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某名城总体营销推广方案
前
言 “决断于谋划,善行于智慧”,受郑州三得利房地产开发有限公司的委托,我司为其在叶县新城区文化路项目进行全程营销策划,经过深入细致的调查研究及分析,形成了此报告｡ 本报告针对项目的特殊性,采用各种适用的调研方法､调研手段,获取第一手真实的市场相关信息和数据,在此基础上结合业界前沿的理论和行业技术,形成了我们对该项目的真实认知和感受｡ 我们在进行项目的调查过程及策划过程中,丝毫不敢大意,专业责任感和职业道德,保证了本次报告及其建议的科学性､真实性以及可参考性｡结合项目实际和我们积累的丰富经验,形成了以下营销策划报告｡
LOGO 形象和释义: LOGO 形象: LOGO 释义: 1.标志由图形､推广名组成｡ 2.标志的标准色为高贵红､愉悦黄､智慧蓝,与小区高贵的品质､醒目的立面､深厚的文化底蕴极其贴切｡ 3.标志图形的外方内圆与小区天方地圆的规划相吻合｡ 4.标志的四个方角象征着东南西北四个方向,界定了一个尊贵的某某空间｡ 5.整个 LOGO 的组合浑然一体,体现了楼盘的高贵､旷达大气的品质｡ 字面释义: 1.“某某”:某某风情､某某名宅能够深刻诠释典范尊贵､经典社区的感召力､影响力｡ 2.“名”:中文中有出众的,非一般的,优越的意思｡从一定程度上可提升产品的品质感｡ 3.“城”:具有很强的气势,能体现小区强大的规模性｡
第一部分
[某某名城]项目市调分析 一､叶县房地产宏观市场分析 (一)､宏观环境分析 1-1 社会经济环境分析 1､叶县距平顶山市区 20 公里,周边与鲁山､方城､舞钢､舞阳､襄城等 6 县区接壤,是平顶山中心城市的大郊区,商业较为发达｡ 2､叶县境内有盐岩､大理石､白云岩､石墨､铁等多种金属矿和非金属矿｡其中盐岩储量丰富,品位高,有中国第二大内陆盐田-叶县盐田｡工业成为主要的经济增长点｡ 3､全县已形成以公路为主,铁路相配合的交通网络｡距平顶山市区仅 20 公里,极有利于对外商品流通,促进商业的发展｡ 1-2 人口因素分析 全县现辖 18 个乡镇,581 个行政村,共 81.47 万人｡虽然该县工业发展很快,但他仍是一个以农业为主,农民收入对全县经济有很大影响｡从数据来看,前年全县年均国民生产总值 3711 元/人,今年农民人均纯收入增长幅度较大｡随经济的发展和城镇化的加速,人们居住观念更新,乡镇非农业人口向中心县城集中将是大势所趋｡ 1-3 政府因素分析 近几年来,在全国国有企业“抓大放小”､“资产重组”,经营机制深化改革的大背景下,叶县由于工矿企业多为中小企业,在管理体制和市场竞争方面都出现了不少问题,大多数企业都出现了入不敷出的状态｡这不仅影响地方财政收入,也对该县整个国民经济发展产生影响,有碍于叶县的进步发展,对政府及各行政主管部门压力很大｡为寻求经济发展出路,叶县通过改善投资环境,提供各项措施优惠政策,积极对外招商引资｡特别是政府近两年加快了新城区建设的步伐,本项目正好响应政府规划,能够得到政府大力支持｡ (二)､房地产市场预测 2-1 市场供给分析 在市场供给方面,从总体上看,叶县与河南其他县级城市大致情况一样｡主要有以下
几种形式:
农业居民到县城里购地建房｡农村人员到县城购地建房,在地段选择上往往选择临街可以建商业门面的宗地｡在建筑形态上最常见的模式,主要是下面为门面上面为住房,且通常用为两排或三排开间小､进深深的 2-4 层单体或与其他单体建筑相连的建筑｡这种建筑从商业经营上看,其商业门面主要依靠地理位置,一个城市真正好的商业地段是有限的,因此限制了该种方式建房的发展空间｡居住方面由于临街,比较嘈杂且环境较差,没有安全感和私密性｡在整个城市规划上,由于各自为政,难以与周边建筑真正协调,随城市的发展,规划意识的加强,这种房子必将不为人们所喜爱｡ 城市机关单位､事业单位的职员或企业单位员工集资建房｡集资建房实质上是实物分房的一个变种,在一定程度上是与政府的住房改革政策相抵触的,且极不利于房地产市场的健康发展｡随货币补偿与住房公积金制度的施行､深入,集资建房逐步退出住房供应市场是历史的必然｡ 投资者自发性进行投资兴建住房｡这主要是指非正规房地产开发公司的个人或几个合伙者,投资购地建房后,然后在以某种形式销售的住房｡这种方式的房子,在规模上虽然大于上面第一种,但由于其开发者不是正规的房地产开发公司,其不仅在实际操作中很可能违法房地产开发的相关法律与政策,而且,往往会由于资金不足､技术力量不够､或为获取暴利,容易出现工程质量､工程进度等损害购房者利益的事故｡因而,随房地产市场的进一步规范化,这种开发模式将会被取缔｡ 2-2 市场需求分析 近年来,由于农村经济的发展,外来人口的增多,老城区居民环境意识提高与居住观念更新,居民对住房的要求与数量都相对上升｡而另一方面,由于住房制度改革,实物分房基本上停止,集资建房也相应减少,投资者自发开发的住宅又达不到其相应的要求,居民的住房需求在一定程度上受到压抑｡ 此外,我们对叶县的住宅消费市场进行了深入的市场调查,我们把第二部分做为专项的调查分析｡ 二､叶县住宅消费市场分析 (一)､关于本县住宅消费市场分析的说明 本次市场调查, 主要目的是寻找与项目目标客户可形成类比的群体特征及其对项目的需求表现､接受信息渠道等,以便为未来营销策划的确定和实施能做好准确有效的
市场支持｡ 根据对市场的调查和了解,叶县市场的高档住宅区是集中在水闸区别墅样式的自建洋楼,县政府附近和城区的文化广场附近也集中了一部分中高档的住宅｡由于本项目的市场定位较高,单套房总价平均在十万元左右,定位的目标客户群为中高端客户,所以我们将市场调查的区域主要集中在县政府附近､文化广场商圈及旧城区的部分地区｡ 项目的目标及潜在置业客户群将以二次置业者和中高档收入者为主,结合叶县的经济分布情况和居住生活习惯,我们将这次市场调查的对象及访问方式做以下安排: 1-1､私营业主 主要针对经营各种品牌服装､品牌皮具､家用电器､通讯器材､汽车销售及修理等的私营业主｡ 调查方式为入店,直接访问进行意见征询｡ 1-2､政府机关公务人员 在上班时间,在办公楼的相关部门中寻找调查对象,进行访问｡ 1-3､金融机构工作人员 选择中午空闲时段,对银行､信用社进行访问｡ 1-4､企事业单位的管理人员 主要是县城一些单位的部门主管｡ 采用上下班时间,直接访问其办公室｡ 1-5､学校的教师 与学校部分领导沟通交流｡ 1-6､医院的医师 采用在上班时间,对有一定职称的专家､教授,在没有病人时进行访问｡ 1-7､周边乡镇的企业家 进行电话访问｡ 因本项目目标客户群为中高档收入者,客户群有限,投放样本量为 35 份,经过筛选,
选择有价值样本 28 份｡ (附:叶县某某名城项目楼盘调查问卷) (二)､调研分析 2-1､消费需求基础调研 1､消费者对本项目认可度 消费者对本项目的认可度%
2､家庭收入 调查显示,家庭年收入在两万元以下者,占整个调查对象的 64%｡由于受访者对自己收入的保守,调查对高收入家庭的成功率不大,所以受访问者的实际收入应超出此次的调查数据,叶县普通家庭收入较低,个体工商户､政府公务员､企业主､金融机构工作人员等收入相对较高｡ 3､购房动机调研 潜在消费者购买住宅的目的:结婚自用占 25%,改善居住条件占 53%,商住两用占18%,投资占 4 %｡可见随着生活水平的提高,对住宅水平的要求也越来越高,这将会给处于环境配套好､物业素质良好的项目带来市场机会｡
4､需求面积 投资意向25531840 10 20 30 40 50 60结婚用房改善居住条件商住两用其他
统计表明:消费者中,计划购买的面积主要集中于 110-150 平方米的,占总调查对象的 93 %,(其中 110-130 平方米为最多,为 57%;130-150 平方米其次,为 36%)｡7%都选择150 平方米以上的大户型｡这说明现时的叶县居民对大户型还是比较看好的｡ 面积比例
5､建筑风格 统计表明,目前叶县居民比较中意大户型､建筑风格独特有现代气息的房子,可见叶县居民希望原有的古板建筑风格,追求相对现代的设计,在调查中有 21%的人强调大落地窗设计｡这将对规划合理､配套完善､建筑外观漂亮的新项目带来市场机会｡建议项目在规划设计时大胆采用新的设计理念,占领市场的空白点,形成自己的独特竞争力｡ 6､厨卫设计 县城中人大多数来自农村,几乎所有人都要求厨卫分开;30%的人要求厨房设计宽敞,个别人希望有阳台,卫生间分出盥洗间｡ 7､基础需求特征总结 通过对以上数据的分析和整理,我司确定购买市场对本项目需求的基础特征如下: (1)､消费者结构 多集中在企业管理者和金融机构工作人员､政府公务员､私营业主及另外一部分中高收入者,他们购买物业的目的主要是“住房享受”的二次置业者｡
由此,可以判断,在本物业营销推广中,最直接的传播和宣传对象将是收入较高的群体｡
(2)､动机调研 据调查统计,自用型购买占 96%,投资性购买仅占 4 %,这同样说明市场中,“享受型”的二次以上置业者给本物业的价值影响｡ 2%57%36%5%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%90-110m2110-130m2130-150m2150m2以上
(3)､面积 据调查统计,购买面积主要集中在 110-150 平方米(其中又以 110-130 平方米为最多)90-110 平方的仅占 2%｡但是本项目的 110 平方米以下的也有一部分,市场对本项目的有一定压力｡
(4)､建筑风格 从建筑风格来看,目前叶县居民最易接受的建筑风格以现代风格为主｡ 在购买过程中对现代､流畅､明快的建筑立面和造型较为感兴趣｡ 2-2､消费者对个体产品的要求 购买者市场对个体物业的要求,直接反映出他们对所购买物业的理想素质,因此,我司将它独立放入一个小节来研究｡ 1､户型 从购买者理想的购买物业来看,8 成多人选择三房一厅､三房两厅的住宅物业｡ 三室一厅 14% 三房两厅一卫 11% 三房两厅二卫 61% 四房两厅 14%
2､景观 购买者对小区环境设施要求较高,除新颖､精致外,还必须有深刻的文化内涵｡许多调查者偏好假山､喷泉和鹅卵石做点缀的绿化景观｡ 3､理想中的住宅: 传统与现代户型设计选择调查: 普通户型:28% 跃式:8% 错层:36% 复式:28% 其中特别强调要求设计落地飘窗的占 21%｡
总结: 受访问者对小区内部环境设施要求完善,外部景观明畅,生活配套设施完善｡ 从户型结构来看,受访问者喜欢的房屋结构为三房二厅面积在 110-150 平方米之间,占近市场的七成｡也乐于接受错层､复式等立体结构｡ 1-3､对项目的综合素质调研 1､房屋质量 城市中项目的施工质量差距很小,市民对此已经很放心｡但在县城居民还是对此强烈关注,调查中几乎 100%的人都把质量摆在第一位,因此开发公司应力抓工程质量,做好工地宣传,努力提高企业形象｡ 2､区域发展前景 从市场调查研究显示,对本项目区域的发展前景感到乐观的有五成,感到不满意的近一成,这说明潜在消费者对本项目区域的发展前景看好｡
3､物业管理 调查显示,大多数受访者对物业管理都很关注,希望有现代化物业公司来管理,希望有个舒适安全的居住环境,此外,受访者对智能化管理有浓厚的兴趣｡
28836280 5 10 15 20 25 30 35 40普通设计跃式错层复式项目区域发展前景%163923331605101520253035不了解很不满意不满意一般满意很满意
4､项目居住环境 从潜在购买者对项目地区域的居住环境评价来看,较认同政府的规划,对绿化和健身娱乐设施较重视,在项目所在地目前都还不成熟｡ 5､周边生活配套及市政配套 从市场调查研究显示,由于项目地处新城区,还处于建设阶段,各种配套的完善需要时间,有大部分调查者认为不方便｡ 6､区域环境 从市场调查研究显示,受访问者对本项目地的区域环境感到不满意的占二成,感到满意和一般的占将近五成｡ 总结: 综合上述统计,消费市场对本项目地的认可程度为一般占总比例的 35%,对本项目的综合环境满意的占 15%,对本项目的综合素质不满意的达 34%,通过对上述的市场调查研究,本项目将面对市场的严峻压力,那么本项目在营销推广中应积极改善小区环境及外部环境,还要积极与政府协商,尽量改善本项目地市政配套设施｡ 2-4､消费能力调研 1､价格承受能力 潜在消费对象对所购物业的承受能力基本上在 10 万以下,占调研对象的 61%｡接受县城内价格 400-600 元/平方米的占 32% ,600-800 元/平方米的占 61%,800 以上的占 7%｡ 2､本项目价格调查 在保证小区档次高,配套全,景观优美的前提下,高端调查对象给出的楼盘均价为受访者对项目的区域环境评价%1682033131005101520253035不了解很不满意不满意一般满意很满意
750-800 元/平方米｡普遍不能接受超过 1000 元/平方米的价格｡可采取“低开高走”的价格策略｡ 3､总结 购买者对其可能的购买行为持如下看法: (1)､物业的购买资金将主要来源于家庭储蓄,它为购买者主要的资金来源; (2)､受访者可以接受按揭购房,我们项目的大面积户型较多,单套房款总额较大,单套房贷款额度也相对较大,其总价承受能力将在 10 万至 15 万元之间,首期款则在 2-7万元之间,这就界定了项目在上市销售时,应尽量提供八成左右的银行按揭贷款和其它灵活的付款方式｡ 2-5､消费者的基本情况 1､职业 从职业分布上分析,购买群体为具有较高收入的私营业主､政府公务员､企事业单位的高级管理人员和金融机构工作人员,由此分析可知,对高价位的本项目有一定的市场支持｡ 2､年龄 从年龄上分析,潜在消费群主要以中青年为主,集中在 25-45 岁这个年龄段,占了调查对象的九成以上,其中 25-35 岁年龄段的最多,占近总体调查对象的六成｡ 25 岁以下:14% ,
25-29 岁:21%,
30-34 岁:28%, 35-39 岁: 18...
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