邯郸市乡村振兴战略中特色小镇创新模式研究

张雅涵 王义龙

(邯郸职业技术学院，河北 邯郸 056005)

党的十九届五中全会全面布局乡村振兴，明确 “脱贫攻坚成果巩固拓展，乡村振兴战略全面推进” 。党的十九大报告提出，农业农村农民问题是关系国计民生的根本性问题，必须始终把解决好 “三农” 问题作为全党工作重中之重，实施乡村振兴战略。***总书记要求， “深刻认识乡村振兴战略的重大意义，将其摆在优先位置” 。特色小镇的建设和推广是实施乡村振兴战略的重要着力点、支撑点，是推动乡村产业转型升级发展的重要手段，有利于实现产业带动致富。通过特色小镇的营销，不断推进一批特色产业、文化旅游，促进乡村振兴战略的实现。

本文在文献调研的基础上对邯郸市特色小镇进行实地调查、访谈，分析了特色小镇在其宣传营销方面存在的问题及原因，并提出了邯郸市特色小镇的创新模式。

2019年，河北省特色小镇规划建设工作联席会议办公室组织省特色小镇联席会议成员单位及有关专家进行了考评查验，并根据查验结果对特色小镇名单进行了动态调整，经特色小镇规划建设工作联席会议审定，确定了《河北省特色小镇创建类和培育类名单(2019)》。本次2019年河北省要建设的特色小镇共84个，范围覆盖了河北省11个地级市和2个县级市。名单中涉及邯郸市特色小镇共7个，其中创建类4个，分别是：涉县太行民俗小镇、磁县中华成语文化小镇、广平县健康食品小镇、魏县聚银螺丝小镇；
培育类3个，分别为：曲周县世界童车小镇、曲周县循环农业小镇、丛台区世界谚语文化小镇。

除上述相关文件明确提出的省级培育、创建类小镇外，一些具有邯郸市地方特色的小镇也取得了显著的成绩，带来了良好的经济与社会效益，包括馆陶黄瓜小镇、峰峰响堂水镇、永年东关小镇等。

特色小镇的生命力与价值所在便是 “特色” ，邯郸市对于本地特色小镇建设的首要要求就是要从地区整体功能和特色进行考量，规划设计特色小镇的功能及自身特色，做到先规划、后建设。以馆陶县为例，其把特色产业与特色小镇有机融合，以特色小镇带动美丽乡村建设，打造美丽乡村 “升级版” 。馆陶县粮画小镇是河北省首个4A 级乡村旅游景区，同时也被评为 “中国十大最美乡村” 。据粮画小镇党委副书记李哲介绍，粮画制作特色产业的引入，带动了200多农户每人年增收2万元，同时也衍生出漆画、麦秸画等多项手工产业。馆陶县除粮画小镇外，也因地制宜打造了艾草小镇、黄瓜小镇等其他8座特色小镇，以特色产业增强小镇的 “造血” 功能，促进产镇融合发展，丰富研学、旅游、农事体验等业态，带动了周边多个村庄联动发展。馆陶县依托1条国家级、3条省级美丽乡村游精品线路，串点成线、连线成片，助力馆陶乡村旅游发展。

同时，塑造小镇文化是特色小镇建设过程的内核、灵魂及发展的源泉。邯郸市特色小镇的建设及发展十分注重与本地深厚文化底蕴相结合，在 “文化+” 基础上走特色及差异化发展道路。例如创建类特色小镇中的涉县太行民俗小镇，该小镇是依托当地红色革命文化及淳朴风俗民情、利用5A 级旅游景点蜗皇宫，打造旅游观光一体的全域旅游文化景点，力求使小镇的建设与本地文化、非物质文化遗产、传统工艺等相结合，从而创造出小镇的自身魅力与文化，通过文、旅的深度融合进而打造 “特色小镇+乡村旅游+民俗风情” 文化特色。

1.游客对特色小镇的了解与认知有限

在对邯郸市特色小镇的走访调查中发现，游客目前对于特色小镇的了解与认知较为有限，主要体现在以下几个方面：首先，绝大多数小镇的游客群体主要是来自小镇附近地区及邯郸市区，跨省、市的游客所占比重极少；
其次，在进行实地调研时，通过采访特色小镇的游客及当地工作人员，发现目前多数人对特色小镇的了解及认知十分有限，对于 “特色小镇” 这一概念的认知不清晰不明确，部分游客存在 “特色小镇=旅游景区” 的片面认知；
最后，在对于游客 “如何知道和了解该小镇” 的调研中，结果显示大部分到访的游客获取小镇信息的方式主要是通过亲朋好友介绍和网上信息推送，获取途径及内容相对有限。

2.现代化的智慧旅游建设有所欠缺

随着互联网功能的迅猛发展及5G 时代的到来，网络是人们获取信息的主要途径之一。在这样的大背景下，智慧旅游逐渐发展起来。智慧旅游的建设主要体现在服务、管理及营销方面的智慧化。

“智慧旅游” 这一概念是由江苏省镇江市于2010年在全国率先创造性提出的，随后多省市逐步跟随时代潮流，纷纷开展 “智慧旅游” 项目建设。邯郸市特色小镇在智慧旅游建设方面有所欠缺。关于智慧旅游的建设明确要求需拥有独立的门户网站，作为现代旅游的标配。据统计，邯郸市特色小镇中，大部分小镇没有设立以服务游客为核心内容的网站。游客无法通过官方网站详细了解小镇的基本情况及小镇特色，不利于吸引游客前来观光游玩，也不利于游客规划自身的出行计划。同时，小镇智慧导游、手机入住等多种智慧化服务功能更是有待建设和完善。

3.特色小镇目前以独立营销为主，缺乏合作

当前，邯郸本地的部分特色小镇通过自身的积极营销已经获得了一定的知名度和关注度，如涉县太行民俗小镇、峰峰响堂水镇、馆陶县粮画小镇等。每个小镇有自身独特的营销模式，但在与相关企业、公司及其他小镇等合作方面有所欠缺，联合营销模式尚未形成。这种独立营销的辐射范围及宣传力度有限，进而导致产生的影响及效果也有限，但在营销过程中耗费的成本却相对较高。因此，从长远的角度分析，联合营销的欠缺不利于特色小镇的进一步发展。

1.宣传力度不足，游客对特色小镇的了解与认知有限

游客对特色小镇了解及认知不足的问题，主要原因是一些特色小镇在推广宣传方面仍有所欠缺，不仅力度上不够深入，途径也较为陈旧、单一。一些小镇虽已建成多年，但仍未建立自己的官方网站，而且宣传的途径较为传统，未能结合当下社会发展情况及人们消遣娱乐的习惯，对于网络新兴渠道及手机软件投入宣传不足。

2.现代化基础建设意识不足，游客体验感欠佳

通过调研发现，邯郸市特色小镇通常十分关注自身土地、工厂、设备等基础设施的投资和建设，而相对于这些 “硬投入” 而言，小镇对于科技创新、独立门户网站的建设、各大社交媒体官方账号的创建及更新等现代化的智慧旅游建设有所欠缺。在建设特色小镇的过程中，其通常认为基础设施类的 “硬投入” 将会直接影响到访游客的游览体验，而忽视了在信息化时代中那些 “软投入” 对于游客在 “出游前的选择及规划” “出游中的体验” “出游后的总结分享” 这整个过程中的影响。实际上，游客对于旅游期间的行、游、住、食、购、娱等需求具有多面性，现代化建设意识的欠缺不利于为游客的出行提供便利，进而不利于增强游客体验感。

3.人才匮乏，不利于现代化的智慧旅游建设及发展

人才是影响特色小镇建设和发展的重要因素，邯郸市特色小镇面临多元化人才匮乏的问题，进而导致不能为小镇的建设注入新鲜的血液，也无法给予更好的指导。小镇建设中不同程度上存在工作人员人数较少、老龄化程度偏高、文化水平偏低、相关技术及专业人员稀缺等问题。随着城乡一体化进程的加快，许多当地村民涌入城市谋求发展，这导致了小镇建设的主体力量大量缺失。同时，受过高等教育的优秀人才通常更倾向于留在大城市发展而不愿意回到农村，进一步导致特色小镇难以吸引和留住人才。

4.缺乏联合营销的意识

实地走访调研时，在与当地工作人员的沟通中发现，当下绝大多数小镇普遍有一定的营销意识，但营销工作方面仍然有所欠缺。大多数特色小镇的营销工作才刚刚开始，还不能算是真正的市场营销。这其中既有诸如管理体制落后、市场化程度不高、职业化经营管理人才缺乏等客观原因，同时也存在经营管理人员认识不足，营销方面工作重视不够，不学习、不运用最新的营销理念、营销技术和营销手段等主观原因。

特色小镇之间缺乏联合营销。目前邯郸市大多小镇由于各方面的原因，如小镇隶属不同的区域管辖而无法进行整体营销，导致各小镇间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略。结果，单个小镇由于自身财力、物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在一定程度上造成了游客的流失。

1.加大宣传力度

特色小镇要深刻认识到宣传不到位将会不利于自身的建设与发展，因此对于宣传工作要高度重视、积极统筹规划、不断创新方法。在本地的公共场所及媒体、网络平台较少看到关于特色小镇的宣传广告或介绍，而这些基础的宣传工作不应被忽视。小镇应发挥邯郸当地主流媒体的影响力，通过本地受众较广的期刊杂志、电视、广播及新闻媒体进行宣传与引导，有选择地投放一些户外广告，增加自身的曝光量，提高知名度。需要注意的是，在宣传中要突出特色小镇的 “特色” ，这是特色小镇的生命力与价值所在。

充分利用各大社交媒体进行宣传推广，扩大辐射范围，进而吸引更多本地及外市、外省的游客前来观光旅游。小镇可以借助微信、微博、抖音等新媒体的影响效应，在各大媒体平台建立官网账号，发布小镇的相关介绍及最新动态信息，突出场景营销、事件营销的优势，结合大数据技术进行用户群体的精准投放，吸引感兴趣的游客前来游玩，提升客流量及重游率。小镇也可以邀请具有一定影响力的网络红人到小镇游玩，通过他们的分享及推荐，让更多人知道并了解特色小镇，引导其作出出游计划。与此同时，在当下人们热爱标记并分享生活的网络时代，人人都是传播者，小镇不能忽视自身游客群体的影响效应，应注重建立与游客之间的连接，鼓励游客分享其出游体验。小镇也要注意加强与本市、省的连接，通过政府网站的介绍与宣传，突出小镇亮点，分享小镇建设与管理中的创新经验，提升口碑，树立小镇更良好的形象。

2.广泛融入智慧旅游元素

随着互联网、VR 等现代科技的蓬勃发展，游客对于出游目的地的要求将不仅局限于风景秀美和基础设施完善等方面。在现代化的背景下，人们对于智慧旅游的需求在不断提升。这就要求特色小镇应迎合与满足游客不断变化的要求，增加智慧旅游的相关元素。各小镇应完善自身的门户网站建设，为游客提供准确的信息，使其出行获得便利。邯郸市特色小镇应注重在自身建设过程中，紧跟时代步伐，不断注入信息技术及创新元素，努力朝着智慧服务、智慧管理、智慧旅游的目标发展，重点关注电子票务、景区WIFI 全覆盖、微信微博等社交媒体的运用和语音导览系统建设等方面。同时，在建设的基础上要再进一步优化自身网站，建立从购票到餐饮住宿等与游客出行相关事务的 “一站式” 服务，增强游客的体验感。

3.加强培训，培养特色小镇亟需的人才

在现代化的建设过程中，始终不能忽视人才的重要性，要思考如何引进、发掘和培养人才。特色小镇建设核心要素之一是人。针对组织者、实施者人员不足的状况，各小镇所在县可考虑通过创办美丽乡村大学、美丽乡村实训基地等，专门培养小镇建设所需人才，实现由送钱送物到送人的转变。特色小镇可稳步增加就业岗位，吸引与区域功能定位、主导产业发展方向、资源环境承载能力相适应的人口集聚；
政府可通过制定出台吸引人才的政策，积极培养本土人才，鼓励外出人员返乡就业、创业。

同时，可以发挥政校企合作办学的优势，促进产业资源整合，为小镇发展培育人才。特色小镇可通过统筹管理，政校企共享人力、设备、技术、产业等资源，促进资源整合，开展校镇共建、校企共建。镇政府营造有利于多方合作的良好生态环境，出台相关政策和激励机制，促进社会各方力量共同办学。社会各界在政府的引导下，发挥各自优势，探索职业教育的创新路径，使教育与产业需求结合起来，为小镇建设输送人才。

4.寻求合作，创建联合营销模式

特色小镇的联合营销是指两个或两个以上的小镇(或与小镇业务关联的企业，如旅行社、交通、餐饮、酒店)联合起来共同开发和利用市场机会，通过这种方式降低营销成本、增强竞争力、扩大营销效果，也有利于减少无效竞争、巩固已有市场地位，达到单独营销无法达到的目的。特色小镇之间应由分散转向合作，逐步建立联合营销的新模式，达成合作共赢。特色小镇可以结合各自的资源优势，汇聚服务优势，实现资源共用、特色互补，营销共融、成果共享，实现区域旅游整体品牌的打造，增强各自旅游产品的辐射效应，使各自知名度得到有效彰显。同时，为创建联合营销模式，特色小镇仍需要相应的人才发挥其自身的价值。特色小镇的发展需要人才振兴，把小镇宣传推广出去，让更广范围、更多的人了解到，让小镇文旅活动得以高效有序运行。除上述建议中提及的培养人才外，小镇也要思考如何吸引和留住人才。例如，小镇所在县区，对特色小镇建设人才给予荣誉、奖励、享受政府津贴，创新督查评功制度等，激发所有建设者的工作热情。

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