下面是小编为大家整理的AdBright-2020移动广告商业化白皮书（全文）,供大家参考。
目录
1
行业概述
01 1.1 行业背景
01 1.2 广告变现简史
02 2
生态参与者
05 2.1 供给方
05 2.2 需求方
06 2.3 受众
06 2.4 服务方
07 2.4.1 代理服务
07 2.4.2 平台服务
07 3
主流广告形式
11 3.1 开屏广告
11 3.2 横幅广告
13 3.3 插屏广告
14 3.4 贴片广告
16
目录
3.5 信息流广告
18 3.6 激励广告
20 3.7 公告栏广告
21 3.8 搜索广告
22 4
广告交易模式
24 4.1 公开竞价
25 4.1.1 RTB
25 4.2 私有交易
26 4.2.1 PA
26 4.2.2 PD
26 4.2.3 PDB
26 4.3 头部竞价
27 5
核心广告指标
29 5.1 广告收益指标
29 5.1.1 广告填充率
29 5.1.2 eCPM
29 5.2 广告效果指标
30 5.2.1 ROI
30
目录
5.2.2 曝光量
30 5.2.3 点击量及点击率
31 5.2.4 到达量及到达率
31 5.2.5 转化量及转化率
31 5.2.6 留存率
31 5.2.7 LT & ARPU & LTV
32 6
广告结算模式
33 6.1 CPM
33 6.2 CPC
33 6.3 CPA
34 6.4 CPT
34 6.5 oCPX
35
01
行业概述 1.1
行业背景 随着移动通信技术的不断进步，移动设备智能化、平价化，互联网用户层大范围下沉。据 CNNIC 最新数据，受疫情影响，2020 年 3 月， 中国互联网用户人均每周上网时长达到 30.8 小时，移动互联网用户总数达 8.97 亿。
移动互联网人均每周上网时长( 小时)
2014.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.12
移动互联网用户规模( 万人) 2019.06 2020.03
2013.12 2014.12 2015.12 2016.12 2017.12 2018.12 2019.06 2020.03 移动互联网用户规模 移动互联网用户占整体互联网用户比例
以上图表数据来源：CNNIC《中国互联网络发展状况统计调查》2020.03 26.1 26.2 26.4 27.0 27.6 27.9 30.8 80.1% 50006 85.8%
55678 90.1%
61981 95.1%
69531 97.5%
75265 98.6%
81698 99.1%
84681 99.3% 89690
行业概述 02
互联网经济繁荣，加快经济发展效率的同时，也丰富了用户的物质和精神生活。反过来，互联网企业获取用户后，通过提供增值服务或植入广告的方式来盈利生存，并在商业竞争中互相博弈，持续优化自己的产品、服务质量，向用户传递更多的价值。
提供增值服务和广告变现是两条核心的商业化途径。前者指通过提供商品或服务进行盈利的方式，如用户充值、打赏、购买权益等，后者指通过植入广告、售卖流量直接或间接赚取广告主钱的手段，根据投放时长、曝光量、点击量等数据指标结算。
对于互联网产品（即传播信息的互联网媒介的集合，以下简称 “媒体 ” ）来说，提供增值服务不影响产品的核心功能和用户体验，反而能在优质内容和服务的带动下，持续吸引流量，提升盈利能力。
广告变现有着更低的门槛和更灵活的控制手段，适用于所有有一定流量基础的媒体。
1.2
广告变现简史 1994 年，美国著名的 Hotwired 杂志推出了网页版，吸引了 AT&T 等 14 个客户在其主页上发布广告。中国的第一个商业性的互联网广告则出现在 1997 年 3 月， Intel 和 IBM 在网站 ChinaByte 上投放了广告， 这也是国内互联网行业，媒体广告变现的开端。
纵观近 26 年，媒体广告变现的载体，不断随着用户注意力转移随之转
行业概述 03
变，起于 PC 端，兴于移动端。
媒体广告变现模式，也在随着广告主需求、内外部环境的变化而不断调整和变化。
主要的趋势体现在广告主对效果的要求越来越严格，要求的结算方式越来越定制化，媒体的售卖方式越来越高效，流量环境越来越透明， 背后的推动力则是消费观念、营销理念、广告技术、大数据等要素的不断调整和进步。
其中，较为代表性的是 传统排期广告 到 程序化广告 的转变。
在排期广告的交易模式中，媒体和广告主达成广告交易，需要以邮件下单的方式约定合作，广告一般的形式是开屏或是某个固定的横幅位置，技术人员手动上传广告素材，一般按投放时长进行结算。
而在程序化广告的交易模式中，媒体利用技术手段进行广告交易和管理，实现自动化售卖跨 APP、跨终端的流量，并对流量分级定价。广告主也可程序化采购媒体资源，并利用算法、技术自动实现精准的目标受众定向，只把广告投放给对的人。
1995 年 以网易、搜狐、新浪为首的 门户广告 时代兴起； 2000 年 谷歌、百度等 搜索广告 渐渐风靡； 2012 年
微博、腾讯新闻等社交媒体平台陆续推出 信息流广告 产品； 近两年 以抖音、快手为首的 短视频广告 爆发，受到广告主的极大青睐。
行业概述 04
相较于排期广告，程序化广告能满足媒体售卖剩余流量、提高流量价值的需求，最终提升广告收入；能满足广告主定投目标用户的需求， 并通过各种投放组合，给营销带来更多可能性；更能满足双方提升广告交易效率、广告精细化管理的诉求，并以技术、数据能力，实现产业升级。
一般称 2012
年为“中国广告程序化购买元年”，程序化广告发展到这一年，国内流量规模及质量、技术基础设施等日渐成熟，生态参与者对程序化广告的认识基本成熟，整个程序化广告生态成型。
对于媒体来说，通过程序化广告变现一般有以下两个方向：
搭建自有广告平台 媒体搭建自己的广告投放平台，凭借自身力量拓展广告主（直客）、代理商，以程序化的方式售卖广告资源。
媒体通过自建平台有着绝对自主管理权，能够更好地把控用户体验、品牌价值、收益效率，但同时也面临着技术研发成本高、周期长、人力投入大等问题。
接入第三方广告平台 即媒体通过标准的技术对接流程（API 或 SDK）对接各大广告网盟（如穿山甲、优量汇等 SSP 平台）或其他第三方 DSP，借助外部力量售卖其广告资源。
由第三方平台来协助变现，似乎更加 “ 省心 ” 、 “ 便捷 ” ，但也可能会面临流量价值不清晰、广告内容难把控、收益不稳定等问题。
05
生态参与者 广告交易的达成，需要多方参与者 / 平台联合完成，互相配合才能真正实现流量的价值。
程序化广告生态链路 2.1
供给方 卖方：售卖广告流量的一方，业内定义为媒体 / 广告网盟。媒体：流量的最终拥有者，为广告主提供接触受众的平台。
广告网盟：可以被理解为媒体代理公司，聚合中小媒体流量，代替媒体成为广告交易的卖方。
其中，媒体按照载体，可以划分为 PC Web、WAP、APP 三大类︔ 按照用户量级， 可以依次划分为头部媒体、中腰部媒体、 小微媒体； 按照 广告主或代理 DSP API ADX或SSP API/SDK 网站或APP Trading Desk
广告服务 程序化创意平台 广告验证平台 监测分析平台 数据管理平台
生态参与者 06
内容性质，媒体又可以划分为综合门户、视频、社交、工具等类型。
2.2
需求方 买方：投放广告的一方，业内定义为广告主。
依据投放目的，广告主可以划分为效果类和品牌类两种。
效果类广告主一般是游戏、电商等行业内的企业，广告投放需求以提升直接转化效果为主，并附带品牌宣传。这类广告主的广告投放效果可追踪衡量，广告主对程序化广告的接受度比较高，更愿意尝试新的投放模式。目前，效果类广告主已成为程序化广告市场的主力军。
品牌类广告主主要是汽车、快消品等传统行业的企业，广告投放需求以品牌宣传为主，并在此基础上提升市场影响力促进产品销售。以公司规模和投放预算为标准，品牌广告主可以分为大型品牌广告主和中小品牌广告主。
在广告生态中，广告主的类型、需求越来越多样化，已成为广告产业技术与基础服务业发展及变革的核心推动力。
2.3
受众 接收广告的一方，即媒体的用户，是广告流量的介质，也是价值基础。媒体在开展广告变现时，需要平衡用户体验，实现可持续发展。
生态参与者 07
如果广告的数量过多，广告内容劣质，轻则影响用户体验，重则造成用户持续流失，最终也不利于商业变现的稳定开展；如果广告效果差， 则流量价值低，这种情况下，媒体不仅难以获取理想广告收益，而且更难以吸引优质广告主，导致劣质广告内容充斥媒体，形成恶性循环。
2.4
服务方 为整个变现流程提供服务的一方。主要提供流量售卖、流量整合、广告投放和管理、广告监测、数据管理等服务。基于服务方的属性又可以分为代理和平台两类。
2.4.1 代理服务 广告代理商为主，为媒体开拓和服务广告主，从广告交易中抽成。
媒体会对合作的广告代理商对接的客户规模、类型、所在区域等维度进行区分和授权，比较典型的有品牌广告代理和效果广告代理。
广告代理商的发展，推动了社会分工的精细化和专业化，促进了信息传播， 加快了广告营销领域理念的更新，提升了价值交换的速率和效率。
2.4.2 平台服务 多平台各司其职，分工协作，高效连通了广告生态中的各方，一起构成了程序化广告的“基建 ” 。
生态参与者 08
需求方平台（Demand-Side Platform，简称DSP）
DSP 为需求方（即广告主或代理商）提供实时竞价投放平台，需求方可以在平台上管理广告活动及其投放策略，包括目标受众的定向条件、预算、出价、创意等设置，DSP 通过技术和算法自动优化投放效果并提供数据报告。
广告交易平台（Ad Exchange，简称 ADX）
ADX 提供的功能是交易，实现实时竞价、广告库存和广告需求的匹配。按照媒体归属，ADX/SSP 可以分为两类：
供应方平台（Supply-Side Platform，简称SSP）
理论上 SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进 ADX，现在两者功能基本一致，可以将 ADX 和 SSP 统称为广告交易平台。DSP 通过 API 对接 ADX/SSP，实时竞价购买其流量。
第三方开放 ADX/SSP 大型媒体私有 ADX/SSP 通过聚合大中小媒体的流量进行变现，包括优质流量或者长尾流量资源。
其代表有流量巨头BA T （ 百度BES、 阿里Tanx、腾讯Tencent ADX等）。
大型媒体搭建的私有广告交易平台，拥有自己的媒体流量，包括视频、门户、社交、工具等产品类型，其代表 应用类型有微博WAX、优酷ADX、爱奇艺ADX等，以及门 户类网易ADX、新浪ADX等。
生态参与者 09
程序化创意平台（Programmatic Creative Platform，简称PCP）
PCP 专注于广告创意的投放优化，通过程序化创意工具智能、批量制作和优化创意，并利用算法和数据对不同受众动态地展示广告并进行创意优化，这个过程叫做动态创意优化（Dynamic Creative Optimization， 简称 DC O）。
广告验证平台（Ad Verif i f i cation Platform）
广告验证平台通常服务于品牌广告主，为其提供广告投放过程中的品牌安全 (Brand Safety)、反作弊(Anti-Fraud)、可视度(Viewability)、无效流量验证 (Invalid Traf f i c Verif i cation) 等保障，通过分析投放媒体的内容合法性、正面性，为品牌广告的投放提供和谐健康的媒体环境。
监测分析平台（Measurement&Analytics Platform）
广告主（特别是品牌广告主）在投放过程中，通常会选择信任的第三方监测分析平台对广告投放数据进行同步监测，用于评估广告投放平台的数据，如衡量投放的广告展示量、点击量、受众属性等是否与三方监测报告一致。
数据管理平台（Data Management Platform，简称DMP）
DMP 能够为广告投放提供人群标签进行受众精准定向，并通过投放数据建立用户画像，进行人群标签的管理以及再投放。
按照数据归属，用户数据可以分为：
生态参与者 10
第一方数据
第二方数据
第三方数据 需求方即广告主自有用户数据，包括网站/APP监测数据、CRM数据、电商交易数据等。
需求方服务提供者在广告投放过程中积累的业务数据，如DSP平台业务中积累的受众浏览广告、点击广告等相关数据。
非直接合作方拥有的数据，如运营商数据等。
11
主流广告形式 目前，业内有两种 APP 广告形式划分方法：
按照APP所属行业进行划分，可以分为搜索广告、电商广告、资讯广告、视频广告等。这种划分形式适用于研究、分析机构，用来洞察各行业发展趋势。
按APP广告位类型划分，大体可以分为开屏广告、横幅广告、插屏广告、贴片广告、信息流广告、激励广告等。这种划分形式适用于广告交易， 广告位是广告主在广告投放中直接的采买物，也是广告创意的载体。
3.1
开屏广告
定义 Splash
Ad ，也被称为启动页广告，出现在 APP 启动加载时，将广告图片或视频展示固定时间（一般为5s -15s ），展示完毕 后自动关闭并进入APP主页面。
表现形式 可以是静态图片、动图或视频。
优势 （ 1 ）抢占应用开启的 “ 黄金5秒 ” ，用户关注度较高，增强品牌记忆度，且广告更具权威性；
主流广告形式 12
开屏广告 （2 ）
用户干扰小； （3 ）
开屏广告仅在应用启动时展现，而在一般情况下，同一用户不会频繁启动单一应用，因而与其他广告形式相比，相同数量的广告展示下，开屏广告能覆盖更多的独立用户。
劣势 对广告素材质量要求高，广告主门槛高。
常用媒体 几乎适用于所有类型的APP。
主流广告形式 13
3.2
横幅广告
定义
表现形式
优势
劣势
常用媒体 Banner
Ad ，又叫横幅广告、通栏广告、广告条，被嵌入在APP页面中相对固定位置的版面，是最早采用，最常见的一种广告形式，一般在APP界面顶部和底部。
Banner广告又叫横幅广告、通栏广告、广告条。
静态图、动图、文字链、多帧图片滚动的动画图。
（1 ）
从形式上看：Banner可以分为：静态横幅、动画横幅、互动式横幅； （2 ）
从内容上看：Banner可以分为：纯图片、图文、纯文字。
（1 ）
对受众干扰小； （2 ）
制作相对简单； （3 ）
竞价成本相对较低； （4 ）
展示更直观，能快速吸引用户注意。
（1 ）
容易被受众忽略； （2 ）
如果设计粗糙或定向不够精准，容易影响受众上网体验，从而造成不良品牌印象及广告费浪费； （3 ）
影响用...
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