下面是小编为大家整理的当主流媒体广电系遇见MCN一切才刚刚开始,供大家参考。
内容目录 1 、
中国
MCN
的发展是趋势红利的集中体现（ MCN
数量
2.8
万家）
................................................................................ 5
1.1 、
直播电商进入精细化运营（ C
端直播电商
2020
年规模预计
9610
亿元
增速
122% ）
....................................... 7
1.2 、
直播营销市场规模（ 2B
端
2020
年预计
76
亿元市场规模具提升空间）
............................................................. 9
1.3 、
中国直播电商行业头部
MCN
机构以及平台
........................................................................................................... 11
2 、
广电对
MCN
刚需：主流媒体的融合之路
...................................................................................................................... 13
2.1 、
广电
C
端用户渐流失
新媒介下广电大融合势在必行
........................................................................................... 13
2.2 、
广电
MCN
商业变现拥有尼尔森
NMK
红人指数背书
............................................................................................ 14
2.3 、
从供给与需求端看广电系发展
MCN
............................................................................................................. 17
2.4 、
广电
MCN
发展趋势：
MCN
机构的浪潮正向主流媒体涌来
................................................................................. 18
3 、
5G+ 全息
新技术赋能直播新场景
................................................................................................................................... 19
4 、
政策优势：广电系抗内容风险能力相对占优
................................................................................................................. 21
5 、
行业评级及投资策略
........................................................................................................................................................ 22
6 、
重点推荐个股
.................................................................................................................................................................... 24
7 、
风险提示
............................................................................................................................................................................ 26
图表目录 图
1 ：
2015-2020
年中国
MCN
机构数量与预测以及同比增速
.............................................................................................. 5
图
2 ：
2019
年中国
MCN
机构营收方式分布
............................................................................................................................ 6
图
3 ：
2019
年中国
MCN
机构营收规模分布
............................................................................................................................ 6
图
4 ：
2020
年中国
MCN
机构变现方式占比
............................................................................................................................ 7
图
5 ：
2020
年中国直播电商产业链（上）、直播电商产业图谱（下）
.................................................................................. 7
图
6 ：
2017-2020
年中国直播电商行业市场规模及同比增速
................................................................................................. 8
图
7 ：中国网红到
KOL （意见领袖）主播的发展历程
............................................................................................................ 9
图
8 ：中国主播需具备三大基本要素
......................................................................................................................................... 9
图
9 ：
2016-2020
年中国直播营销市场规模及预测以及同比增速
....................................................................................... 10
图
10 ：
2019
年中国
MCN
机构组织规模分布（上）、中国
MCN
成立年限与组织规模分布关系（下）
........................ 11
图
11 ：
2020
年
4
月中国直播电商行业
MCN
机构旗下主要主播数据
............................................................................... 12
图
12 ：
2020
年
3-4
月中国直播电商行业主要平台活跃用户数（左）、 2020
年
4
月直播电商平台用户画像
................ 12
图
13 ：
2020
年
5
月广电主播红人榜前
20
名占比
............................................................................................................... 15
图
14 ：
2020
年
5
月电视主播红人榜前
10
名（头部）占比以及腰部电视主播红人榜
.................................................... 15
图
15 ：湖南娱乐
MCN
机构官方平台以及湖南娱乐
MCN
的成绩
...................................................................................... 17
图
16 ：抖音
app
平台主要广电系主持人内容
....................................................................................................................... 17
图
17 ：
2020
年五一电商直播带货的情况
.............................................................................................................................. 18
图
18 ：
2020
年内容产业关系图谱（广电系扮演的角色）
.................................................................................................. 19
图
19 ：主持人与全国人大代表 “ 云拍照 ” ，为战 “ 疫 ” 加油（上）、
“ 云握手 ” （下）
............................................................. 20
图
20 ：
2020
年
MCN
企业中稳定发展的核心人员配置比例
............................................................................................... 21
表
1 ：
2018-2019
年中国主要省份广电系
MCN
机构代表
................................................................................................... 13
表
2 ：
2020
年
3-5
月广电主播红人榜
TOP5
............................................................................................................... 14
表
3 ：广电系主持人抖音账号的粉丝数等
.............................................................................................................................. 16
表
4 ：广电系电视台主持人切入新媒体广电主播赛道后带来商业价值预估（年度）
....................................................... 23
1 、
中国
MCN
的发展是趋势红利的集中体现（ MCN数量
2.8
万家）
2020 年疫情重塑分发渠道，分发渠道的改变也反向促使内容的生产方式，作为内容产业的新兴环节，主导和链接了生产、流通与内容变现。MCN（Multi-Channel Network 多频道网络）诞生于国外（MCN 不生产内容，而是将众多腰部尾部的内容创作者聚集后建立的渠道，帮助其解决推广和变现，随后进行货币化后的分成）。
中国的移动互联网发展从流量红利到流量枯竭的交界处，需要新的媒介运营存量市场，进而推动 MCN 在中国市场的发展壮大。MCN 出现的背景离不开短视频，回看短视频历程，2012-2013 年是萌芽期，其中短视频起步，微博微信等平台生态商业化战略部署；2015-2016 年资本推动短视频的 PGC 创业浪潮，出现单一账号到多账号的孵化模式；2017-2018 年进入发展期，在抖音以及快手的催化下，各大平台转型延伸，推出短视频以及推出内容补贴战略。2019 年现象级的李子柒等个人 IP 的内容具有较好带货的电商属性后，A 股的部分内容营销公司也进行 MCN 的概念普及，进一步推动 MCN 的关注度。据 iimedia 数据显示预计到 2020 年中国 MCN 市场规模将进一步扩展，达到 245.0 亿元，中国 MCN 机构 数量将突破两万家，达到 28000 家（得益于新晋平台的流量增长）。
图
1：2015-2020
年中国
MCN
机构数量与预测以及同比增速
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0 中国 MCN 机构数量及预测（家）
同比增速
2015 2016 2017 2018 2019 2020e
350.0%
300.0%
250.0%
200.0%
150.0%
100.0%
50.0%
0.0%
资料来源：
iiMedia
Re s earch 、国海证券研究所
中国 MCN 机构的盈利模式主要分为两大类：一是面向 B 端用户，如商业合作、流量分成、平台补贴、广告营销、IP 授权等;二是面向 C 端商家，主要通过衍生品销售、红人电商、直播打赏、内容电商、知识付费等方式获取营收。目前，中国 MCN 机构较为主流的盈利模式仍为广告营销、直播电商变现等。
28000 304.8% 241.2% 162.5% 14500 150.0% 5800 93.1% 160 420 1700
图
2：2019
年中国
MCN
机构营收方式分布
资料来源：T op k lou t、国海证券研究所
2019 年中国 MCN 机构营收主要集中在 1000-5000 万元，其中营收超过 3 亿元的 MCN 机构占比 3%；从行业趋势看，新生 MCN 更看重新兴电商，老牌 MCN坚守在广告阵地，预计 2020 年 MCN 电商变现布局占比将超过广告营销（电商变现预计占比 46%、广告营销占比约 43%）。
图
3：2019
年中国
MCN
机构营收规模分布
资料来源：T op k lou t、国海证券研究所
图
4：2020
年中国
MCN
机构变现方式占比
资料来源：T op k lou t、国海证券研究所
1.1 、
直播电商进入精细化运营（ C
端直播电商 2020
年规模预计 9610
亿元
增速 122% ）
MCN 机构核心变现方式之一即电商直播，相较于传统电商以产品为主呈现方式，直播电商更能体现以消费者需求为导向，通过信任与认同促成购买。直播电商主要分为三个环节，环节一，由于商品供应方提供底价产品或付费平台佣金；环节二，内容制作方进行直播方案设计并邀请主播（该部分伴随市场规模扩大后从 UGC 到 PGU，进而 MCN 等机构也入驻）；环节三，运营平台直播并促成用户购买。直播从野蛮生长到精细化运营的基础是与 MCN 机构的扶持密不可分。
图
5：2020
年中国直播电商产业链（上）、直播电商产业图谱（下）
资料来源：
iiMedia
Re s earch 、国海证券研究所
据 iimedia research 数据显示，2020 年中国直播电商市场规模预计将达到 9610亿元，同比增加
122%，伴随直播电商的进一步开展，行业生态也将逐步优化。单纯的追求曝光率、话题度将被沉浸体验、商品供应链等专业化运营替代。用户 也将被导向产品质量、用户体验与满意度较高的平台。
图
6：2017-2020
年中国直播电商行业市场规模及同比增速
2017-2020 年中国直播电商行业市场规模预测（亿元）
同比增速
12000
10000
8000
6000
4000
2000 700
600
500
400
300
200
100
0 2017
2018
2019 0% 2020E
资料来源：
iiMedia
Re s earch 、国海证券研究所
1.1.1 、
电商也转型至精细化运营
精细化运营的前提是 KO L（主播等）综合实力提升，进而带动 M CN
机构的需求 600% 226% 190 1330
4338
9610
122%
数字经济中网红经济从 1.0 升级至 3.0，网红主播的发展历程也从图片到视频再到直播互动变迁，当前主播网红等在流量天花板下，头部腰部以及尾部均寻找流量变现，进而也需要更加专业机构运营，进而主播从 UGC
模式升级至 PUGC模式后也带动 MCN 专业机构的需求空间。
图
7：中国网红到
KOL（意见领袖）主播的发展历程
资料来源：
iiMedia
Re s earch 、国海证券研究所
在各个平台进行精细化运营下，网红主播的供给在也提升，主播的基本要素如，在某一垂直细分领域有所建树、有内容产出能力、有相对数量粉丝基础，具备传达独特鲜明的个人价值观，同时具有特色标签的主播的可替代性较低。换言之，广电系的原有电台、电视台的主播们在各自细分领域已基于各自栏目属性带来粉丝基础，且具备较鲜明的价值观（即主流价值为导向），进而带来后直播时代的 “先天优势”。
图
8：中国主播需具备三大基本要素
资料来源：
iiMedia
Re s earch 、国海证券研究所
1.2 、
直播营销市场规模（ 2B
端
2020
年预计 76
亿元 市场规模具提升空间）
据艾媒数据显示中...
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