下面是小编为大家整理的零售行业11月行业动态报告：化妆品零售增速可选品类中持续领先，“双十一”大促线上销售强劲,供大家参考。
目
录
一、化妆品行业景气度持续回暖，大众定位与美妆品类双轮驱动市场规模高速扩张
...................... 4 （一）需求推动化妆品市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限
........................................................... 4 （二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快
.................................................................................................. 4 （三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长 ............................................................................................... 6 二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力
.......................................................... 7 （一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追
........................................................................................... 7 （二）我国化妆品行业成长看点：受众基数大，行业集中度较低，细分领域崛起
................................................. 10 （三）行业财务分析：疫情影响出现差异化，前三季度部分优质公司依旧实现营收与业绩的双增长
................. 12 三、化妆品行业当前存在的问题及建议
................................................................................................ 14 四、化妆品行业在资本市场中的表现
.................................................................................................... 16 （一）化妆品行业指数收益率明显跑赢市场指数水平，估值指标处于较高的历史百分位水平
............................. 16 （二）市场情绪指标与风险指标：化妆品行情指标围绕中值波动，抗风险性与抗周期性能力较强
..................... 16 五、投资建议
............................................................................................................................................ 19 （一）十二月配置建议
.................................................................................................................................................... 19 （二）十一月关注组合表现回顾
.................................................................................................................................... 20 六、风险提示
............................................................................................................................................ 21
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位区间，销售向线上渠道转移明显 _20200727 【中国银河研究院 _ 李昂团队】行业动态报告 _零售行业 _ 疫情短期拖累化妆品生产及线下销售，全渠道全品类的发展势在必行 _20200325
行业导语
化妆品行业在国民经济行业分类（ GB/T4754-2017 ）中，指作用在人体表面的，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品的制造。伴随着居民消费水平的提升以及生活质量的改善，化妆品的使用愈发普及，在日常生活中发挥重要作用。其中，护肤与个人洗护用品在可选消费领域中具有必需品的属性，可覆盖的消费人群广泛，同时消费频次相对更高；美妆护肤产品也具有高端消费的属性，行情走势穿越大盘周期。目前
A
股市场上市的化妆品类公司有
10
家，主要涉及美妆护肤和洗护日化领域；与之对应，美股分类为“家
庭与个人用品”，涉及上市公司合计
31
家；全球市场中主要还关注日本东京上市的资生堂
（ 4911.T ）、巴黎上市的欧莱雅（ OR.PA ）和
LVMH
集团（ MC.PA ）、以及韩国上市的太平洋爱茉莉（ 090430.KS ）。通过对比数据可以发现，中国目前化妆品行业公司占比全市场市值比重仅为
0.16% ，扣除石油化工、金融行业高市值公司的影响之后占比为
0.20% 。国内上市公司与海外龙头企业相比在市值与营收规模两个方面都存在较大的差距，考虑到未来我国人均化妆品销售额提升空间巨大，大众市场有望保持增长稳定，结合行业集中度较低的现状，国产品牌和本土公司可以借力营销与渠道，专注挖掘细分赛道的机会，避免与国际品牌产生直面竞争。
图 1：化妆品指数与上证综指走势变化趋势 图 2：化妆品上市公司占比市场总市值（%）走势变化趋势
上证指数
化妆品指数
0.30%
占比
占比（不包含石油、金融行业）
0.25%
0.20%
0.15%
0.10%
0.05%
0.00%
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院整理
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院整理
图 3：中美化妆品行业市值规模与营收规模对比（亿美元）
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院整理
图 4：中美化妆品公司市值规模与营收规模对比（亿美元）
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院整理
50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0
一、化妆品行业景气度持续回暖，大众定位与美妆品类双轮驱动市场规模高速扩张
（一）需求推动化妆品市场规模高速成长，经济下行的消极性周期影响有限 我国化妆品市场整体处于成长阶段，与美国、日本等成熟市场相比，中国化妆品市场增速处于高位。
2019
年中国美容个护产品市场达到
4777.20
亿元，成为全球第二大化妆品市场， 2014-2019
年复合增速为
9.92% ， 2019
年同比增长
13.84% ，世界 / 美国 / 日本同期增速为
0.98%/1.47%/1.99% 。总体上说，消费需求增加来源于人们对外表的重视程度增加、对美好形象的精神需求增加。随着美妆自媒体的发展与流行，人们对于化妆品的认识逐渐丰富，渐渐培养护肤化妆习惯，化妆品消费需求持续增长。
化妆品行业的经济周期性比较明显，化妆品零售增速与人均可支配收入、 GDP
增速变动趋势相近。
化妆品作为可选消费品，其品类层次丰富、价格跨度大，消费者的消费能力决定了对化妆品品类和价位的选择。又因消费者的消费能力受整体经济环境影响，所以化妆品市场的增速具有强周期性的特质。另外， 相对于其他商品，人们对化妆品的消费配置对经济下行反应迟缓，对经济复苏反应敏感。
2008
年金融危机前我国经济整体处于高速增长状态，人们对于化妆品的消费占比不断上升。金融危机后的短期内，化妆品消费的反应较为迟缓，化妆品消费占比仍在上升，在
2009
年末达到
3.14% （剔除石油、汽车）。在
2010
年经济反弹后， 2011
年至
2016
年金融危机的消极影响持续，我国经济放缓，化妆品消费占比在
2010-2011
年迅速降低至
2.57% 后， 2011-2016
年维持在
2.53%-2.58% 的低位。
2016
年后我国经济调整，增速回升，人们对于化妆品的消费配置即刻上升，即便
2017-2019
年期间经济增速再次放缓，化妆品消费的占比仍然升至
2019
年的
3.78% ，可见人们的化妆品消费是对经济回暖更加敏感的。
图 5：2001-2019 年化妆品、人均可支配收入、GDP 增速（%）
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院整理
图 6：2001-2019 年化妆品限额以上零售额（亿元）及占比（%）
资料来源：
Wind ，中国银河证券研究院整理
（二）价格定位：大众市场为主，高端市场增长更快 我国化妆品市场以大众市场为主，但高端市场增长更快并且占比不断提升。而在人们肤质和传统文化习惯相近、但人均可支配收入较高的台湾、香港市场中，港台同胞人均化妆品的消费水平更高，明显更加青睐高端化妆品。由此可见， 我国化妆品市场以大众市场为主的格局
主要与人均可支配收入较低有关，并且随着我国人均可支配收入的增加，我国高端市场的比重将越来越大。
图 7：我国境内与港台护肤品大众市场与高端市场对比（%）
资料来源：
E Eu ur ro o mon ni it to or r ，中国银河证券研究院整理
图 9：2019 年我国境内城镇与港台人均化妆品消费（元）对比
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
图 8：我国境内与港台彩妆大众市场与高端市场对比（%）
资料来源：
E Eu ur ro o mon ni it to or r ，中国银河证券研究院整理
图 10：2019 年我国境内城镇与港台人均可支配收入（元）对比
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
在我国大众市场的规模前列中，可以看到部分本土公司正在崛起，而在高端市场前列却不见本土公司身影。趋势上，随着本土公司的发展，大众市场的国际龙头市占率逐渐降低。这是由于在大众市场中，产品只需要达到基础的效果和要求，如保湿、安全、防腐、款式多样等，科研要求并不高。
目前国产化妆品的生产水平已经达到基础水平，再配合上贴近国人心理的营销和低线城市的广泛渠道，所以国产化妆品得以在大众市场中提升地位。
而在高端市场中，除了安利这一直销公司在中国市占率下降外，国际龙头公司地位十分稳固， 本土公司很难跻身高端市场前列，因为高端产品必须达到更高的要求，如抗皱、紧致、不致敏、功效成分含量高、包装密封程度好等，科研要求很高，国产化妆品的水平尚未达到。
图 11：2010-2019 年中国大众化妆品市场前十公司市占率变化
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
图 12：2010-2019 年中国高端化妆品市场前十公司市占率变化
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
（三）剖析品类：护肤品市场为主，彩妆市场加速增长
主要产品按市场规模分为护肤品、护发品、口腔用品、彩妆、婴幼儿用品等， 2019
年分别占有
51.16% 、 11.91% 、 9.68% 、 11.55% 、 5.41% 的市场份额。其中护肤品、彩妆、婴幼儿用品以及香水市场近年增速较快， 2019
年护肤品同比增长
14.71% ，彩妆同比增长
27.40% ，婴幼儿用品同比增长
15.90% ，香水同比增长
25.67% ，四项分类的增速表现均优于行业整体水平。
图 13：2019 年化妆品分类占比（%）
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
图 14：2006-2019 年化妆品分类市场增速（%）
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
护肤品以面部护理为主。与洗护相比，面部护肤品具有单价较高和需求丰富的特点，因此奠定了护肤品作为化妆品主要品类的基础。
随着女性进入青春期，面部油脂分泌增加，开始出现面部痤疮，同时爱美意识增强，因而开始关注并使用面部护肤品。随着年龄增长，女性
的保湿、美白、抗皱等需求增加，对护肤品的功效要求增加，意味着所使用的护肤品单价增加。养成护肤习惯后消费者对护肤品的使用频次和需求稳定，因而护肤品占据化妆品市场的主要部分，2019
年中国护肤品市场达到
2444.15
亿元，同比增长
14.71% ，延续了加速扩张的趋势， 2014-2019
年复合增速为
10.11% 。
彩妆市场的快速增长一方面是由于基数较小、成长空间大，另一方面是源自于美妆自媒
体（如小红书、微博、微信公众号等）对化妆技术和产品的普及。
目前
80
后和
90
后女性是彩妆的消费主体，她们处于择偶与职业发展的黄金时期，对外表的关注与投入程度处于较高阶段。彩妆作为能够快速提升面部形象、改善精神状态的产品，其品牌营销也紧跟并推动时尚潮流的发展，切合
80
后和
90
后女性的爱美需求，因而得以快速增长， 2019
年中国彩妆市场达到
551.89
亿元，同比增长
27.40% ， 2014-2019
年复合增速为
19.43% 。
图 15：2019 年护肤品分类占比（%）
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
图 16：2019 年彩妆分类占比（%）
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
图 17：2005-2019 年中国护肤品市场（亿元）及增速（%）
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
图 18：2005-2019 年中国彩妆市场（亿元）及增速（%）
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
二、国际公司龙头地位稳固，本土公司后发追赶面临重重压力
（一）国际公司市场占有率遥遥领先，国产品牌奋起直追 从市占率上看，国际化妆品公司占据领先地位。
欧莱雅（ 1907
年成立于法国， 1996
年进入中国）和宝洁（ 1837
年成立于美国， 1988
年进入中国）市占率分别为
10.3% 和
9.4% ，远超其他公司。对于本土公司而言，在市占率前十五的公司中仅占四席（百雀羚
2.3% 、伽蓝
2.2% 、上海上美
2.1% 、上海家化
1.6% ），市占率总体较低。而在本土上市公司较少，而且市占率偏低（上海家化
1.6% 、珀莱雅
0.7% 、御家汇
0.5% 、丸美
0.5% 、拉芳家化
0.2% ）。
另外，收入较高的群体经常采用出国旅游和代购的方式购买国际化妆品，这部分销售额没有计入国内化妆品市场，因而从中国消费者消费的角度上看，国产化妆品真实的占比会更低。
图 19：2019 年中国化妆品市占率前 10 公司与上市本土公司（%）
资料来源：
Euromonitor ，中国银河证券研究院整理
国际化妆品公司市占率领先的原因一方面在于国际公司业务范围广，品类齐全，而规模靠前的本土化妆品公司往往以护肤、彩妆品类为主，而洗护、口腔、香水等品类较少。另一方面，国际公司成立历史久，拥有品牌数量多，且在大部分本土品牌成立前就已经进入中国市场，因而在规模和口碑方面有天然的优势。
由于国内外公司在业务范围和品牌数量上存在差异，因而有需要分别从品牌和公司的角度看国产化妆品的...