叙事视角下微博热搜医疗健康内容分析

刘芸　沈芳芳

【摘要】社交媒体已成为公众获取健康信息的主要渠道，实现健康传播效果最大化是健康传播理论和实践持续探索的方向。以微博热搜中的医疗健康类文本为例，使用健康传播叙事的理论路径分析其叙事结构。研究发现，进入热搜榜的健康叙事文本具有以下特征：叙事议题以养生运动美容等生活健康为主，主流媒体联合权威医疗专家的叙事主体具有较强的议程设置能力，收获框架、短视频、口语化的叙事策略占据主导。建议拓展健康传播概念，淡化疾病为中心的健康科普议题，重视生活场景类的健康科普传播；
加强主流媒体与权威专家的合作，扩大医学专业内容的影响力；
适应微博“轻文化”、快节奏的媒介使用习惯，采用短视频、问答式、口语化的叙事策略；
同时注意内容把关，树立正确的政治观、媒介观、价值观等，避免引发公众的抵触情绪。

【关键词】社交媒体；
微博热搜；
健康叙事传播

人民健康是民族昌盛和国家富强的重要基础，开展健康教育和健康科普工作、倡导健康行为和生活方式是健康中国建设的必然要求。多项研究表明，无论平时还是新冠疫情期间，人们获取信息主要通过微信等社交媒体。[1]作为国内最大的社交平台之一，新浪微博在医疗健康的信息传播和公众讨论中起到了核心信源和群体集聚的作用。[2]微博热搜词条基于用户检索或者“话题主持人”产生，进入热搜榜的内容达到了较好的传播效果，这是健康传播实践和理论持续探索的方向之一，因而对这些议题文本开展研究具有重要的理论和实践意义。近年来，健康传播正在从修辞向叙事转变，叙事健康传播理论认为对叙事文本的深入研究有助于了解话语的框架与多元意义生成的机制。[3]我国的健康叙事研究还在起步阶段，目前有关健康叙事结构的研究较少。因而，本文从健康叙事结构层面对医疗健康类文本进行分析具有理论拓展意义。本文创新性地以已经实现较好传播效果的微博热搜医疗健康类文本为样本，对相关内容进行叙事结构分析，试图回答以下问题：哪些类型的议题能够进入热搜榜？叙事主体具有怎样的身份特征？不同叙事主体的叙事框架和叙事策略有何异同？公众对不同的健康信息文本和信源（节点）持有怎样的态度？

一、研究对象和方法

微博热搜根据微博海量用户的真实行为计算得出，根据“历史热搜”微信公众号每天发布的当日微博历史热搜汇总，显示每天进入热搜榜单的内容大概在300条以上。本文以2023年1月和2月为时间范围，以每周三为取样周期，从全部热搜话题中筛选出医疗健康类话题81条，剔除相同主题、失效内容，共有72条热搜话题纳入研究。按照微博平台规则，热搜词条的“话题主持人”会将自己发布的内容作为置顶微博出现在话题中，因而，本文以热搜话题下的置顶文本及其评论区的留言为研究样本。

质化内容分析是一种通过系统的代码归类、识别主题和形态模式这一过程，对文本数据内容进行理解和诠释的研究方法，其焦点在于考察内容或文本的语境意义，试图回答研究中的形态模式为什么会出现和怎样出现的问题。[4]叙事结构包括叙事框架、叙事形式、叙事时间顺序、叙事情节和叙事意愿。[5]本文在综合考察研究样本并结合研究目的的基础上，拟从以下层面开展研究：叙事主体、叙事内容、叙事框架、叙事形式、叙事话语、公众对信息或信源的信任与态度。

二、研究发现

（一）传染病防治和日常健康理念/行为等健康类叙事文本更受关注

本文在综合考察研究样本的基础上，将医疗健康类信息分为健康科普和医疗资讯两大类型。研究发现，健康科普（55.5%）更受公众关注，其中突发传染病相关的健康文本占所有议题的33.3%。2023年1月初恰逢新冠病毒感染高峰期，突发公共卫生事件期间的不确定性会让公众产生恐慌、焦虑等情绪，急需权威、专业的健康科普信息帮助大家科学、理性地应对生活。当生活回归日常后，微博上的医疗健康信息也在减少，健康科普议题主要以生活场景为主，普及日常健康理念/行为等，内容主要包括中医养生、美容护肤、运动健康、口腔健康等生活方式管理，反映了当下年輕群体对身材管理、颜值管理等问题的关注。

医疗资讯类话题占比为44.4%，主要包括医疗重大发现/成果/改革等（16.9%）、社会新闻（11.1%）、暖心故事（5.5%）、疑难重症（6.9%）等。暖心故事主要展现医者仁心的叙事主旨，这些叙事对象都有一个共同的特征：忘我地、无私地投入到治病救人的医疗事业。相比之下，疑难重症的新闻报道很难吸引公众关注，仅有的3例病例报道，叙事对象的共同特征是低龄、重病、经济压力大，叙事动机则是为了募捐。

（二）主流媒体在社交平台医疗健康领域具有较强的影响力和引导力

匡文波将科学传播主体分为科学共同体、政府部门、媒体和公众。[6]本文在综合考察研究文本后将叙事主体分为主流媒体（如《人民日报》等）、地方媒体（如大象新闻等）、商业媒体（如新浪热点等）、科学共同体（如北京协和医院等）、自媒体（热门博主等）。研究发现，主流媒体占比为50%。这些主流媒体代表的是官方声音，具有较高的权威性，在信源选择上，多以大型知名三甲医院任职的副主任医师以上级别的专家为主，具有较强的专业性。地方媒体占比为22.2%，地方媒体距离基层近，在新闻采访及故事挖掘方面具有较强的优势，如传递正能量的暖心故事或者是发挥社会监督功能的社会报道，这些内容具有很强的社会话题性，容易引发网民的情绪共鸣。相比于主流媒体和地方媒体，商业媒体（占比15.2%）的原创性内容相对匮乏，但是它们善于挖掘网络热点、对原创内容进行网络化加工，在意见表达方面更注重情绪调动。在具有较高专业知识门槛的医疗健康信息面前，公众的话语权相对较弱，进入热搜榜单的文本仅有8条，且多为具有一定粉丝积累的热门博主。值得一提的是，作为专业权威医疗信息的拥有者和生产者，只有北京协和医院发布的《新冠病毒基层诊疗方案建议》进入热搜榜。

综上发现，即使在社交媒体时代，相比于商业媒体、地方媒体、自媒体和科学共同体等，代表着官方声音的主流媒体在健康信息文本传播方面仍然具有较强的影响力，在舆论引导方面具有较强的议程设置能力，能够成功地决定公众“想什么”。

（三）正向引导的获益框架更受欢迎，不同主体的叙事框架存在差异

框架是我们处理信息的认知结构，媒介的叙事框架受到媒体定位、社会文化等多重因素的影响，可以从价值观、制度架构、把关机制等层面或明或隐地影响内容生产和发布。从总体来看，医疗健康类信息的叙事目的主要包括分享新知、提高认知、加强认同、指导行为等。本文在考察文本的基础上，将叙事框架分为获益框架、中性框架、损失框架。研究发现，58.3%的健康话题使用了获益框架，即强调提升公众的健康理念、指导公众良好的健康行为，如主流媒体以正向引导为主，强调对疾病的正确认知，以及不良身体状态可以通过习得某一行为得到改善等，谨慎传达威胁性的信息，避免引发公众恐慌、焦虑情绪。仅有6条话题使用了损失框架，强调不当行为对于健康生活甚至生命的威胁。这类话题的叙事主体以自媒体或商业媒体居多，试图通过诉诸恐惧的话语策略吸引公众关注，然而，却引起了公众的逆反思考，激发公众抵触性情绪。

（四）短视频、权威信源、问答式、口语化的健康叙事策略更适合微博场域

研究发现，65.2%的研究样本采用了“文字+短视频”的叙事形式，其中文字内容多在100字以内，主要功能为视频导读，短视频大多控制在1分钟以内，一般不超过5分钟。23.6%的内容使用了“文字＋图片”的叙事形式，这里的图片为传播主体制作发布的图表或图示等，包括当下年轻人喜欢的手账本等形式。

在叙事话语层面，医疗健康类文本尤其是健康科普文本多以问题解答式为主，占比40.2%，其中有些内容为出镜记者/主持人采访专家等，代表网民向医疗专家提问题，有些内容记者/主持人隐藏在镜头背后，专家就已经提出的问题进行解答，公众在观看视频时有一種专家“面对面”解答自己问题的在场感。8.3%的叙事文本采用专家讲解＋真人示范的叙事形式，旨在提高健康行为的模仿性。在语言表述上，大多数专家仍然是精英式“教育者”的角色，强调逻辑论证式的知识分享，公众是被教育的对象，不过大多数专家也善于使用比喻等修辞策略将高深的医学术语进行通俗化表达，试图用“我们”等词汇拉近与网民的心理距离，从情感上引导网民。一般陈述式（31.9%）和现场记录式（16.6%）多为医疗资讯类文本使用的话语策略，现场记录式的素材多来源于网民个人，画面简单，给人强烈的现场感和真实感。

在话题叙事策略上，微博热搜话题长度大多控制在15字以内，语言风格多为口语化表达，易读性强。句式表达以疑问句或陈述句为主，疑问句式基于网民视角提出问题，如“冬季防寒保暖怎么做？”“感染新冠会影响记忆力吗？”；
陈述句式则是简明扼要给出结论或健康建议，网民通过标题即可了解议题、结论，如“喝完碳酸饮料一定要漱口”“阳康后脑雾症状2到4周会逐渐消失”，满足了“快餐化”时代信息快速获取的特点。此外，微博热搜话题还善于使用数字，如“XBB.1.5七问七答”“按揉一个穴位缓解失眠”等，数字化处理让叙事内容更加具体，降低了公众的心理预期，迎合了网民碎片化阅读的心理。

（五）公众议程与媒体议程具有较强的相关性，但公众并非盲目接收，而是坚持科学、理性至上

公众解读分为同意式、协商式和反对式解读三种类型。同意式解读即网民认可叙事主体的内容和框架，按照叙事主体设置的议题和议程开展讨论；
协商式解读即网民部分同意叙事主体的内容和框架，并就叙事文本开展发散式讨论；
反对式解读即网民质疑主体的叙事目的或叙事内容等，使讨论偏离甚至背离原叙事的发展方向。公众个人虽然在微博话题设置和舆论引导方面能力较弱，但在话题点击、转发、点赞、讨论等信息选择和意见表达方面具有很强的主动性，展现出“水可载舟，亦可覆舟”的话语力量。研究发现，除发布主体开启评论精选功能外（11.1%），同意式解读占所有话题的54.2%，协商式解读占所有话题的19.4%，反对式解读占所有话题的15.3%。总体来说，网民议程与媒体议程具有较强的相关性，网民的注意力和观点受媒体议程的影响，同时，网民不认可的叙事文本也因为争议性等原因获得较高关注，进入微博热搜榜。

笔者进一步研究发现，同意式解读的媒体属性主要为主流媒体，叙事框架以获益框架为主；
协商式解读的叙事主体主要为商业媒体或自媒体，如针对“宝鸡发现1例全球罕见黄金血型”的新闻报道，公众大多同情这位患者的遭遇，同时质疑媒体的叙事目的；
反对式解读的叙事主体主要为商业媒体。反对的原因包括如质疑媒体的公信力，认为媒体的报道议题没有价值或者混淆视听；
质疑媒体发布的内容，认为叙事文本缺乏科学性、是在人为地制造恐惧；
质疑信息源（专家）的观点和表达，尤其是专家个人观点前后矛盾或者是不同专家之间的观点出现冲突时，都会消解专家的权威性，引发网民“请专家不要再说了”“专家说什么，我们反着来就对了”的讨论；
还有一些话题触发了群体对立情绪或引发女权主义等亚文化群体的抗争等。

总体来说，主流媒体在社交媒体的议程设置方面仍然有效，发挥了较强的舆论引导作用。同时，公众并非被动式的“教育对象”，在面对医疗健康科普或者医疗卫生报道时，公众会进行科学理性思考，并发挥一定的主观能动性，针对不可靠叙述表达反对观点，引导舆论走向。

三、讨论与反思

（一）拓展以疾病为中心的健康理念，加强生活方式管理等“轻科普”

据统计，微博用户群体以年轻女性为主，通过上文研究发现，养生、美容、运动、口腔健康等身材管理和颜值管理问题是他们关注的重点，因而本文建议医疗健康类文本要重点关注他们的需求，围绕他们面临的熬夜、久坐、压力大、焦虑、失眠、抑郁等现实困境展开，而不局限于疾病科普。同时青年群体面临“上有老、下有小”的现实困境，较为关注除自身以外的老人、儿童等特殊群体的身心健康，因而在议题策划时可以重点关注老年、儿童等特殊群体的生活健康领域，策划开展老年养生、青少年健康成长等场景类科普。

（二）采用短视频、问答式等叙事策略，提高科普内容的可及性

研究发现，视频化、字数少的叙事文本更适合在微博场域传播。因而，本文建议在策划健康科普时无需面面俱到，而是聚焦于某一个点，采用短平快的叙事策略。在叙事形式上使用视频化表达，直接给出“干货”式的建议，或者以数字罗列的形式简明扼要给出操作指南，重点提高公众对疾病的认知。在叙事话语上建议采用问答式或讲解式的叙事策略，同时利用微博饭圈文化的特点，联合权威专家、体育明星等知名人物参与科普讲解、行为示范等，扩大科普文本的覆盖面，提高科普传播的影响力。

（三）加强科学共同体与主流媒体合作，扩大医学专业知识的影响力

大多数科学共同体在科学普及时习惯扮演信息提供者的角色，仍然坚持对医学负责的专业化叙事策略，造成公众阅读、理解障碍，因而相关科普文本很难“出圈”。虽然媒体本身并不拥有医学专业知识，但是媒体善于把权威信源提供的专业医学知识进行通俗化表达。因而，建议医疗机构和医疗专家等加强与媒体的合作，利用主流媒体的舆论引导力，做好健康科普的信息發布，扩大专业知识的影响力，引导公众获得正确的健康知识，帮助公众养成健康行为。

（四）谨慎使用恐惧诉求，树立正确的媒介观，避免卷入舆论漩涡

20世纪60年代的劝服效果研究发现，中等程度的恐惧诉求在态度改变方面较为成功。但是在社交媒体时代，尤其是以获得轻松、愉悦体验为媒介使用需求的微博平台上，恐惧诉求或者损失框架等会让公众感受到威胁，尤其是某些媒体以“流量至上”为诉求开展不可靠叙述，如报道、解读、认知不充分，说不清细节或自相矛盾等，都会引发公众的抵触情绪，导致反对式解读。因而在开展健康科普时，建议多使用获益框架，介绍有益缓解亚健康状态的，模仿性、操作性强的行动策略，强调公众的获得感。另外，在发布科普内容时，也要注重内容审查，不仅要传播准确的健康信息，同时要把好政治观，树立正确的媒介观和价值观，尽量不触碰政治、性别平权等话题，避免群体对立情绪。在突发公共卫生事件或者疾病日等特殊节点，建议微博平台做好内容策划和差异化传播策略，避免信息超载、信息同质化等造成的专家权威消解等。

[基金项目：复旦大学附属华山医院科研启动基金“健康科普传播与医生品牌建设研究”（2021QD055）]

参考文献：

[1]刘鹏.“全世界都在说”：新冠疫情中的用户新闻生产研究[J].国际新闻界，2020（9）：62-84.

[2]孙少晶，王帆，刘志远，陶禹舟.新冠肺炎疫情语境中多元媒介的微博话语表达[J].新闻大学，2020（3）：16-30+117.

[3]宫贺.对话何以成为可能：社交媒体情境下中国健康传播研究的路径与挑战[J].国际新闻界，2019（6）：6-25.

[4]周翔.传播学内容分析研究与应用[M].重庆：重庆大学出版社，2014：297.

[5]徐开彬，万萍.健康叙事研究的主要面向：基于2007-2016年《健康传播》文献的分析[J].武汉大学学报（哲学社会科学版），2019（4）：9.

[6]匡文波，方圆.突发性公共卫生事件中科学传播的多元主体参与模式：基于六个新冠病毒科学议题的分析[J].西北师大学报（社会科学版），2022（5）：56-64.

（刘芸为复旦大学附属华山医院党委宣传部、教师工作部科员；
沈芳芳为复旦大学附属华山医院党委宣传部、教师工作部主任，副研究员）

编校：董方晓

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