语言景观建设与城市形象提升策略的民族志研究——以万州城市形象宣传语和创文口号为研究对象

陈 曲，王志清

（重庆三峡学院文学院，重庆 404100）

“城市语言景观，指的就是该城市公共空间中所有语言和文字的具体呈现。”［1］城市语言景观以景观的形式凸显语言在人类传情达意和认知世界方面的重要媒介作用，以独特的可视化魅力和耳濡目染的宣传性彰显城市功能。包括城市形象宣传语在内的城市语言景观充分发挥信息功能和象征功能，积极呈现该城市的文化特色和文化底蕴，促使城市的“地理空间”“物质空间”升华营造为充满人文气息的“精神空间”，此时语言景观就成为传达和展现城市形象最基本、最经济、最具感染力的手段和方式，对塑造城市形象和传播地域文化具有重要的意义。

本文以重庆市万州区的两则城市形象宣传语、万州区创建全国文明城区宣传口号等城市语言景观为研究对象，采用民族志的研究方法对该类型语言景观与城市的互动关系开展田野考察并进行论析。起源于人类学的民族志研究方法，强调研究者理解当地文化持有者对自己文化的理解。具体到城市语言景观研究领域，该研究方法要求研究者充分了解语言景观所处的历史、政治、社会、经济环境，包括与语言景观产生互动关系的社会主体。在技术操作研究层面，笔者携带录音设备和摄像设备开展调查，采用观察、记录、访谈等方式尽可能全面而系统地收集关于研究对象的所有信息，以叙事形式记录笔者本人的观察和感受。具体研究层面着眼于观察分析城市语言景观（主要是城市形象宣传语和创建全国文明城区口号）与城市空间的互动过程，了解城市语言景观的建构要素和建构模式，从人类学的视角切入，多维度解读城市语言景观的外显形式，理解当地文化持有者对城市语言景观和城市形象的自我认知，探究语言景观蕴含的国家政策、意识形态、价值观念、权势关系、身份认同等内隐意义。

“城市形象宣传语是用于打造城市品牌和宣传城市形象的一种标语、口号，它向外界简明而集中地展现了一座城市的历史底蕴、人文精髓、经济特色等等。好的城市形象宣传语可以彰显一座城市的个性和独特魅力，表述这座城市丰厚的文化内涵，有效提高这座城市的知名度和美誉度。”［2］制作并且借助各类媒体传播城市形象宣传语，已经成为当下城市营销的一项重要手段。城市形象宣传语是将城市的个性和特色以简洁的语言形式高度凝练的一类语言景观，是打造城市形象、提升城市知名度的一张便捷有效的名片，在城市形象的构筑和传播过程中的意义非同一般。万州（时称万县）的城市地位在近代与成都、重庆并驾齐驱，拥有“成渝万”的称谓。万县于1917年设立海关，1928年正式开埠，成为四川继重庆后第二个开埠的通商口岸。万县依托“襟四川而带五湖，引巴蜀而控荆楚”的地理交通优势，发展成为当时四川省的第三大城市，一度以“万商云集”而闻名全国。时至今日，当下的重庆市万州区遭遇了城市经济实力相对薄弱、城市知名度偏低、城市集聚辐射能力较小等实际困难，与历史上的知名度不可同日而语，城市知名度偏低的现状在某种程度上制约了万州的发展。由此可知，提高万州的城市知名度、打造城市特色的品牌刻不容缓，设定具有鲜明特色的城市形象宣传语当属发展策略之一。

重庆市万州区于2014年8月15日对外界公布，将“三生有幸，平湖万州”正式列为万州的城市形象宣传语。从语言景观的本体维度审视这则城市形象宣传语，“语音是语言景观的形式，词汇是砖瓦，语法是结构，语义是内涵，语用是外延，各要素共同构建和谐的语言景观。”［3］这则宣传语采用四字格节拍，四字格是各类宣传语言中比较符合语言经济原则的格式，音节结构齐整简明，形式均匀对称，上下句平仄相对，仄起平收，声调安排错落有致，具有高低起伏抑扬顿挫的语音效果。语用方面采取了谐音策略，“湖”字在万州方言中谐音为“福”，与“平”字衔接，寓意“平安”“幸福”，语音使这则城市形象宣传语充满地方文化韵味。修辞格方面，以镶嵌的方式将典故“三生有幸”与伟人诗词“平湖”、地名“万州”三者有机融合，“三生有幸”典故旨在彰显历史底蕴，“平湖万州”一词则呈现毛泽东**“高峡出平湖”的畅想，凸显地域标识，上下两句无缝链接万州这座城市的历史与现实。宣传语的联想意境设计方面，上句的“三”与下句的“万”有机连接，暗合《道德经》“一生二，二生三，三生万物”理念，营造了“三生万物，峡连九州”的联想映像。“三生有幸”典故的渊源叙事是“三生石”传说，这则传说以唐代袁郊的《甘泽传》和宋代苏轼的《僧圆泽传》等历史文献为依据，清晰地交代了万州和杭州两座城市的历史联系。将“三生有幸”嵌入万州城市形象宣传语，可以造势借力，促使万州和杭州两座城市因“三生石”传说而产生联动效应。作为宣传语构成要素的“三生有幸”典故确实引发了如何讲述万州故事的学术思考，程地宇的《万州南浦“三生石”考略》［4］、滕新才的《三生石文献疏证》［5］、陈曲的《作为实践记忆的“三生石”传说——以嵌入万州城市形象宣传语的多元化叙事为研究对象》［6］等公开发表的学术论文即是例证。

“好的城市宣传语应该具备效率与效益两个标准，效率标准反映的是智商问题，效益标准反映的是道德问题。”［7］具体而言，“效率就是宣传语能不能达到让更多人关注的目的，如果可以，那就效率很高，反之就低；
效益就是会不会带来负面的影响，会不会违背社会主流的道德文化习俗。”［7］万州社会各界围绕“三生有幸，平湖万州”这一城市形象宣传语催生了一系列打造城市品牌的实践活动，从连锁效应来看确实达到了效率和效益两个标准。从语言景观的个体维度审视这些活动，语言景观的“个体维度注重个人体验，主要考察语言使用者在生活中对语言景观的态度和理解，以及语言景观话语中的交际选择。”［3］针对个体感受影响最大的当属万州的城市形象歌曲，重庆市万州区文学艺术界联合会和重庆市万州区音乐家协会于2015年组织了“三生有幸，平湖万州”城市形象歌曲征集活动，先后创作了《三生有幸》《平湖万州》《三峡的月亮》等精品，其中由胡适之作词、徐子崴作曲、歌手石头演唱的万州风景音乐微电影《平湖道情》主题曲《三生有幸》传播甚广，深入人心。尤为典型的是由万州第三中学2018级的谭渝缤、王宇、张恒翔、张泰熙、官巧笛、牟洪琳等六名高中学生翻唱的《三生有幸》视频作品家喻户晓。“天边云起，鼓楼青苔润细雨。西山秋风，思念把江水涌动”“遇见你，三生有幸。南浦一梦，醉了太白好诗兴。”“遇见你，我三生有幸，万州同行，爱的相逢”等歌词广为人知。视觉作品方面还有三峡都市报社新媒体中心视频团队制作的“三生有幸、平湖万州”城市宣传片，这部时长6分钟的宣传片在新媒体平台发布后好评如潮，于2017年荣获全国党媒优秀原创视频“十佳视觉奖”。文学作品方面则有《三峡文艺》专辟版面刊登了“万州城市宣传语文选”专题，李晓华、梅万林、柏铭久等作家、诗人发表了《三生有幸》《与之相携，三生有幸》《家在万州》等一系列文学作品。

在学术研究领域，城市语言景观已经作为城市典型文化景观的重要样本被人文地理和城市地理研究者关注，成为研究城市象征空间的有效途径和新方向。从语言景观的自然维度审视万州城市形象宣传语的空间建构，当地通过语言景观营造视觉效应的举措颇具匠心。万州区于2018年5月落成万州新地标“三生有幸”广场，该广场位于沿江的南滨公园之中，占地面积约15000平方米，属于三生缘廊景观的一部分。地理位置与《三生有幸》歌曲中所唱的“西山秋风，思念把江水涌动”的西山公园隔江相望。该广场在宏观设计层面契合万州区滨江环湖旅游主题，纳入屿江国际酒店—文化艺术中心—三峡移民纪念馆—黄金水岸游艇码头—江南商旅中心—水晶广场（三生石）—南滨路摩崖石刻这一环湖旅游线路。微观设计方面，整个广场由“三生缘”景观墙、文化墙、“三生石”、姻缘树及滨水休闲广场五大景观组成，“三生缘”景观墙上镌刻着巨幅大字“三生有幸、平湖万州”。长度为95米的文化墙上镌刻了宋代大文豪苏东坡的《僧圆泽传》以及讲述唐代贞元年间李源与僧人圆泽二人三生相会的八幅石刻浮雕。传说中涉及的诗文也予以石刻记录，还有讲述“三生有幸，平湖万州”城市形象宣传语整个知识生产过程的石刻铭文。笔者采用数码相机拍摄采集了与“三生有幸”典故有关的语言景观照片26张，将其中所列文字录成纯文字文档，制作了简易识读的语料库，因苏东坡所撰《僧圆泽传》于古籍中常见，故省略未写。其他语料陈列如下。

（一）交代“三生有幸、平湖万州”万州城市形象宣传语知识生产过程的石刻铭文

“三生有幸”成语典故记载了一千二百多年前的唐贞元年间，僧人圆泽和隐士李源于南浦（今万州）定下隔世之约的故事。二人高情厚谊堪比子期伯牙、管仲鲍叔，为世人昭示了大德君子一诺三生重信义、生死不渝谱真情的中华传统美德。稽之古籍，“三生有幸”典故源自万州有据可考。唐袁之仪《甘泽谣·圆观》与宋初赞林《宋高僧传·唐洛京慧林寺圆观传》均载明僧人圆泽和隐士李源二人生死契阔、缘定三生之地为三峡南浦。后经大文豪苏东坡删改润色作《僧圆泽传》而遐迩闻名，千古流传。南宋王象之《舆地纪胜·夔州路·万州》记载，圆泽坐化于万州郡东濒江四十里的周溪，于唐乾元间再生为南浦人，万州大元寺有《唐僧圆泽传》碑文，周溪有“三生石”，石畔尚有建于唐咸通三年的《圣业院碑》。明曹学佺《蜀中广记》《同治增修万县志》《道光夔州府志》等古籍中均有同类记载。苏东坡《僧圆泽传》中脍炙人口的两首《竹枝》亦是佐证，因竹枝词本起于巴渝民歌。世事沧桑，万州“三生石”等历史遗迹今已无存，感人故事尘封于故纸。今人但有杭州天竺寺三生石而不知有万州南浦三生石，诚为憾事。

幸运的是，2014年，中共重庆市万州区委决定向社会公开征集万州城市形象语，由区政协调研组提交的“三生有幸，平湖万州”从12600条应征作品中脱颖而出，区委集思广益、择善而从，最终确定“三生有幸，平湖万州”为城市形象宣传语。“三生有幸”这一蕴含历史情韵、传承传统美德、寄寓民生福祉的成语，同承载伟人构想、书写改革巨变、刻画江山美景的“平湖万州”珠联璧合，打造了万州崭新的城市名片。古老的成语洗去历史尘埃，重新焕发勃勃生机。在中共重庆市万州区委、重庆市万州区人民政府的倡导下，万州各界人士和广大群众以无比的热情和自豪感，为宣传和打造万州城市新形象付出了大量汗水和智慧。幸有谭鸿飞、王建国两位万州律师，急公好义，聚万千之力，承前人三生，经艰苦卓绝的努力，使万州“三生有幸”终获国家注册商标，万州的这一具有特殊文化价值的人文标志得到了法定的保护。

三生有幸 盛世重光

南浦已成往事，万州另开新篇。古之君子，重情守义，一诺千金；
万州人民，耿直好爽，诚实守信，承古人遗风，展万州华章！追梦南浦，源远流长。三生故事，万古流芳。重情守信，勿失勿忘。传统美德，宜承宜彰。万州古城，历尽沧桑。民风敦朴，古道热肠。建新中国，富国强邦。伟人构想，瑰丽诗章。移民百万，斗志昂扬。壮我山河，富我家乡。高峡平湖，明珠以镶。潮平岸阔，云集万商。广厦林立，美食琳琅。平湖扬波，迎客八方。民开眼界，总览八荒。西部开发，乘风起航。一带一路，纲举目张。改革洪流，浩浩汤汤。复兴中华，伟梦荣光。躬迎盛世，慨当以慷。砥砺奋进，共赴小康。特铭文以记之！

（二）提及唐代袁郊所著《甘泽谣·圆观》交代文献来源的导览图

“三生缘廊导览图”是以“三生有幸”典故为背景，以爱情为主题，以“相识—相爱—相思—相守”为线索打造，三生有幸遇见你，知卿心系在我心，前世今生与来世，有缘总在此相聚！“三生有幸”典故出自唐代袁郊所著的《甘泽谣·圆观》，记载了唐代贞元年间发生在万州的感人故事。

（三）“三生石”传说所涉及的诗句

“三生石上旧精魂，赏月吟风不要论。惭愧情人远相访，此身虽异性长存。”“身前身后事茫茫，欲话因缘恐断肠。吴越山川寻已遍，却回烟棹上瞿塘。春风杨柳南柯梦，瑶合仙境抱彩虹。三生奇石今犹在，心有灵犀一点通。”（前八句诗为“三生石”传说的文献所辑录，后四句为当下补充添加而“再创作”的诗句）

综上所列，“三生有幸”广场的语言景观为“三生有幸，平湖万州”的城市形象宣传语提供了历史资源支撑和真实载体依托。当下城市形象宣传语的特定标志与为民服务的公共空间有机融合在一起，“三生有幸”广场成为民众休闲娱乐的好地方，成为青年伴侣倾心选择的婚纱照外景拍摄地。彰显城市形象宣传语的“三生有幸”广场成为万州区显著的人文地理表征。

万州区政府于2019年12月在中央广播电视总台（CCTV-7）投放了万州城市形象宣传片，彼时在中央广播电视总台公布的城市形象宣传语调整为“万川毕汇，平湖之州”，与早前公布的城市形象宣传语有所不同。综合比较城市形象宣传语与城市形象的多向互动关系，用舍由时、因时制宜，“三生有幸，平湖万州”与“万川毕汇，平湖之州”二者各就其位、各司其职、各行其道、各美其美地发挥着作为语言景观的信息功能和象征功能。当然，拥有多条城市形象宣传语甚至城市形象宣传语群是城市营销中的常态，例如重庆市亦有“重庆，非去不可”“行千里、致广大——重庆”“世界的重庆、永远的三峡”等宣传语。

从语言景观的本体维度审视“万川毕汇，平湖之州”这条城市形象宣传语与万州的城市定位，“所谓城市形象定位是指在分析和调查城市发展历史和现状的基础上，结合城市静态的、动态的比较优势，结合未来发展态势和区域分工，确定出最具有生机的城市个性特征，即确定城市在国内或国际范围内独有的发展优势位置”［8］。城市宣传片要求在时长仅为几十秒的视频作品中集合城市符号、城市口号、标志性景观、人文情怀等多方面要素，如何准确精练地把握城市精髓从而建构、传播该城市形象，城市形象宣传语的设计就尤其重要，它们决定着城市形象的定位。城市形象宣传语要恰当地呈现城市形象定位，在公众心目中形成具有鲜明个性特征的城市印象。分析万州这则宣传语的构成要素，修辞方面采用了“拆字”设计，将“万”与“州”字分别嵌入上下句，与重庆市“行千里、致广大”的“千里为重，广大为庆”的宣传语属于同一类型设计。语音节拍依旧是四字格，音节机构仄起平收，声调安排错落有致。宣传内容以自然环境素材为主，兼顾特色产业。创意方面突出“万”字，强调了万州因“万川毕汇”而得名，因“万商云集”而闻名，因“万客来游”而扬名。万州旅游品牌的目标定位是打造“美食+旅游”融合发展的旅游名片，最终形成“畅游三峡·万州出发”的旅游新格局。宣传目的是促使当地的美食产业与旅游产业得到全方位、深层次、宽领域的融合发展，从而助推万州经济实现高质量发展。

宣传片的整体框架设计以“万川毕汇，平湖之州”为篇名，将“万川”的自然景色与“万州烤鱼”等特色产业作为城市形象宣传语的构成要素。具体内容是将“好吃”与“好玩”两个要素融合，向全国观众推荐万州美食与美景。呈现方式大体分为“中国烤鱼之乡”和“畅游三峡·万州出发”两个板块，万州大瀑布、平湖美景、万州烤鱼、万州杂酱面等要素成为宣传片的主要内容。宣传片特意凸显“中国烤鱼之乡”这一特色产业的城市定位，择取万州知名度较高的烤鱼饮食产业，在城市宣传片中充分发扬饮食产业特色，彰显烤鱼品牌效应。万州以饮食产业与城市形象的相互推动为手段，期望通过打造“中国烤鱼之乡”的城市品牌提升知名度，达到“万客来游”“万商云集”的目的。

再从语言景观的社会维度剖析万州的两则城市形象宣传语与城市形象的多重关联互动过程，它们向外界简明而集中地展现万州这座城市的历史底蕴、人文精髓、产业经济特色，彰显了这座城市的个性和独特魅力，表述了这座城市丰富的文化内涵。整体而言，两则各就其位、各司其职、各美其美的宣传语达到了效率和效益的两个标准要求，达成了知名度和美誉度兼备宣传效应，充分展现了语言景观的信息功能与象征功能。

2019年3月，万州区全国文明城区创建工作领导小组办公室宣布了“万川毕汇，文明之州”作为万州的创建全国文明城区口号，该口号与“万川毕汇，平湖之州”的城市形象宣传语文脉相承，保留了“万川毕汇”这一重要的城市形象宣传语的构成要素，通过“文明之州”字样凸显了创建全国文明城区主题。“万川毕汇”作为城市形象宣传语，在外界已经具有了一定的知名度；
对内部而言，万州公众对于这一凝聚万州城市自然风景特征的词汇已经耳熟能详。“文明之州”的“文明”二字既交代了万州创建全国文明城区工作的动态，又泛指广义的文明，直指本次全国文明城区的创建主题。口号在修辞设计上依旧采用“拆字”模式，“万”“州”两字首尾呼应，组成“万州”。整个口号简洁明快、主题突出，保持了对“万川毕汇，平湖之州”的传承延续。中共重庆市万州区委、重庆市万州区人民政府针对创建全国文明城区工作提出了“一年查漏补缺、两年全面达标、三年决战决胜”的工作部署，布置了着力提升市民文明素质、着力优化城市环境面貌、着力营造创建浓厚氛围、着力提高创建质效等四方面任务。宣传部门于2019年4月初启动了宣传口号标识设计相关工作，以西山钟楼、一湾碧水为造型立意的标识作为万州创建全国文明城区徽标，按照《全国文明城区测评体系操作手册》（2021年版）要求，统一规划设计公益广告，在社会公共场所、公共交通工具、建筑工地围挡等显著位置刊播展示万州创文徽标和万州创建全国文明城区口号，通过城市语言景观的形式把社会主义核心价值观和文明风尚有机融入各类生活场景。2019年6月伊始，书写着万州创建全国文明城区口号的各类标牌分布于万州大街小巷，建构了“万州创建全国文明城区口号”统领式的一系列城市语言景观。

笔者于2020年2月期间在万州区五桥街道天星路、天顺路开展了关于万州城区创建全国文明城区口号的专题调研活动，采用高清数码相机拍摄采集了张贴有创文口号的公共设施、公益广告牌、学校院墙、建筑工地围挡等各类标牌的照片154张。笔者将这些照片中的文字转录成纯文字文档，并在此基础上梳理创建了一个简易识读的语料库，现陈列如下。

（一）公益广告牌

公益广告牌主要悬挂于道路两侧路灯杆，每个路灯灯杆两侧并列悬挂高度约1.0米、宽度约0.4米的公益广告牌两块，公益广告牌由文字、图案、底色背景等元素彼此互嵌组合，大致分为蓝色、红色、白色等不同底色的三种语言景观文本。所有路灯杆右侧悬挂的标牌是以天蓝色为底色的创建全国文明城区口号标牌，标牌顶端左上角描绘了以西山钟楼、一湾碧水为造型的万州创建全国文明城区徽标，徽标下端以较小白色字体标注了“万川毕汇，文明之州”的创文宣传口号，标牌顶端右上角书写了“讲文明树新风”公益广告，清晰地说明了标牌的公益广告性质，上端文字与图案部分所占比例约为标牌整体面积的1/6。标牌中部用大号字体书写“万川毕汇、文明之州”的创建全国文明城区口号，约占标牌面积的70%，充分彰显大字号的比例优势，形成占据标牌的视觉权势。标牌下端约20%部分书写了“践行社会主义核心价值观——富强民主文明和谐自由平等公正法治爱国敬业诚信友善”，标牌最底端落款为“万州区全国文明城区创建工作领导小组办公室宣”。

路灯杆左侧悬挂的标牌是大部分以红色为底色的辅助宣传牌，下端约10%部分以白色为底色。标牌中心部分书写内容分别为“文明创建共参与、文明成果同受益；
争当美德少年、建设和谐万州；
共创全国文明城区、共享幸福美好生活；
让城市更文明、让生活更美好；
手牵手创建文明城区、心连心打造魅力平湖；
维护未成年人合法权益、优化未成年人成长环境；
环境卫生人人参与、美丽万州家家受益”。

（二）公共设施

天星路张贴公益广告的公共设施主要是三峡水利公司的六个配电箱。配电箱整体高度约2.0米、长度约2.2米、宽度约为2.0米，配电箱四周全部张贴公益广告，其中东西两面内容相同，南北两面内容相同。东西相对面张贴的图片格局大致分为上中下三个板块，上端以天蓝色和万州港照片为背景，图片顶端左上角部分描绘了万州的创建全国文明城区徽标，徽标下端以较小字体标注了“万川毕汇，平湖之州”的创建全国文明城区口号，图片顶端右上角书写社会主义核心价值观，该板块比例约为整个图片面积的15%。中间部分为大字号书写的“万川毕汇，文明之州”创建全国文明城区口号，紧贴创建全国文明城区口号的下端标注有“10KV大桥二回18支分箱”“10KV大桥二回19支分箱”等字样以及“高压危险请勿靠近”提示语。图片下端面积约20%的部分是以红色为底色，以白色字体标注了“三峡水利服务热线58222102”和“高压危险请勿靠近”等提示语，该板块的语言景观主要呈现了配电箱作为公共设施的信息功能。

南北对面图片上下端的“标识、宣传口号、社会主义核心价值观、提示语”等内容与位置比例与东西面图片相同，图片中间约占70%的部分书写了创建全国文明城区活动的具体行动内容。

我文明我践行从“十要十不要”做起

要走斑马线不翻越护栏 要爱护环境不乱吐乱丢

要注意形象不占座睡觉 要爱护公物不任意破坏

要管好自己不高空抛物 要轻声细语不高声喧哗

要遵守交规不乱闯红灯 要互助互让不争抢座位

要各行其道不抢道拥堵 要有序排队不拥挤乘车

（三）百安小学院墙及建筑工地围挡（语料来源主要为万州百安小学正门两侧的院墙及小学教学楼的建筑工地）

位于天顺路正门的百安小学院墙上悬挂张贴了四十多幅标牌，在所有标牌的上端部分或者左上角部分书写“万川毕汇，文明之州”的创建全国文明城区宣传口号，部分标牌还标注了“讲文明树新风公益广告”字样。除了“中小学教师职业道德规范”“中小学生守则”等常规的语言景观之外，涉及万州创建全国文明城区的标牌有32 块，有“社会主义核心价值观”“万州区创建全国文明城区倡议书”“万州市民文明行为二十一条”“居民公约”“卫生健康知识（防疫工作）”“争当美德少年，建设文明万州”“文明创建共参与、文明成果共受益”等内容。其中尤最为显著的是宣扬社会主义核心价值观的标牌，校方把握投放“讲文明树新风”公益广告的契机，结合小学生教育工作实际需要，采用图文并茂的图解方式详细介绍社会主义核心价值观，标牌上端配置有相关内容的图片，图片下端按字号大小以金字塔式排列文字，本文择取其中的公民基本道德规范部分列举呈现。

爱国

国家兴亡匹夫有责

爱国是一个公民起码的道德，是中华民族的优秀传统，也是调节个人与祖国关系的行为准则。它同社会主义紧密结合在一起，要求人们以振兴中华为己任，促进民族团结、维护祖国统一、自觉报效祖国。

敬业

恪尽职守乐于奉献

敬业是公民职业行为准则的价值评价，要求公民要具有积极向上的劳动态度和艰苦奋斗的精神。忠于职守、精益求精、服务社会，充分体现现代主义职业精神。

诚信

一言九鼎重于泰山友善

诚信即诚实守信，是人类社会千百年传承下来的道德传统，也是社会主义道德建设的重点内容，是为人之道、立身之本。它强调做人要诚实劳动、信守承诺、诚恳待人。

推己及人善心善行

友善是人们和睦相处的一种道德行为，是人们之间应互相尊重、互相关心、互相帮助，努力形成社会主义的新型人际关系。

万州区百安小学

小学教学楼建筑工地围挡的公益广告由施工单位负责，与小学围墙的语言景观相比就显得相对简略，除了包含所述“社会主义核心价值观”“万州创文口号”“十要十不要”等内容外，还结合工地现场环境和教学场所的现实情况设计了部分公益广告，张贴了“维护未成年人合法权益，优化未成年人成长环境”“要管好自己，不要高空抛物”“垃圾分一分，环境美十分”等内容，落款为“中澳建工集团有限公司宣”，强调了标牌的所属单位身份。

从语言景观的社会维度审视上述标牌，如何选择放置作为城市语言景观载体的标牌，如何有机嵌入周边环境，作为语言景观载体的所有标牌陈设于公众视线可及的位置，数量众多、内容相同或者相似的一系列标牌形成了城市语言景观群。万州创建全国文明城区口号统领式的语言景观群充分呈现了信息功能和象征功能，促使该区域建构了万州创建全国文明城区的社会意义，使天星路和天顺路等区域具有了独特的空间属性。“万州创建全国文明城区口号”统领式的城市语言景观承载着万州的城市文化，体现了万州城市的文明程度，提升了万州城市的品质和内涵。

笔者以田野调查中获得的数十例口述访谈资料为依据，在个体维度方面了解了万州当地文化持有者对城市语言景观与城市形象的自我认知。笔者访谈在“三生有幸”广场散步的多位老年人，他们几乎都秉持万州是“三生石”传说发源地的说法，还有部分外地游客知晓万州与杭州关于“三生石”传说的历史关联。笔者走访万州城市形象歌曲的演唱者、万州城市宣传语诗文的部分创作者，他们几乎一致认为万州城市形象宣传语概括凝练了万州的标志性文化，由标志性文化统领并且相继产生其他文化产品，既是规律使然、利益使然的正常现象，也是提升城市形象、增强城市活力的有力措施。笔者访谈几位天星路居民，他们对万州创建文明城区的公益广告有自己的看法，认为通过标牌可以知晓万州区政府现在做什么大事，创建全国文明城区活动对提高公民素质是一件大好事，但是文明行为倡议中使用了过多的“不要”字样似有不妥，太多的否定词缺少人文关怀。在万州百安小学调查现场，万州百安小学门口几位学生家长反映，学校张贴的创文标牌对小学生尤其是刚识字的一二年级小学生有教育警示引导作用，标牌所列万州市民行为二十一条中的“做文明市民，不闯红灯不逆行”，中小学生守则中的“红灯停，绿灯行”内容，还有“讲文明、树新风”系列公益广告标牌上的“人人参与控烟活动，共创健康无烟环境”“争当美德少年，建设文明万州”等倡议都成为小学生“教育”家长“什么该做什么不应该做”的现场版“教科书”。

再从社会维度审视上述语言景观的空间配置，“语言景观的空间配置包括地理区域和符号的空间排列。”［9］地理区域指的就是语言景观的所在地，语言景观的“符号的空间排列指语言景观载体上符号的排列组合，既包括文字、图形、图像、图示等的大小和置放方位；
也包括语言景观载体的形状、比例、尺度等。这些符号的置放均受空间逻辑支配，不同的空间位置决定了符号的意义。”［9］中共重庆市万州区委、重庆市万州区人民政府是万州区所有语言景观的创设者，体现国家的意识形态，规定语言景观的法定内容引导公众的言语行为；
语言景观的载体——标牌如何呈现，不同的制作者与发布者体现了一定的自由度。“三生有幸”广场将苏东坡的《僧圆泽传》在显著位置以专题石刻文献的方式予以呈现，而对更早的唐代袁郊所著的《甘泽谣·圆观》这一历史文献仅在导览图有所提及。关于广场语言景观中的历史文献比例呈现问题，笔者通过访谈该项工作的主持者了解到制作方在广场的整体设计中确实对语言景观的排序组合问题有所考虑，基于提升城市知名度的现实诉求选择了宋代大文豪苏东坡，期望借助历史名人效应提升万州知名度。在表明万州区政府鲜明态度的“三生有幸盛世重光”石刻铭文中对唐代袁郊及《甘泽谣·圆观》给予了客观评价，遵循了历史真实。

万州百安小学建筑工地的“讲文明、树新风”公益广告标牌，承建单位“中澳建工集团有限公司”在标牌设计中通过落款单位展示身份特征，恰当地把握语言景观的经济原则、开展公司的广告宣传，合理商业化应用公共空间，达成一定的广告效应。对比观察，天星路上配电箱的标牌与此属于同一类型。

值得重点提出的是万州区百安小学以别开生面的图解方式介绍社会主义核心价值观的标牌。该系列标牌选择了通俗易懂、符合小学生接受心理的图片，配合文字协同表意。图片作为语言景观中的非语言符号，具有醒目、简洁等特点，同语言景观中的语言符号有机结合，让受众群体理解符号的“所指”，充分发挥补充、解释、强调说明文字的作用。百安小学在通过择取不同类型的图片解释社会主义核心价值观内容的同时，也“润物细无声”地讲述了自己的“故事”。

（标牌）公民基本道德规范——“爱国”的上方配备了一张内容为“一名一身戎装、胸前佩戴大红花参军的男青年敬军礼与父母告别”的图片，图片右上角有“光荣之家”的字样。

“敬业”的上方配备了一张内容为“一位农业科学家浑汗如雨、躬身稻田，与农民在田间探讨问题”的图片，图片的左上角显示“万吨粮示范田”的字样。

“诚信”的上方配备了一张内容为“爷爷领着小孙女购买水果，水果摊老板称量水果”的图片，图片右上角嵌入红白相间的嫩桃和翠绿的桃树叶，营造了在硕果累累的桃树之下童叟无欺、诚信交易的情境。

“友善”的上方是配备了“父母与小孩一家三口携带礼物到病房探望生病老人”的图片，身处病房的所有人都笑意盎然，场面温馨。语言景观中的图片等非语言符号都依据社会约定产生特定的符号意义，上述图片的符号“所指”意义彰明较著。

笔者结合对该校多名教职工的访谈资料与学校教书育人的语境分析，英姿飒爽、精神焕发、充满阳刚之气的军人照片对培育男孩子“英雄梦”的影响不言而喻；
硕果累累的画面则昭示了“桃李满园”的象征意蕴；
和谐温馨的探病画面会对小学生和接送孩子的人群产生充满正能量的心灵触动。“敬业”画面除了有助于人们理解社会主义职业精神之外，还从某个侧面讲述了这座小学的成长史，百安小学作为三峡移民安置区配套小学，是一所于2001年在稻田里破土动工、拔地而起的小学。

百安小学、“三生有幸”广场等成为不可移动的城市语言，通过语言景观符号与空间的密切联系，以情境化的语言表达方式彰显城市不同空间的功能，构建万州城市语言景观的空间话语体系。万州的一系列城市语言景观在一定程度上引导了人们的话语和行为模式，影响着人与人以及人与空间的互动关系，让人切实感受城市活力。

综上所述，本文通过对万州城市形象宣传语与创建全国文明城区口号进行索引式的民族志分析，将城市语言景观蕴含的国家政策、意识形态、价值观念、权势关系、身份认同等内隐意义进行人类学的诠释。城市语言景观既是一种实际的物质形态，也是一种观看方式和视觉理解，作为一种文化实践直接参与城市运行。我们剖析万州城市语言景观指涉的空间，了解所述语言景观的本义、符号关系、社会结构可知，万州城市语言景观以独特的可视化魅力和潜移默化的感染力表达着城市形象。

万州的城市语言景观建设如何在增强城市活力、提升城市形象方面更上一层楼？笔者结合人类学的文化整体观，为语言景观建设与城市形象提升方面提出“眼光向外”和“眼光向下”两点认知维度。万州目前依托国家构建成渝地区双城经济圈、推动渝东北川东北一体化的区域发展战略布局，结合当地实际情况提出“一区一枢纽两中心”的最新城市定位，语言景观建设要增加“眼光向外”的认知维度，体现出语言景观的外语服务功能。从万州语言景观的现状来看，公共领域的外文译写方面相对欠缺，外语服务质量更是薄弱，尤其是万州城市形象宣传语缺少跨文化视角下的构建与译介。当地政府有必要动员地方高校的专业学者积极探索、研究适合当地的中英双语标示英文译写地方标准，鼓励地方高校参与社会服务支持城市语言景观建设。“眼光向下”这一人类学经典的认知维度同样适用于语言景观建设，地方政府作为语言景观的设置者，需要综合考虑受众群体的真实利益诉求、语言景观受制语境制约的游戏规则等多种因素。文中提及的天星路居民对倡议书中一系列“不要”字样的反感态度，万州百安小学图片配合文字协同表意设置标牌的举措，地方高校围绕“三生有幸”典故讲述万州故事发表不同学术见解等一系列事件，都可以作为案例参考，为万州城市语言景观的良性建设和城市形象提升提供些许启示。

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