移动传播场景下地方党媒的内容创新策略

肖文娟

摘要：移动互联网时代已经到来，移动传播场景下，地方党媒需要更好把握传播规律、促进融合创新、讲好时代故事、提升传播效果，离不开持续不断的进行内容创新。长沙晚报在实施深度融合、向新媒体“进军”的过程中，不断适应移动传播场景的传播特点，转变思维模式，创新话语方式，重视提高用户互动参与度，生产符合移动传播规律的内容产品，在实践中探索出一系列行之有效的党媒内容创新策略。

关键词：移动传播；
媒体融合；
地方党媒；
内容创新

中国互联网络信息中心（CNNIC）2022

年8月31日发布的第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%；
网民使用手机上网的比例达99.6%。这些数据表明，移动传播时代已经到来，“终端随人走、信息围人转”的传播特点已经显现。

移动传播时代的到来使得新闻传播方式发生了巨大变革，传统主流媒体的话语权和影响力面临着商业媒体的挑战。与此同时，党媒仍然是党的思想方针政策传播的主要平台，在舆论引导、思想引领方面必须发挥主导作用。移动传播时代，如何能更好地把握传播规律、促进融合创新、讲好时代故事、提升传播效果，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”，是摆在地方党媒面前的重要课题。

《长沙晚报》是长沙市委机关报，近年来，一直在守正创新中扎实推进媒体融合向纵深发展，在人民网研究院2021年4月27日发布的《2020报纸融合传播指数报告》中，《长沙晚报》在全国市级报纸融合传播力指数排行榜上名列全国第10名；
其移动客户端“掌上长沙”连续两年在人民网研究院发布的《全国党报融合传播指数报告》中位列全国地市级党报自建客户端下载总量排行榜前三名。本文试图以“掌上长沙”客户端的内容创新探索和实践为例，浅析移动语境下地方党媒的内容创新策略。

移动传播时代，媒介融合已由不同媒介的简单“相加”升级到多种媒介“相乘”，党媒在继续保持原有优势的同时，更应该用互联网思维来重构内容生产，以适应移动传播的特点。近几年，短视频已经成为媒体融合的“标配”，广电、报纸、网络媒体都进入了这一领域。但是，在究竟应该生产什么样的短视频这个问题上，大家的标准和做法并不一致。有些广电媒体将传统的电视新闻拆条后发布在移动媒体上，以为这就完成了媒体的转型融合；
有些媒体一味追求流量，传播一些粗制滥造、低级趣味的视頻，这些既不符合移动传播的规律，也不符合用户中心的思维。

移动传播是轻量化的传播场景，其用户更喜欢日常性、趣味性的内容，有“意思”比有“意义”更能引起他们的注意；
相反，宏大叙事不太容易引起移动语境下用户的兴趣。在移动传播场景中，用户的观看时间是不固定的、碎片化的，他们没有耐心等待铺陈，希望信息更直白，所以在策划制作短视频的时候，不但时长要严格控制，更要在最开始就抓住他们的兴趣，如果在20秒内不能引起观看兴趣就会失去用户。这就要求我们从开始进行短视频的创意策划时就要考虑怎样才能将报道主题融入到移动传播场景，怎样才能把最重要的、最吸引人的内容前置，让用户一点开视频就能看到高潮。

“掌上长沙”作为植根于党报的新媒体，在短视频的生产中，一方面坚持发掘正能量题材、注重重大主题报道，另一方面坚持“以用户为中心”，在新闻视频中不拘一格、大胆创新话语方式，采用动画、快闪、MV、说唱、情景剧等多元形式，生产了一大批优秀的短视频。曾经获得“湖南省新闻奖一等奖”的短视频《长沙力量》，是一个为展现长沙产业项目建设成就而策划制作的音乐短视频，采用了“说唱音乐+快闪视频+动画”的形式，一开场就给人一种非常强的节奏感和紧迫感，更有利于在有限的时长里表达丰富的内容。《长沙力量》仅有2秒前奏，第11秒就已经进入实质主题，如果换成别的音乐形式，是很难做到这么高效的。在画面呈现上，《长沙力量》采用了快闪和动画相结合的方式，画面快速闪动转换，播放节奏快，将用户的目光牢牢锁定在手机屏幕上；
萌趣可爱的动画形象穿插其中，能提升用户在观看过程中的愉悦感。在字幕的处理上，《长沙力量》摒弃了传统MV视频的唱词字幕样式，让歌词中的关键词句以超大的字幕、醒目的颜色出现在视频画面当中，加上原创歌词中使用了“煲剧”“开黑”“吃鸡”等年轻化、网络化的语言，在视觉和听觉上富有冲击力和感染力。《长沙力量》这则短视频可谓短小精炼、新颖活泼、浅显易懂，符合移动传播场景下的用户需求。

互动是传播的重要环节。媒体通过媒介内容影响用户，用户则通过反馈意见积极参与，互动性越强、参与度越高，越能够激发用户的情绪，而情绪又是用户参与、分享、表态的催化剂。在移动传播场景下，用户参与、分享和表态的渠道更加畅通、条件更加便捷、手段更加多元，这些都极大地提高了用户参与新闻内容生产或传播的意愿，因此他们的互动积极性相较以往更加高涨。在这种场景下，媒体能否提供用户需要的内容产品，能否创设符合他们意愿的互动情景，参与方式的设计是否合情合理，这些都需要转换思维方式，摒弃单向传播、传者本位的思维，用互动传播的理念来指导融媒产品的设计和生产。

掌上长沙客户端在策划制作融媒体作品时，注重从用户角度出发，在新闻场景、话语转换、参与方式等方面激发用户的积极情绪，引导用户与用户、用户与产品之间积极互动，从而提升传播效果。

2021年5月22日，袁隆平院士在长沙逝世，人们都沉浸在悲伤的情绪中。线下，无数人从全国各地赶到长沙，想要送袁老最后一程；
线上，几乎全国的网友都在送别、追忆、怀念。“掌上长沙”不但对此进行了全面的报道，还精心设计制作了参与式H5作品《因你丰足，永无饥馑！献一朵花，缅怀袁隆平院士！》，为不能到吊唁现场的网友们搭建起“网上吊唁厅”。打开这个作品，映入眼帘的是简洁、朴素、庄重的页面，网友点击屏幕就能为袁老献上一朵小黄花，寄托一份哀思，传递一份敬意。这一作品的页面、参与方式都设计得十分简单，并没有什么繁杂高深的技术参数，但这一题材十分契合彼时彼刻的用户心理需求，激发了他们的积极情绪，在互动参与方面又非常注重用户体验，简简单单地点击就能表达哀思，用户参与、分享、表达的需求都能在最短的时间内用最简单的方式得到满足。产品凌晨上线，短短24小时就吸引了全网37万多人次的参与。这也充分证明了在互动传播的过程中，用户的积极情绪被点燃了，对产品的认同感提高了，自然就会产生转发分享的意愿，正能量内容的传播到达率也就得到了保障。

传统新闻生产一般以文字与图片相结合为主，形式较为单一，内容传播力弱，影响力小。移动传播场景下，一方面，网络信息技术得到飞速发展，传统的内容生产模式得以创新，简单的图文内容已经无法满足用户的新闻需求。另一方面，在信息以海量传播的时代，用户的接收终端却日益微型化、阅读时间日益碎片化，注意力非常容易被转移和分流。如何能够在海量的新闻信息中去繁化简、提纲挈领，将最重要的内容传达给用户，不仅得到他们的关注，还能让传播起到“实效”？“掌上长沙”从用户的阅读行为和习惯的变化出发，创新话语手段，将融媒体作品的视觉化呈现作为十分重要的环节，不断创新可视化的表现形式、表现手法、表现技巧，取得了良好的传播效果，让用户获得了全新的阅读体验，从而得到了用户的认可和点赞。

新闻可视化，是用图文、漫画、短视频、H5、SVG等新媒体形式，将新闻报道中的文字、内涵和数据，通过可视化的方式呈现，让表达更加直观、通俗易懂，具有互动性。和传统采编的图文模式相比，新闻可视化能够深度挖掘内容并进行丰富的视觉呈现，有助于提升内容品质；
对复杂信息进行深度梳理、去冗从简、形象表达，能满足移动传播场景下用户快速获得主要信息的需求。

“掌上长沙”十分注重运用新闻可视化这一创新话语手段，2021年和2022年，每年发布的新闻可视化产品都在900件以上，内容涵盖时政、经济、文化、科技、健康等领域，表现形式包括图解、海报、数据制图、手绘等。“掌上长沙”获评中央网信办“2021年度中国互联网辟谣优秀作品”奖的原创新媒体栏目《科学大求真》，围绕科普和辟谣两大主题，选题上，紧扣网络热点，多从网络热传的谣言入手，层层剖析错误观点，传播正确的科学知识，内容丰富有内涵；
形式上，充分运用新闻可视化的表达方式，以美观易懂的“一图读懂”图解形式呈现，兼具可读性和视觉冲击力。新闻绘本《穿越回70年前，一起重历长沙和平解放始末》，通过一个虚拟人物的引领，带领用户穿梭时光，徜徉在精美的手绘长卷中，共同感受70年前长沙和平解放的历程，富有长沙方言特色的文案让用户体验到了代入感和沉浸感。

相较于传统图文报道，这些新闻可视化产品能凝练、简洁地表现新闻对象，视觉冲击力强、传播方便快捷、具有较强的交互性和参与感，非常符合移动传播场景下用户的阅读和分享习惯。

移动传播时代，信息技术呈现出高速发展趋势，为媒体的内容创新提供了技术支撑、带来了全新思路、注入了新的活力。“掌上长沙”不断推进内容创新的背后，离不开其自有技术团队自主研发的创新技术的赋能。得益于“掌上长沙”技术团队的自主研发，大数据、云计算、人工智能、VR（虚拟现实技术）等技术被逐渐运用到内容生产中来，为内容产品的设计与生产提供了新的“解题思路”，也催生了一系列的技术驱动型融媒体产品。

“VR+新闻”，生产出了一批高质量的虚拟体验类影像产品。如庆祝中华人民共和国成立70周年特别策划《天空之眼瞰长沙》，就将航拍技术和VR技术进行了很好的结合，用户只要打开手机，滑动屏幕，就能从空中视角360°全景体验橘子洲、岳麓山、梅溪湖等长沙多个标志性地标、景点，如果戴上VR眼镜，还能体验到3D效果；
庆祝中国共产党成立100周年特别策划沉浸式互动H5《长沙红色地图》，充分运用了VR全景、音视频、交互等手段，全景呈现了长沙30多处红色地标，更融入了云上党课、党史绘本、学史竞答、一键导航等模块，打造了一款沉浸式全景互动融媒体产品，用更“智慧”的方式讲好长沙红色故事。

“小程序+新闻”，极大地拓展了内容创新的边界，延展了传播平台。“掌上长沙”创新研发的长沙市文化活动展示服务网络平台“长沙文化+”小程序，能够即时同步《长沙晚报》优质的新闻报道和文化旅游资讯，链接公共文化活动信息，连通文化旅游景点和展馆，集文化发现、文化地图、文化资讯、演出门票、活动发布于一体，既可以帮助长沙本地人快速了解长沙最新文化动态、活动信息、购票渠道，也可以方便外地访客迅速了解长沙文化，轻松参与长沙文化消费。

“区块链+新闻”，为著作权保护提供技术支撑和维权手段。“掌上长沙”技术研发团队自主研发的“相链”区块链数字内容版权存证系统，是集区块链、数字水印等新技术于一体的区块链版权平台。该平台充分利用区块链技术的自我监管、可追溯、去中心化的特性，结合数字版权交易场景，能确保《长沙晚报》原创稿件版权信息的不可篡改性和可溯源性。

由此可见，无论是内容创新还是形式创新，党媒想要推进媒体融合改革创新，都离不开技术的支撑。在5G、云计算、大数据、人工智能等信息技术快速发展的背景下，媒体的内容和形式创新仍然有很大的想象空间。

參考文献：

［1］中国互联网络信息中心．第50次《中国互联网络发展状况统计报告》［R/OL］．（2022-08-31）［2022-11-01］．http：

//www.cnnic.net.cn/n4/2022/0914/c88-10226.html．

［2］栾轶玫，徐雪莹．时政报道的“轻量化”传播——以央视《物印初心》为例［J］．新闻爱好者，2020（1）：41-42．

［3］邢婷婷．掌握“四度”，做好新闻可视化表达——以中央纪委国家监委网站可视化产品为例［J］．新闻战线，2022（08）：58-61．

［4］徐茜茜．新媒体语境下视觉传达如何中p46参考文献助力新闻内容传播［J］．传媒论坛，2022（11）：43-45．

［5］杨和宝．浅谈融媒体产品内容和形式的创新［J］．新闻世界，2021（2）：32-35．

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