从三年疫情市场风云变幻，看品牌营销“术”与“道”

文>杨晓 独立公关顾问

抗疫三年，终于在2022年岁尾迎来了曙光。这对于在疫情当中倍感压力的各品牌来说无疑是一个好消息，但这并不等于从此以后会一帆风顺，任何一次市场环境的改变，对于品牌来说都是一次新的挑战、新的机遇。在此形势之下，品牌更需要回头看，复盘在疫情三年中优秀的营销案例，透析其营销本质，进行学习借鉴，从而增强品牌营销内核，看品牌营销的“术”与“道”。

疫情以来，伴随着营销模式的受限和产品同质化越来越严重的市场环境，提升消费者对品牌的认同，成为各品牌最有效的营销手段。由此，情怀营销、借势营销、互动营销等营销方式纷纷成为品牌争相尝试的突围法宝。

1.紧跟营销大势，借势出击

2022年可谓是白象方便面火爆出圈的关键一年，先是在冬奥会期间借着大家对残疾人士的关注，曝出白象三分之一员工为残疾人的新闻，成功吸引了大众的认可和持续关注。随着大家了解的深入，越来越多相关消息得到传播，进一步助推了白象的出圈之路。

其实白象雇佣残疾员工并不是近年才发生的事情，只是在各品牌争奇斗艳的环境之下，以白象的品牌影响力，纵使有报道也很难引起社会面的关注。但如今借着全民关注的冬奥会之势，白象十年如一日聘用、善待残疾员工之事，无疑掀起了比平日更大的正面口碑浪潮，让白象切实感受到了借势营销的庞大力量。

“土坑酸菜”事件后，白象发布微博声明，一句“没合作，放心吃，身正不怕影子斜”，瞬间点燃了消费者对民族品牌的信心。消费者在民族情怀的作用下，纷纷下单购买，创造了全网断货的壮观场面。

纵览白象的出圈经历，先是借势营销打下了品牌关注度和认可度，再借情怀营销火爆全网，可谓是把营销手段用得恰到好处，吃透了品牌营销的红利。不管是借势营销，还是情怀营销，都非白象首创。之所以白象能够发挥更大价值，在于其擅长研判营销趋势，并与自身优势有机结合，从而达到了乘风而起的理想效果。

2.品牌另辟蹊径，用户视角创新突破

常规的品牌营销形式，要想玩出新意达到理想效果，既需要品牌具备一定的优势，又需要像白象一样懂得在合适的时间选择恰当的营销方法。但在信息爆炸的时代，并不是所有品牌都能集齐“天时、地利、人和”，因此更多的时候，品牌若想突出重围，就需要创新突破。

2020年在疫情暴发期，网易严选的一系列喊话式户外广告在各大社交平台传播。这些广告改变了以往品牌与消费者之间的固有定位，反而站在消费者角度对大家进行喊话。广告统一在传达一个思想，就是让大家别看广告，减少聚集，等待疫情的消散。这种定位的反差和充满温情的关心，瞬间拉近了品牌与消费者之间的距离，也让网易严选将自己包装成了充满温度和人文关怀的品牌。

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2020年的“双十一”，网易严选再次以退为进宣布退出，主张“要消费，不要消费主义”，既利用认知反差成功获得了关注，也塑造其拒绝套路、务真求实的品牌形象。网易严选改变迎合消费者的传统模式，用消费者视角重新规划内容输出，以“自己人”的形象化身消费者“嘴替”，更容易被消费者接纳认可，从而产生品牌信任。

3.呈现社会责任，塑造品牌情感温度

白象出圈后，随着关注度的提升，曾经的各种新闻也实现了“旧饭新炒”，其中最为人津津乐道的，当属白象一系列的捐赠行为。盘点白象近十余年的发展史，可谓步履维艰，从行业龙头到市场份额持续缩减，其中的艰难可想而知，但白象依然积极承担着企业该有的社会责任。

汶川地震、玉树地震、河南水灾等自然灾害发生，每一次社会灾情中白象都会伸出援手紧急捐赠；
向龙门石窟捐赠200万元，用于保护国家文化遗产；
建希望小学，帮助失学女童重回校园，为青少年教育贡献力量；
向河南宋庆龄基金会捐款1000万元，用于社会公益事业；
疫情期间，多次捐款捐物……每一个捐赠事件的背后，都为白象的品牌增加了一分情感温度，也在逐步拉近品牌与消费者之间的距离。

疫情以来，靠社会责任呈现获得出圈的品牌并不稀缺。但我们坚信，多数努力回馈社会的企业，并不以此作为一种营销手段，更多是出于其植根于品牌文化中的“向善”基因。而这样的企业，因为责任心和社会担当的呈现，也必将提升品牌的情感价值，收获消费者的信任。

其实，不管是借势出击还是模式创新，抑或是用社会责任呈现品牌担当，都是塑造品牌温度之“术”。比起学习方法，剖析这些方法背后的本质，才是可真正借鉴的品牌营销之“道”。所谓品牌温度的塑造，核心在于发挥品牌的情绪价值，当品牌能够让消费者产生共鸣、认同，则品牌自然更容易被消费者铭记，从而实现营销目的。

在越来越残酷的竞争市场，能越早捕捉到市场风向，对品牌来说就越可能抢占营销先机。面对疫情冲击，有的品牌在艰难中等待形势的好转，但也有品牌及时调整航向，根据市场需求创造了“危局”中的新风口。

1.思维迁移，需求导向衍生模式创新

2020年初，以盒马为代表的生鲜电商行业订单超过了他们日常的承载能力。为了解决这一问题，盒马结合当时餐饮业几乎停滞的现状，提出了“共享员工”的设想。即从餐饮业暂时借调员工，协助盒马进行物资配送。

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这一想法一经提出，仅仅两天的时间，盒马即从云海肴、青年餐厅等招募到了近500名共享员工。随着“招工令”的发布，仅10余天的时间便有几十家餐饮企业与盒马进行沟通合作。

虽然随着合作的不断增多，盒马解决了打包、仓库整理等前场人手问题。但是配送工作需要对路线熟悉，只靠培训无法短时间内胜任，因此配送力依然是盒马亟需解决的问题。于是盒马再次开启了共享模式，只是这次共享的是汽车。盒马通过与上海大众出行等运力公司合作，既解决了路线熟悉问题，也因汽车的承载能力提升了运输效率，为消费者带来了更便捷、快速的购物体验，盒马也成功为消费者留下了专业、靠谱的品牌形象。

“共享”这一概念并非盒马原创，随着疫情的放开这一模式也逐渐失去了复制的价值，但在特殊时期，盒马能够将其进行思维迁移，来更好地解决市场需求，是品牌市场应变能力的有力体现。

2.求同存异，立足优势奠定长胜之基

2022年，在直播带货界“杀出”了一匹黑马——东方甄选，它是曾经的教育培训品牌“新东方”的转型品牌，以直播卖农产品为主。

在高手林立的直播市场，作为一个转型品牌，东方甄选的加入并没有多少优势。但他们并没有选择模仿“前辈们”已经验证过的流行模式，而是根据自身优势，选择了一种更适合自己的形式，以专业知识讲解贯穿直播过程。通过这种差异化的营销方式，为消费者带来了耳目一新的购物体验，从而火爆出圈。

在品牌营销中，进行差异化定位已经是绝大多数品牌都知晓的方式，但为什么偏偏新东方能够靠它在直播界腾云直上？其中一个关键因素，在于其难以复制性。

回顾以往的营销历史，每当一个营销方式获得了大众的关注之后，往往会引起其它品牌的效仿，从而变差异为盛行。但新东方所寻找的差异点，是其主播们庞大的知识体系，对于其它品牌来说，这一方式并不容易效仿突破。因此，新东方也就靠着其独特优势，在直播圈闯出了自己的一片天地。

综上，营销既要考虑品牌的优势，更要考虑其独特性、不可复制性，以此才能确保品牌的持续影响力。

3.渠道拓展，前瞻思维避免风险冲击

因疫情导致出行困难，品牌线下模式大都受到了冲击。因此，为了寻求生机，众多品牌开启了线上业务。先是从线上传播内容的多样化、线上投入的增加，到开启线上直播、线上演唱会、线上互动等一系列动作，各品牌通过线上业务的开展，力图减少疫情对线下业务的掣肘。

有品牌通过线上业务创造了新的销售高峰，但也有品牌的转型之路并不顺利。恒大作为线上卖方“第一品牌”，在2020年2月通过线上业务，实现了网上认购房屋近10万套，让围观群众从怀疑到叹服。但恒大的成功似乎并不代表着大宗消费市场线上业务的通畅，对于多数房企、车企来说，没有恒大的品牌实力和优惠的销售政策支撑，销售效果并不理想。

其实不只是房企、车企，在任何行业都存在着有人欢喜有人愁的场面，我们很难因此而判断线上营销是绝对的好或者是绝对的不好。

只是通过疫情，让我们看到品牌多渠道拓展的价值。随着疫情的放开，线上营销的最高峰已经过去，而线下营销因其互动性、真实性等特点，必然在营销市场上有其不可撼动的地位。因此，拓展多条赛道，才是避免风险冲击，保持品牌长久发展之道。

以上三点，表面上来看是在分析市场需求动向，研讨风险中品牌立足发展思路。但实际上，不管市场怎样变化，其需求的背后依然是以消费者为导向。盒马之所以会创造“共享员工”模式，是因为他们看到了疫情之下，消费者对购买物资的迫切需求；
东方甄选能够出圈并保持热度，是因为他们既满足了消费者的物质需求，也满足了他们的文化需求；
疫情之下线上营销成为品牌市场拓展的有力武器，源于消费者在特殊环境下更便捷的购物需求。

因此，不管营销环境如何变化，分析市场风向只是品牌立足市场之“术”，学会分析风向背后的消费者需求，才是品牌在变幻莫测的营销环境中抓稳市场占有率的营销之“道”。

营销的最后一环，是达成销售，在这个过程中最关键的考验是产品，只有产品被认可，才有可能让顾客沉淀为品牌的忠实追求者。在产品同质化严重的销售市场中，只靠产品质量本身不足以吸引并留住顾客，因此以下两个关键因素，对产品打造具有重要意义。

1.价值塑造，赋予产品新活力

产品价值，是指产品本身之外的价值，包含情感价值、服务价值、公益价值等。东方甄选的爆火离不开主播董宇辉的作用，他在直播间卖大米，讲出了四个不同的故事，有对家的思念、有对大自然的赞美、有对生活的美好解读......这四个故事之所以会带动销量，是因为它们赋予了大米作为食物之外的价值，把消费者带入到了更美好的情境当中，衍生出一种温柔、细腻、美好的情感价值。

如今的新营销，已不再是单纯销售产品，更是用户消费体验、多元化需求的立体竞争。

2.产品创新，在市场竞争中是一把双刃剑

产品创新不是单纯靠新颖的产品外观吸引消费者，而是为消费者带来更多实用、有价值的产品属性。

疫情期间，各保险公司发现新商机，纷纷推出新冠相关保险。但随着政策的放开，确诊的人越来越多时，保险公司却不约而同下架了此类保险产品，此前已经投保的消费者，在申请理赔时也发现困难重重，需要开具权威医疗证明等条件。如此一来，新产品惨淡收场，各保险公司也失去了部分消费者的信任。

创新虽是品牌赢得消费者关注的有效手段，但以牺牲产品本身价值为代价的创新，反而将导致品牌走向劣势。品牌在创新的基础上，切勿舍本逐末，保证产品实用价值的创新，才是消费者愿意买单的产品。

品牌营销的最终目标，是为了达成销售，但更进一步的目标是达成销售长尾效应，产生复购、销售裂变等一系列更宏大的价值。为了实现这一目标，在只靠产品出圈困难的营销生态下，各品牌纷纷把焦点集中到了销售中更核心的因素——“消费者”身上。

因此，达成单次销售，是品牌营销之“术”，达成长久销售目标，以消费者为核心塑造长久的品牌影响力，则是品牌营销之“道”。

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