电子商务对未来市场营销方向应对策略论文1 引言 伴随着全球经济的飞速发展，科学技术特别是计算机技术和网络技术的出现以及广泛应用，人类社会已经从工业经济时代过渡到电子商务时代。电子商务正深刻改变着下面是小编为大家整理的2023年度电子商务对未来市场营销方向应对策略论文,供大家参考。
电子商务对未来市场营销方向应对策略论文1
引言
伴随着全球经济的飞速发展，科学技术特别是计算机技术和网络技术的出现以及广泛应用，人类社会已经从工业经济时代过渡到电子商务时代。电子商务正深刻改变着社会经济与生活，成为21世纪一个新的经济增长点。电子商务打破了过去商品交易的实体化和空间局限性，实现了整个商务过程的数字化、电子化、虚拟化和网络化。商业活动也由“以产品为中心”进入“以顾客为中心”的新时代，这就要求企业的市场营销活动必须围绕“顾客”这个中心来进行。全球跨国企业的市场营销观念和方式已经结合电子商务时代要求不断推陈出新，而我国的未来市场营销方向发展相对滞后。市场营销观念是企业经营决策的基础，市场营销方式是企业适应市场环境实现经营目的的方法和手段。在经济全球化发展导致国际化竞争日益加剧的今天，研究电子商务对我国未来市场营销方式的影响，从而对认清商业模式的未来发展潮流，不断创新营销观念和方式，以新的观念指导我国企业的营销活动，以新的营销方式增强我国企业的市场竞争力，顺应时代发展的需要具有现实意义。
电子商务的概念及发展情况
早期的电子商务产生于20世纪60年代的美国，是一种基于EDI（ElectronicDataInterchange）技术的电子商务，可以实现业务文件按照既定规则在多台计算机间传输，实现贸易无纸化，并且提高企业的工作效率和交易数据的准确性。当前，我们所熟知并经常接触的是20世纪90年代至今的电子商务（ElectronicCommerce），是建立在远程通信技术、计算机技术和网络技术基础上，创造出一个虚拟的市场交易场所，并采用先进信息技术进行商品交易的一种理念，是“现代信息技术”和“商务活动”的集合。
进入21世纪以来，全球B2C电子商务市场保持快速增长趋势，交易规模在2014年达到1.6万亿美元，预计未来几年还将保持在10%以上，明显快于GDP和消费品零售额等相关经济指标的增长（见图1），到2020年有望达到3.4万亿美元。其中，全球跨境B2C电商的增长更为突出，预计2014-2020年将保持高达27%的年均增长速度，全球跨境B2C电商市场规模将由2300亿美元上升至1万亿美元。与此同时，跨境B2C电商的消费群体规模也将由3.09亿人增长至9亿人左右，形成庞大的数字消费大军。
我国1990年开始进入电子数据交换时代，1998年才成功将互联网与电子商务相结合，进入互联网电子商务发展阶段。我国电子商务起步整体晚于世界发达国家，但发展迅速，长期保持着高速发展态势，2014年我国电子商务的市场交易规模已经达到13.4万亿元，同比增长率达到31%，到2015年交易规模进一步增长21%，达到16.2万亿元，在全球电子商务的市场规模比重中已经上升至第二位，仅次于美国。据我国电子商务研究中心的研究数据预测，我国电子商务还将继续保持高速发展，市场交易规模将继续扩大，2016年将达到22万亿元，如图2所示。就目前而言，我国电子商务市场仍然以企业B2B模式为主导，2014年的电子商务市场构成中，企业B2B占比达到73.4%，远大于网络购物模式的22.9%、在线旅游的2.3%和本地生活的1.4%。
传统市场营销方式及存在的问题
市场营销学形成于1952年，其形成标志是范利（Vaile）、格雷斯（Grether）等人联合出版的《美国经济中的市场营销》，该书从市场营销的角度详细探究了资源的分配和利用问题。我国则是改革开放后才逐步引进市场营销学的，现已进入各高校，市场营销学原理和方法也已经被广泛运用于各行各业。市场营销的定义很多，广泛被认同的是美国市场营销学家菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出的，市场营销（Marketing）是个人或组织为了满足自身的欲望和需求而创造并同他人进行产品和价值交换的一种社会和管理过程。市场营销学的核心应该是消费者，首要任务是满足和引导消费者现有需求和潜在需求。不同消费群体的关注点和消费需求都是不同的，面临不同的消费群体，需要采取不同的市场营销方式，才能有效刺激和引导消费。市场营销一般是围绕需要、需求、产品和价值而进行的过程。首先需要了解消费者的生理需要和心理需要，并且识别出消费者可以支付的需要，即需求，从而生产产品去满足消费者需求，为消费者创造价值。
我国市场营销发展较晚，且属于“舶来品”，在本土化融合过程中较为死板，未能适应时代发展的步伐，仍残留着一些国外发达国家市场营销旧时代的影子。国外先进的跨国企业已经以社会营销方式为主，适应电子商务时代发展的要求，与之相比，我国企业在市场营销理念方面存在问题，市场营销方式仍然停滞在“以产品促销为主”的旧时代。
（一）普遍缺乏创新意识
我国大多数企业缺乏营销创新意识，以至于市场营销理念过于落后，缺乏企业市场营销的指导思想，主要体现在以下两个方面：一是市场营销对我国而言是“舶来品”，我国很多企业没有结合我国市场的实际情况对市场营销进行充分研究，便生搬硬套国际先进企业的市场营销方式，以至于不符合我国国情，在营销的方式、策划和观念等核心问题上未能有所突破。特别是在电子商务时代，市场行情瞬息万变，没有进行充分调查研究的营销方式是行不通的。二是我国企业普遍存在不注重开展营销创新方面研究，而习惯于低成本地跟风、模仿他人营销方式，这不仅难以收到理想的营销效果，而且打击了进行营销创新的良好企业，从而降低了整个行业营销创新能力，影响整个行业的健康发展。（二）过分关注产品却忽视消费者需求
电子商务的突出特点就是打破商品交易的空间局限性，消费者无论在任何地方，只要有网络就可以通过网络终端浏览到电子商务*台上琳琅满目的商品信息，极大地降低了搜索商品的成本。换句话而言，对于企业大力宣传的产品，消费者可以很快找到同质产品或替代产品，那么影响消费者是否购买的因素很大程度上就取决于产品价格。当前我国大多数企业进行市场营销时都过分关注产品，使用促销手段，以至于企业陷入相互压价的恶性竞争中，而忽视了从消费者角度提供差异化的需求解决方案的营销方式。
（三）营销网络调整方式缺乏灵活性
经济已经进入全球化阶段，国际化竞争也越来越激烈，市场情况瞬息万变，一成不变的市场营销网络及方式已经不适合时代的需求。企业在进行产品营销时，应该确立相应的营销网络调整方式，根据市场变化情况及时进行营销网络调整，以降低营销风险，避免企业遭受不必要的经济损失。但我国企业普遍缺乏灵活的营销网络调整方式，营销网络调整严重滞后于市场变化，致使企业不能把握市场消费热点，产品销售停滞，严重威胁到企业的生存和发展。
（四）缺乏优秀的复合型市场营销人才
现代市场不仅需要优秀的市场营销人员，更需要懂互联网、擅长电子商务运营的复合型市场营销人才。现代市场竞争已经不是单方面的竞争，而是综合性的竞争。电子商务已经渗透到社会生活的方方面面，优秀的市场营销人才不仅需要具备先进的营销理念和营销产品的品牌意识，还应该懂得利用互联网、利用电子商务去创新产品的营销方式，从而使更多消费者了解到企业所生产的产品，从而满足消费者需求。但是由于我国教育体制的落后和企业缺乏对人才的培养机制，严重缺乏优秀的复合型市场营销人才。
电子商务对未来市场营销产生的影响
营销是深度挖掘产品的价值内涵，切合消费者的消费需求，从而让消费者深刻认识产品进而购买产品的过程。电子商务从本质上讲也是一个实现产品买卖的过程，与市场营销在本质上都属于营销范畴。差异在于电子商务是建立在现代网络技术下的营销，是对传统营销模式进行的创新，是传统市场营销模式在互联网空间上的延伸，突破了时间、地域等的限制，实现卖家与买家随时随地沟通，并进行商品买卖。电子商务的诞生无疑对传统市场营销形成了极大的冲击，在电子商务作用下，市场营销环境发生了改变，营销中心也逐步从产品转移到消费者，并且开始重视消费者的消费心理，以消费者需求的满足为目的进行产品研发。这些改变都体现电子商务时代下“以消费者为中心”的营销新模式的形成。
（一）电子商务改变未来市场营销环境
电子商务时代下，传统市场发生了巨变，经济生活不再拘泥于传统文化习俗的束缚，并且消除了意识形态差异的影响和语言差异的障碍，同时网络电子时空消除了生产者与消费者之间的空间间隔，使得世界联为一体。企业的商品销售不再受地理位置的影响和交通条件的限制，市场已经成为全球性市场，在任何时间和地点，消费者都可以利用互联网购买到所需商品。这就使营销的外部环境突破传统销售半径范围的影响，而发生了深刻变化。电子商务简化了市场销售环节，位于消费者和企业间的传统中间商消失了，企业与消费者可以利用电子货币实现无纸化的直接交易，降低中间成本。市场营销外部环境改变的同时，电子商务也深刻影响了市场营销的内部环境。在电子商务的影响下，企业的目标市场也发生了改变，具体表现在消费者心理及其行为的变化上。不同的生活环境下孕育出不同的消费群体，电子商务已经深刻渗透到人们日常生活的方方面面，尤其是媒体环境的改变，互联网作为传播媒介催生出第三代消费者，即网络时代的消费者。其与以往的消费群体存在本质上的区别，对于这一新生的消费群体，市场营销需要结合其独特的消费行为进行差异化营销。
（二）电子商务改变未来市场营销过程
电子商务对市场营销观念和营销手段的影响着重体现在市场营销过程的改变上，成功的市场营销是充分利用现代化技术手段，把握住消费者的消费心理和消费需求，合理进行营销推广并使消费者购买产品的过程。电子商务时代下，网络时代的消费群体逐渐形成，其主要集中于网络，因此市场营销过程的改变着重体现在网络营销过程中，并且主要体现在四个方面：
第一，市场营销效率不断提高。网络*台的传播突破了时空界限，传播速度和传播范围是传统媒介望尘莫及的，需要快速的产品更新和营销内容更新与之相配合。
第二，对市场营销的信用度和服务质量要求更高。网络营销没有物质介质的有效保障，加上网络*台信息搜索十分快捷，消费者很容易就可以搜索到以往消费者对企业信用和服务的评价，因此对企业的信用度和服务质量提出了更高标准。
第三，市场营销对消费者需求更有针对性。电子商务信息*台实现企业与消费者间的互动式交流，消费者可以便捷地向企业表达自己的真实购买欲望和需求，市场营销主体也可以收集整合消费者信息，以了解市场需求，使企业可以提供更多符合市场需求的产品和服务。
第四，强化信息网络技术在市场营销中的重要性。信息网络技术是电子商务的基础，市场营销对电子商务的依赖性越来越大，因而信息网络技术对市场营销也就越来越重要，信息网络技术的提高可以降低企业成本，提高竞争力。
（三）电子商务优化未来市场营销管理模式
电子商务的发展强化了企业市场营销管理模式，使其得到进一步优化。电子商务发展以国际性的跨境电商、企业间的B2B和企业与消费者之间的B2C为主要模式，在电子商务的发展活动中，企业需要对营销对象进行全面分析，通过“消费者-市场分析-竞争对手-分销-营销方案-经济评估-修改”的基本模式，不断优化企业市场营销管理过程，具体有以下两个方面的表现：
一是企业通过电子商务可以加强商品交易的前期准备。利用互联网进行产品推广是一种低投入高回报的营销形式，企业将产品推向市场前，可以通过对目标客户群体进行预推送，与目标客户群体互动交流，制造社会热点，这不仅可以提前知晓市场反应，而且可以有效建立良好的企业产品形象。二是电子商务使贸易协商透明化、公*化，并有效提高合同履行效率。电子商务*台提供了便捷的产品信息获取*台和谈判*台，供需双方可以通过互联网充分了解产品信息，并就产品价值、质量等方面进行多次谈判。同时，谈判和贸易过程通过电子化传递，节约了时间，并使贸易谈判过程透明化，贸易支付的第三方支付方式又保障了贸易的安全性。总而言之，电子商务有效提高了贸易合同的执行效率。
（四）电子商务缓解未来市场营销矛盾
电子商务的产生和发展对市场营销矛盾的解决，主要在体现在对现代市场营销理论存在的基本缺陷进行修正，并突破传统营销方式无法实现的企业与市场有效衔接的难题，实现市场营销理论与实践的深度融合，促进现代市场营销理论的进一步深化。
第一，电子商务解决了市场营销理论中消费者主导性与现实中消费者被动性的矛盾。电子商务增强了企业与消费者的信息交流，消费者不再是被动地在现有产品中选择，而是可以根据自己的实际需求主动向企业反馈建议，并参与产品从设计到定价和服务的流程中。
第二，电子商务解决了营销活动空间上的有限性和消费便利无限性的矛盾。市场营销理论认为，企业应在便利的地点为消费者提供服务，但传统营销方式受到地域限制，只能提供有限的服务，而无法满足消费者无限的需求。电子商务突破了空间限制，让企业与消费者聚集到没有交通限制和空间限制的网络空间中，企业的营销活动可以最大程度地满足消费者的无限需求。
第三，电子商务使市场营销理论中生产者和消费者具备完全信息条件的假设成为现实。在传统市场环境下，社会垄断、沟通成本过高、买卖双方信息不对称等问题的存在致使市场信号失灵，最终导致消费者行为出现偏误。在电子商务时代中，消费者可以通过网络轻松获取有关信息，并通过网络**合起来进行团购，增强消费者与企业的谈判能力。消费者权利的大小与其获取的信息量成正比，电子商务使消费者了解到更多的产品信息，无疑增大了消费者权利，使消费者需求得到更深层意义上的满足。
电子商务背景下未来市场营销方式的创新策略
如前文所述，电子商务经过十几年的快速发展，已经在营销环境、营销过程和营销管理模式等方面对市场营销产生深刻影响。未来电子商务将继续保持快速发展，其对市场营销的影响将继续扩大。在日益激烈的市场竞争中，企业要想成功进行市场营销，就必须适新形势的发展，在市场营销方式上进行创新，保持与时俱进。
（一）围绕客户进行精确化营销
精确化营销（FineMarketing）打破了传统的大众化营销模式，其根据消费者教育背景、家庭情况、消费心理、行为特征等对消费者进行细分，建立消费者资料数据库，继而对消费者进行科学分析，并最终确定可能购买商品的消费者，同时针对潜在消费者制定切实有效的营销推广方案。在新时代的.市场营销发展中，顾客价值模式逐步替代了传统的市场占有率模式，市场营销传播方式也由大众传播转变为个人传播，企业对消费者的“单向沟通”也转变为“双向沟通”。这一改变源自科技创新和人类自身的发展，大数据技术解决了数据存储和处理的问题，而各种网络*台及线下实体店实现了大数据收集的可能，这都为以大数据为基础的精确化营销成为未来市场营销的发展方向奠定了基础。
精确化营销主要包括客户理解、营销策划、营销执行和营销评估四个环节。客户理解需要紧紧围绕客户，通过网络*台、电话等多种渠道收集客户需求和产品反馈信息，并通过深度分析理解客户，完整把握客户的消费行为模式及特征，从而确定目标客户群体；营销策划是指在客户理解的基础上，结合企业产品特征，运用理性思维制定出适合客户需求的营销策略；营销执行是将已确定的目标客户群体按照一定标准进行进一步细分，然后进行渠道联动营销，对不同的客户群类别安排专门的营销人员并执行适合的营销策划；营销评估是持续跟踪营销活动，全面对比不同营销渠道的营销效果，深入分析原因以达到持续优化营销方案的目的。精确化营销是在电子商务时代下针对不同消费者进行精确营销的一种新型营销模式，可以有效提高企业营销能力，进而增强企业竞争力，精确化营销流程如图3所示。
（二）网络营销与渠道扁*化相结合
网络营销是以互联网用户为营销对象，通过互联网*台，以市场需求和认知为导向，运用各种网络宣传手段和媒介实现企业营销目的的一系列活动，是21世纪最具代表性的全新商业形式，具有低成本、高效率的特征。由于互联网技术已经成熟且具有低成本的特性，利用互联网进行市场调查、网上促销、商品销售、售后服务和信息回馈等营销方式，可以有效地降低企业营销成本。同时，进入21世纪后，互联网用户呈现井喷式增长，2011-2015年我国网民数量保持年均8%的增长速度，从4.85亿人上升至6.68亿人，互联网普及率也增长至48.8%（见图4），扩大了网络营销的营销范围，提升了营销效果。网络营销在企业营销中的地位正逐步上升，但当前许多企业营销仅仅是把线下的营销模式搬到线上，没有进一步创新。网络营销应该与渠道扁*化相结合，在营销渠道设计上进行优化，减少渠道中间环节，拉近企业与客户的距离，实现直接对接，进而实现直接订货和销售商品，从而满足客户的个性化需求。在网络营销中实施渠道扁*化，可以在降低渠道成本和渠道风险的同时扩大营销效果，进而提高企业营销竞争力。
（三）互动式交流与差异化营销
在电子商务时代前，企业与消费者的联系通常是单向的，企业可以通过广告向消费者传递信息，但消费者却很难也很少向企业反馈信息。电子商务时代到来后，企业与消费者之间有了网络媒介，可以进行互动*流，贯穿销售前后全过程且以回报消费者利益为驱动机制的互动式营销由此诞生。随着电子商务的进一步发展，未来企业与消费者的联系将越来越密切，并在功能性利益、销售流程等多方面与消费者进行互动式交流，逐步建立稳定的“消企”关系，实现双方共赢。企业将从交流中获取消费者的真正需求，并在产品设计研发、定价、宣传、销售等多方面考虑消费者的意见，让消费者充分参与生产、销售等环节，满足消费者消费需求的同时，提高消费者的消费体验。
互动式销售的最终目的是实现消费者个性释放，刺激个性化需求，但目前企业还无法实现。在未来，企业将在互动式营销的基础上进行创新，实现数据库管理，进行差异化营销。即通过互动式交流获取大量消费者信息，进而利用大数据技术建立对应的消费者数据库并细分市场，准确地对目标消费群体进行定位，然后根据消费者的个性化需求进行品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值和个性色彩鲜明的形象。互动式营销与差异化营销相结合，实现了消费者信息与个性化产品及服务的完美契合，既刺激了消费需求的增长，又使消费者从需求满足上升到消费享受的层次。
结论
综上所述，电子商务与市场营销具有“营销”的共同本质，电子商务从一诞生就与市场营销紧密联系，其快速发展深化了市场营销理念，使市场营销方式不断创新发展。电子商务对市场营销环境、过程、管理方式和理念都产生了巨大影响，颠覆了传统的营销方式，大众化营销开始向精确化营销、差异化营销转变，同时网络营销和互动式营销也在此基础上诞生。未来电子商务将更深入地渗透市场营销领域，我国企业应该结合市场发展规律，树立正确的市场营销理念，并积极进行市场营销方式的研究与创新，将新型市场营销方式运用于市场中，增强企业产品和服务的营销能力。
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