下面是小编为大家整理的客户眼中银行体验：孰优孰劣（范文推荐）,供大家参考。
05
目录 02
引言 极致体验——领先银行的成功之道
客户眼中的银行体验：解密八大痛点 洞见 1 ：
在影响客户体验的关键因素中，产品和服务提升空间大且重要性最高 洞见 2 ：
零售银行主要业务中（支付结算、信用卡、财富管理、个人信贷），支付结算体验最差 洞见 3 ：
在支付结算业务中，开户旅程应成为改造重点 洞见 4 ：
信用卡体验的端到端一致性待提升，申请分期与信息变更旅程满意度较低洞见 5 ：
财富管理业务中，需重点优化财务规划与产品购买流程 洞见 6 ：
围绕个人信贷业务，申请按揭贷款及所有贷后旅程可加速数字化 洞见7：
不同资产、年龄、区域的客户满意度差距明显，高端和年轻客户满意度较低洞见 8 ：
线上渠道体验相对落后，全渠道一致性仍待提升
数据和洞见驱动，优化客户旅程，实现价值提升 23
附录 麦肯锡客户体验转型端到端支持工具 19
引言 极致体验——领 先银行的成功之道
在市场竞争愈发激烈的今天，提升客户体验已经成为全球领先企业的第一要务。进化论的奠基人达尔文曾指出：“能够生存下来的物种不是最强的，也不是最聪明的，而是最适应变化的。”能否打造卓越客户体验，正成为银行未来的竞争护城河。在行业发展和市场竞争的驱动下，提升客户体验势在必行：一方面，在宏观经济下行、利润水平缩窄的困境下，银行过去以产品驱动的增长模式难以为继，向“以客户为中心”全面转型已成为行业共识；同时，随着大量金融科技企业的闯入，卓越客户体验的标准迅速被提高，如果说过去简单便捷的服务即能满足多数客户的期望，那么新生代消费者对于服务及时性、专业化与定制化的需求则愈发明显。这一切正倒逼银行业奋起直追，加速客户体验的转型浪潮。
经验表明，客户体验的确能为银行解锁巨大价值，且已成为领先银行打造差异化竞争力的重要武器。银行在启动转型时往往面临困惑，客户体验是否会为银行带来成本负担，其战略作用和经济效益究竟如何？在业务压力与日俱增的情境下这些问题显得尤为重要。我们通过长期观察发现，体验转型已在三大方面显现出重要意义：
— 创造业绩回报，带来更优的商业表现。客户体验往往与银行业绩高度相关。全球范围内， 2009 ~ 2019 年间客户净推荐值位于前二分之一的银行获得了高出其余银行 55 % 的股东回报。在中国，客户体验也与客均营收呈正相关关系，相关系数达到 60 % 1 。该影响首先来自于客户价值的提升。当客户满意度指标提升 ~ 20 % ，其购买转化率可上升 ~ 15 % ，钱包份额也更高；其次，数字化体验优化也能令服务成本下降 20 %~ 50 % 。可见在运营成本攀升的挑战下，体验转型可成为客户与银行的双赢之策（见图 1 ）。
— 全方位推动产品创新与流程再造。客户体验改造可精确捕捉到客户需求与痛点，并以解决问题为导向，帮助银行重新审视现有业务问题；同时，这一过程将积累大量客户行为与偏好数据，可用于数字化营销与客户经营。麦肯锡在某银行的旅程改造中，即围绕产品、服务、渠道、营销四大方面识别关键机会，涉及产品创新、资产配置模式建立等数十个业务举措，帮助该银行全面重塑财富管理业务。
— 以客户为中心，推动银行组织变革。作为零售银行全客群、全产品、全渠道
1
一般认为，在大样本量条件下，相关系数 50% 以上属于显著相关。
股东回报率年化增长 低 NPS （小于等于 30 ）
600
500
400
55% 对于高NPS的银行而言，其2019年的股东回报明显领先于低NPS的银行 300
200
100
图
1
客户体验与银行整体价值回报高度关联：客户净推荐值（NPS）与股东回报率呈正相关关系
10~20%
10-15% 客户转化率提高
20-30% 员工效率提升
20-50% 服务成本压降
客户体验表现与银行的股东回报率走势密切相关 1
2009~2019 主要银行股东回报率走势
–
按照不同净推荐值 2 （ NPS ）水平拆分
高 NPS （大于 30 ）
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
2019
1 23家上市银行公开数据；按照2019麦肯锡全球银行客户满意度调查，分为高NPS与低NPS两类 2 问卷问题：“总体而言，您有多大可能向亲朋好友推荐使用某银行 ？”；数值为客户满意度打分在9~10分的比例-1~6分的比例
资料来源：2019全球银行客户满意度调查，各公司年报
的重要举措，客户体验要求银行以客户视角为出发点，打通各个服务流程并进行整合优化，这也成为加强部门协同的绝佳机会。领先银行已经在这一过程中进行了相关实践，例如成立数字化工厂，以敏捷团队形式调动前中后台参与，端到端负责改造落地。这一模式未来也可用于产品开发、客群经营等其它业务领域，推动银行组织变革。
客户体验转型虽意义重大，却绝非易事。随着前期速赢举措纷纷落地，零售银行
行需真正实现“从优秀到卓越”的跃升，以建立差异化优势。在全球领先市场中，客户满意度曾明显上升，但目前却呈停滞态势——各主要银行满意度在过去一年平均降低了 0 . 2 ，仅 ~ 20 % 的银行实现了满意度提升。对于中国银行业而言，仅仅达到及格线也已经远远不够：我们在具体分析中发现，中立客户（客户评价 7 ~ 8 分）与不满意客户（ 0 ~ 6 分）相比，其价值并无明显差别，仅仅当客户提升至满意时 （ 9 ~ 10 分），其 E VA 才出现了 10 % 以上的 体验优化或正进入下一个攻坚阶段。银 的客户满意度增长 意味着…
显著提升。这意味着银行需在解决痛点的基础之上，投入更多精力为客户创造惊喜，打造一流体验。
银行亟需建立体系化方法，应对客户体验的种种挑战与机遇。过去，银行对客户体验的改造往往只停留在单纯的服务层面，或仅关注若干个触点，犹如盲人摸象，无法从客户视角端到端理解和优化旅程和体验。而我们认为，打造卓越客户体验的关键在于以结构化方式，全面梳理和识别客户旅程，精准聚焦客户需求和痛点。通过客户调研、同异业对标等，银行可了解自身优劣势，制定针对性的改进策略。同时，通过自动化的客户体验衡量系统，实时、定量地追踪改进的效果，甚至提前识别出潜在的“预警”和“机会”点。中长期，通过客户体验的闭环管理，银行可积累对客户行为和心理的深刻洞见，据此设计独到的金融、非金融产品及服务，真正建立起客户粘性和忠诚度，打造领先银行的“护城河”。
正是出于这一目的，我们推出了本篇白皮书，通过对一手客户调研的层层解析，提炼核心洞见，帮助银行回答：客户的痛点究竟在哪里，银行应从哪些业务和环节切入，优先改造？过去几年，麦肯锡持续帮助全球及中国领先银行推进客户体验转型。期间，每半年我们针对中国零售银行客户体验进行一次大规模的客户调研，积累了大量宝贵的一手数据与客户之声。本文旨在从客户视角出发，以结构化方式洞察客户体验洞见，从而帮助银行定位关键战场。具体而言，我们从整体体验、业务表现、客群与渠道四大维度进行全面解构，并总结出八大客户体验痛点。我们相信，一旦银行能够倾听客户、把握先机，真正推进“以客户为中心”的全面变革，就能够找到差异化竞争的利器。我们由衷地希望本文能够激发各方的实践探索，最终制胜未来，成就卓越。
第一章：客户眼中的银行体验：解密八大痛点 1
银行的产品和服务同质化比较严重，缺乏个性化”
根据麦肯锡对全球各行业客户体验驱动力的分析，品牌、产品、服务是影响体验的关键因素。品牌形象决定了客户对银行的整体感知与期待，产品与服务则是体验的关键载体，对客户端到端体验感受影响相对直接，中短期往往更易于改造。那么，其中哪些最为关键，可为银行在短期内带来财务价值？在中国银行业调研中，客户反馈出以下重要信息：
— 产品是影响客户体验的最重要因素，但目前产品净推荐值不尽理想。产品体验与客户对银行的整体感知直接关联，对客户体验的影响显著。调研显示，产品 N PS 的重要性也达到 0 . 8以上。但另一方面，产品却是目前银行体验最为落后的因素。尤其是与互联网金融产品相比，客户反映痛点集中于“银行产品较为复杂，解释也不太清晰，很难理解”，以及“灵活性不 足、不如互联网公司有很多定制化产品”。
— 服务的 NP S 略高于产品，重要性同样显著，银行需注重流程改造与服务优化。在零售银行业产品相对同质化程度较高的情况下，客户选择哪家银行，服务同样起到了决定性作用。在调研中，服务的重要性为 0 . 77 ，同时 25 %的客户表示，只要遇到一次糟糕的服务体验就有可能考虑更换银行。需要注意的是，服务不仅意味着人员态度，也包括了流程是否简便、业务规则是否清晰、线上线下渠道设计是否合理等方方面面。综合来看，目前银行服务 N PS 仍有大量优化空间。若想在短期内提升整体体验，服务或可成为重要着力点。
— 品牌方面，客户净推荐值在三大因素中相对最高，但重要性略低。银行在 洞见一：在影响体验的关键因素中，产品和服 务提升空间大且重要性最高（见图 2 ）
图
2
影响体验的关键因素中，产品与服务重要性最为显著，而银行普遍在产品方面表现不佳
体验关键要素的净推荐值和重要性
基于某银行向您提供的产品/服务/品牌和声誉，您有多大可能向亲朋好友推荐使用该银行？ 客户净推荐值（NPS），%
产品
服务 品牌 重要性 1
0.82
0.77
44 0.72 1. 此数值为该因素的重要性，即该问题与总体净推荐值的相关系数，一般大于50%则显著相关；数值越大，相关性越高资料来源：2019中国银行客户满意度调查
打造“个性化服务”、“高科技”、 “新潮有活力”等品牌形象方面仍有待提升。客户普遍表示，与互联网金融机构相比，银行安全可靠的形象较为突出，仍是多数客户稳健金融需求的首选。通过进一步以印象标签来测试客户对银行品牌的
2
感知，我们发现银行“可信赖”、 “社会影响力大”的形象的确深入人心，但在“个性化服务”、“高科技”、 “新潮有活力”方面，则有提升空间。银行未来应在品牌上进一步明确价值主张，考虑打造让客户铭记于心的品牌差异点。
我在银行办理各种业务，其中支付结算是最频繁的，希望银行能把流程做到便捷、极简”
洞见二：四大业务中，支付结算体验最差，但 重要性最高，需引起重点关注；信用卡、财富管理业务有提升空间，个人贷款体验相对最优 （见图 3 ）
32 39
— 支付结算是银行的基础性业务，但目 图
3
四大业务中，个人贷款体验普遍较好；支付结算NPS最低，但重要性最高，应重点关注
净推荐值 1 ，NPS
重要性 2
支付结算
34
0.9
信用卡
38
0.8
财富管理
41 0.7
个人贷款
43 0.8
1 问卷问题：“总体而言，您有多大可能向亲朋好友推荐使用某银行的某业务？” 2. 此数值为该业务的重要性，即该业务净推荐值与总体净推荐值的相关系数，一般大于50%则显著相关；数值越大，相关性越高资料来源：2019中国银行客户满意度调查
为进一步探测客户在零售银行各主要业务中的体验水平，我们将体验拆解至业务和客户旅程层面。四大业务的表现不尽相同，从 N PS 来看，个人贷款体验最佳，财富管理、信用卡其次，而支付结算较为落后。而在重要性方面，支付结算对整体体验的影响最大，应引起重点关注。具体而言：
前净推荐值低，是银行提升体验的 “必修课”。在四大业务中，支付结算交易量最大、与客户触点最为频繁，一旦体验不佳，会对整体客户体验产生较大影响，我们通过比对各个业务 N PS 和整体 N PS 之间的相关系数，也的确发现支付结算的体验表现对于整体体验影响力最高，其相关性可达 到 0 . 9 。另一方面，由于业务涉及监管硬性要求较多，差异化空间也相对有限，银行必须重视每一个客户痛点，尽可能地简化流程、将体验做到极致，以满足客户对便捷、流畅的期待。
— 信用卡业务紧随其后，应对双卡体验等痛点进行改造。在全球市场中，信用卡业务的 N PS 一般较为领先，但在中国却表现平平。一方面，由于国外超前消费相对成熟，信用卡市场也经历了长足的发展，中国与之相比信用卡的渗透率和业务发展度仍待提高；另一方面，这也与双卡客户的体验不一致性相关。我们在调研中收集到大量客户相关反馈，表示信用卡、借记卡服务热线和 APP 常常混淆、二者权益不匹配等等。银行应加强信用卡与个金
业务的协同管理，以在客户端提供无缝体验。
— 财富管理业务体验较好，但各银行间的分化最为明显，落后银行在专业化产品与服务方面存在巨大提升潜力。财富管理业务是目前银行与第三方理财、互联网金融竞争的主战场，各家银行也均着力提升财富业务体验，目前已有领先银行脱颖而出，整体体验相对较好。但由于环节、渠道多样，体验改造的难度最大，银行间表现差距也最明显。其中，落后银行往往存在两大痛点：
1 ）产品多样性较为欠缺。目前互联网作为平台化的销售渠道，能够整合各大银行产品，为消费者提供丰富选择。此时银行若不加强外部产品的遴选引入，并强化产品的组合与营销，则将在产品竞争力方面处于劣
3
势； 2 ）服务专业性仍待提升。目前银行仍采取传统的产品售卖模式，尚未真正实现以咨询为导向，资产配置模式仍待落地。
— 个人贷款业务是近年来银行数字化流程改造的重点之一，整体体验最优。传统上，信贷业务硬性环节要求较多，但近年来银行正在大量运用数字化手段，以提供可对标互联网的简洁、高效服务，例如线上化申请流程、应用智能风控提升审批效率、智能账单接收与管理等等。值得一提的是，麦肯锡海外零售银行客户体验调研结果显示，个人贷款的体验为四大业务最末，这一数据的差异，尤其体现了国内银行在线上化、场景化上的改进成效。
“开户是我与银行接触的第一步，我希望越简单越好”
从支付结算...
推荐访问:客户眼中银行体验：孰优孰劣 眼中 客户 体验