旅游纪念品的创新设计策略探究—以敦煌大冒险桌游设计为例

黄婕兴 林海燕

（长沙理工大学，湖南 长沙 410015）

近年来，我国经济迅速发展，人民群众对精神文化的追求越来越高，旅游作为一种精神生活消费逐渐占据了重要地位。2018年3月，为增强和彰显文化自信，统筹文化事业、文化产业发展和旅游资源开发，提高国家文化软实力和中华文化影响力，推动文化事业、文化产业和旅游业融合发展，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部，作为国务院组成部门。随着旅游业的不断发展，博物馆文化创意产品的相继开发成功，人们对纪念品越来越关注，旅游纪念品的开发也持续升温。旅游纪念品有着相对明显的特征，它能够唤醒游客对旅游景点自然生态、历史人文的记忆并且有一定的保存收藏价值。游客在参观完景点后，渴望买到新鲜度高、趣味性强、传播力度广、地域特征强的商品。旅游纪念品之所以成为社会关注的话题，不仅仅是纪念品作为特殊的旅游商品，更在于它是一种文化的表达。因此，如何挖掘景点地独特的文化资源，将文化与旅游纪念品融合，将现代设计意识通过多种途径去实现设计创新，注重多层次游客的文化需求，从而增强旅游产品与消费者之间的互动体验，综合用户的情感、生活、文化需求，多维度地进行设计，让旅游纪念品活起来，使旅游纪念品在功能审美上更好地满足游客，是旅游纪念品开发的关键所在。

事实上，旅游是一种体验与感受的过程，购买满意的旅游纪念品作为美好体验的一环，它所代表的不仅仅是商品，更是优秀的历史文化与情感的浓缩结晶。①旅游纪念品作为记录一段旅程与回忆的载体，能够传递给游客旅游地的文化及精神内涵，推动当地的商业市场发展。在旅游业发达的国家和地区，旅游纪念品的销售收入一般要占旅游总收入的30%以上，有的甚至有50%左右。②旅游纪念品的销售收入对增加当地经济收入有着积极的作用，更能将当地的特色更好地传播，展现文化的独特性与多样性，通过游客带回的纪念品在与他人分享中传播宣传旅游地。旅游纪念品应该根植于传达文化，运用创意去吸引游客。但当下的旅游纪念品存在缺乏辨识度，差异化不大，缺乏创新，对游客构不成强吸引力，很难让人产生购买欲望及愉悦感。

随着旅游业不断发展，旅游纪念品的形式也开始丰富起来。旅游纪念品作为一种可便携、可分享、可传播的旅游资源，是旅游体验的延续，是将体验投射到具体物品的结晶，是对美好回忆的见证。因此，旅游纪念品的设计应符合旅游景点的定位与发展宗旨，发挥纪念价值、传播宣传价值、文化与商业价值。

2.1 文化资源的传播

旅游纪念品的开发已然成为旅游创意产业的重要组成部分，“文创+旅游”已成为文旅消费新的形势。优秀的旅游纪念品是景区特色的一张名片，凸显了旅游地的文化自信，它能够将景点相对抽象的美术、文字、舞蹈、图谱、手艺品、非遗传统等通过物品表达。其巨大的精神文化能够与市场和游客产生更加紧密的联系，通过设计者的创新，能赋予文创产品更加强烈的时代感和生命力。旅游纪念品使特色文化走出旅游景点、博物馆、文化馆。深挖旅游景点的文化历史内涵，加以创新，才能更好地传承旅游景点的文化内涵，易于游客深入了解当地特色文化，使景区文化内涵深入人心。例如，长沙太平街里销售的《绘长沙·太平街》绘本就是一种将旅游纪念品与历史文化内涵交融的优秀设计品，通过绘本形式让游客走进长沙的历史街巷，关注到长沙特有的人文气息，一窥长沙的市井风情。这样的旅游纪念品既方便携带又很好地加深了游客对长沙的印象，更利于长沙旅游形象的建立、文化资源的传播。

2.2 提升旅游体验

随着社会的发展，游客对于旅游品质有了更高的要求，体验经济时代的到来。随着旅游与文化的交融，体验游、深度游、私人定制、网红打卡已成为旅游项目发展的趋势，人们的消费理念开始发生转变，游客更集中注重于旅行体验，与时俱进的产品开发才能拉近与消费者的情感互动，缩短旅游地与游客的距离，通过设计实践去突出景点特色和地域特色，增强旅途体验感为旅程增色增味，进而展现历史底蕴和风土人情。比如将当地特色的食品、工艺、非遗等制作过程拆解展示出来，让游客参与设计、制作，这种独特的旅行体验会成为珍贵的回忆，游客购买的不再是物质形态的商品，而是精神或情感层面的旅行体验。

2.3 深化纪念价值

旅游纪念品的故事性和纪念性是令用户对其产生购买欲望的重要决定因素。③旅游纪念品作为一种独特的商品存在，更多的是旅游景点的人文特色、地域文化的展示。尤其是作为旅途记忆的载体，旅游纪念品应该极具纪念价值，唤醒游客的旅途记忆，不经意之间促发游客的情感互通。游客购买旅游纪念品也是对旅途体验的纪念。所以，兼具纪念价值、收藏价值的旅游纪念品是非常重要的。

2.4 良性的商业循环与经济价值

旅游纪念品作为商品是靠售出来创造经济价值的，其商业价值是不可否认的。开发出符合当代消费者需求的产品，能为景区当地带来客观的经济收益，如三星堆博物馆、河南博物馆、长城、黄鹤楼、故宫等都通过推出旅游纪念品来创造经济价值，并形成特色的产品去提高景点知名度、市场竞争力。利用收益来建设景区，形成良好的商业循环，打造双赢局面。

旅游纪念品的设计主要还是针对景区景点，相比于其他商品，其更是文化的载体，自然而然要突出文化特性，结合当地地域特色和人文风俗进行设计。为了紧随我国文化发展步伐，需要全方位提升地域文化的特色旅游文创产品设计水平在旅游纪念品的开发上。④既要表达文化内涵，也要注重产品的定位，满足消费者的需求，更集中注重产品带来的文化情感认同。因此，在旅游纪念品开发过程中应该优化用户体验，加入感官、互动、情感体验，坚持以人为本，开发出的旅游纪念品才能更加具有生命力，获得消费者的认可，促进旅游纪念品的销售。

3.1 以游客为中心的产品定位

游客作为旅游纪念品的消费主体，我们应该在充分了解消费者之后从不同的角度去调研分析。可以通过设计问卷从不同角度去了解消费者，找到消费者的需求，通过问卷去分析购买纪念品游客的群体需求，圈定一个范围，找到最佳的切入点。这样的设计才能贴近目标消费群体，符合游客的购买爱好，给游客带来多元化的情感体验。分析游客购买旅游纪念品的不同原因，推出特定属性的纪念品，如面向赠送亲朋好友的伴手礼、面向自己收藏的旅游藏品、面向家庭亲子互动的创意产品等。针对不同的购买需求，消费者的期待也会有所不同。旅游纪念品的开发最终要回归游客的潜在需求，只有需求与产品相结合才能设计出实用性强的产品，使商品贴近现代人的生活方式，新颖的设计让目标人群去买单。例如，敦煌画院巧妙利用敦煌壁画中的九色鹿、千秋长命鸟等经典元素，在春节期间推出一系列年味满满的春联与红包，针对消费者需求推出的产品能牢牢抓住客户的购买欲。

3.2 以文化体验强化产品

文化体验是整个旅游中不可或缺的过程，也是旅游者体味不同风土人情、传统技艺的重要组成。⑤文化体验能让游客不仅仅停留在简单的参观，而是能主动参与其中，产生强烈的情感体验与文化认同。三星堆博物馆就是利用三星堆本身与众不同的文化魅力进行开发推出祈福盲盒、考古盲盒、摇滚乐队盲盒，其中，“川蜀小堆”主题盲盒融入了蜀文化中的变脸、茶文化、蜀绣，提高了地域特色和艺术价值。在旅游纪念品的产品设计上，要发现景区特色，充分挖掘地域文化和历史文化，找到景点的文化与精神内涵。在开发纪念品时可以通过风格凸显和意蕴诠释，形成创意表达，给游客带来不只有旅途记忆，还有一种特有的文化体验。风格凸显是指旅游纪念品的包装、色彩、造型、审美、宣传、开发等方面能与景点特色文化相融合，将文化符号与色彩运用到极致，构建强烈的风格特点去吸引游客，并且从千篇一律、粗制滥造的旅游纪念品中脱颖而出。意蕴则是从景区的历史文化出发，挖掘背后的故事，通过转化赋予旅游纪念品文化内涵。

3.3 建立互动产生情感体验

如今旅游纪念品的开发逐渐趋于成熟，游客在购买时开始注重品质、精神、体验感。缺乏情感互通、人文精神的产品是无法吸引消费者购买的，同质化严重的产品早已无法满足追求审美多元化、深层次需求的消费者了。游客在购买旅游纪念品时不单单是考虑产品的功能性，更多的是对文化内涵与个性化的追求。体验型产品更多地注重于使用者去亲身体验，注重感受，给人愉悦的体验快乐。运用到旅游纪念品设计上，可以通过材料、开箱体验与消费者产生互动，构建故事打造情境，赋予纪念品情感，建立视觉、触觉、嗅觉、听觉等感知，对旅游纪念品进行产品优化，使消费者产生独特的心理感受，去营造整体氛围，满足游客情感诉求。许多非遗文化景点就打造“沉浸式”体验使游客深切地感受到非遗魅力。例如，江西天工开物文创展以“文创产品会说话 非遗技艺传天下”为主题，分别设置了“天字部·开天辟地”“工字部·巧夺天工”“开字部·开新立意”“物字部·博物致知”四个展厅，可观展、可交易、互动性强的游览体验，受到游客们的广泛好评。广州海事博物馆在南海神庙、玉岩书院两个会场开展体验活动，打造非遗工艺品展示区，邀请非遗传承人现场教学，举办龙头龙尾龙舟制作技艺、醒狮、波罗粽制作技艺、波罗鸡、嫁女饼、乞巧、广绣等七个体验项目。现场将会邀请非遗传承人进行教学，让游客体验非遗工艺品的制作工艺及流程，游客可将亲手制作的部分工艺品带回家留念。

中国丝绸之路见证了中华文脉的绵延不断，留下了许多文化遗产。丝路文化更是渗透着中华民族的审美意识与深厚底蕴，具有丰富的精神财富与民族记忆。文明交汇地敦煌，更是丝绸之路上的一颗璀璨明珠。希望通过对敦煌的旅游纪念品开发，让更多的人深入了解丝路文化，增强文化认同，激发景点旅游活力，让文化遗产发光发亮。

4.1 西北丝路敦煌的地域特征及文化元素

举世闻名的丝绸之路并不仅是一条丝绸贸易之路，更是连接各民族的纽带，是影响文化艺术和科技宗教交流之路。在现代，因丝绸之路的巨大魅力也吸引了不少游客前往。沿线的自然景观奇特而壮丽，各民族的风土人情多姿多彩。西北丝路的旅游资源是独具特色的，主要集中在石窟与自然风光上。其中，自然风光独具魅力，迷人的大漠戈壁、雄浑的黄土高原、罕见的沙漠绿洲都是令人向往的。西北丝路的地貌独特，古迹众多，文化氛围浓郁，历史名人与传说也为这片古老的土地增添了神秘的色彩。西北地区深居内陆，降水从东到西逐渐递减，出现了草原与沙漠并存的情况。其中，敦煌地处中西文明的交汇处，多民族、多种宗教、多种文化长期并存，致使社会生活的各个方面都体现出鲜明的地域文化特点。

通过分析西北丝路文化的地域特征我们能体会到地域所承载的文化元素。西北丝绸之路途经城市多范围广，文化元素囊括了中原文化与西域文化，其中石窟艺术更是这种独特的文化体现，壁画、纹样、乐器、舞蹈、藻井等也为西北丝路文化增添了感染力。

4.2 设计案例分析

通过前期对丝路的文化与历史研究，笔者通过提取丝绸之路的贸易属性，与“大富翁”的游戏机制相符，以桌游的创新性解决方式。针对游客购买纪念品大多是带回家与亲人分享，所以设计上选用桌游为载体。桌游特有的交互玩法，可以使产品达到传播丝路文化的作用并且具有纪念意义。在游戏地图上可以看到丝路文化元素结合现在的旅游景点，达到勾起回忆的目的。通过调整概率对游戏的影响，在游戏环节中加入了问答卡，有利于普及丝路文化知识，激发玩者对敦煌旅游的兴趣。

桌游的地图主要以旅游地标为基础设计原型，色彩选用极具地域代表的沙漠橙。将地标景点、特色美食与敦煌壁画纹样进行再设计，使棋盘具有强烈的文化符号与艺术感。包装的主图集中在莫高窟上，莫高窟是著名的世界文化遗产，莫高窟更推动了敦煌文化走向世界。莫高窟具有极高的知名度，也是多种文化的交融，作为主图它能更好地去宣传敦煌旅游。桌游的规则是通过购买地产、打卡景点实现财富累积，这种游戏模式有利于展现敦煌魅力，让玩家去了解敦煌，进而去了解敦煌旅游。提取了“飞天”“九色鹿”“雅丹地貌”“酒泉火箭”“沙漠植物沙棘”等敦煌的旅游元素，创造出拟人化棋子，更好地去介绍敦煌城市。

桌游这一载体可以深化与游客的互动，通过游戏将文化价值输出。通过对敦煌旅游资源的整合，旅游纪念品可以促成文化传承与发展，对于优秀的文化元素有着很好的宣传作用。《敦煌之旅大富翁主题桌游》以旅行商人作为第一视角，设计所营造的并非简单的游戏氛围，而是通过产品促进游客了解当地文化风俗，形成文化认同，打造具有差异化的产品，扩大景区的影响力。

综上所述，随着旅游纪念品的不断发展，旅游纪念品应该满足于游客多元化需求。设计师在开发设计旅游纪念品时，要充分挖掘景点的文化特色，针对不同需求的消费者建立多感官的互动，注重消费者的体验，丰富旅游纪念品的品类，力图去抓住地域特色，提炼文化内涵使旅游纪念品更具活力与生命力。

注释

①③张芳燕，梁浩.少数民族地区民俗旅游纪念品的开发策略[J].贵州民族研究，2017，38（12）：192-195.

②王艳艳.旅游纪念品地方特征的提取和保护[J].包装工程，2015，36（10）：117-120，128.

④许芮，李渭涛.基于地域文化的旅游纪念品设计研究[J].现代装饰（理论），2016（4）：163.

⑤张玉领.基于地域文化的旅游文创产品设计[J].旅游与摄影，2022（4）：44-46.

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