高晗 余晨辉
摘要：
在产能过剩的行业背景下，互动导向和流量思维成为服装企业提高持续性组织绩效的重要条件。本文实证检验了服装企业流量思维在互动导向通过服务能力影响持续性组织绩效关系中的调节效应。通过对287份问卷数据进行分析，研究发现：互动导向对服装企业持续性组织绩效具有正向影响;服务能力在互动导向和持续性绩效之间起到正向中介效应;流量思维正向调节了互动导向和服务能力之间的关系，其中私域流量策略的作用大于公域流量策略。
关键词：
互动导向;服装企业;持续性组织绩效;服务能力;流量思维
中图分类号：
TS941.1
文献标志码：
A
在产能过剩的行业背景下，持续性组织绩效关系到企业的生存、成长和盈利，对服装企业的长期稳定发展具有重要意义［1-2］。已有研究主要从行业外部环境和企业内部优势两方面探讨持续性组织绩效的前置因素。就行業外部环境而言，已有研究借助产业组织理论分析了市场规模、市场集中度、进入壁垒、先行动地位和买方势力等产业因素对持续性组织绩效的正向结构性影响［3-5］。就企业内部优势而言，已有研究从资源基础理论出发检验了组织冗余、技术能力、市场能力、组织能力、运营能力等企业因素对持续性组织绩效的内生性影响［6-9］。具体到纺织服装产业，部分服装企业开始启动数字化转型，利用流量思维吸引粉丝，建立社群，从而巩固并壮大客户基础［10］。为解释服装企业在红海环境下持续性组织绩效的形成机理，互动导向和流量思维提供了一个独特的分析视角。
本文重点研究流量思维下互动导向对服装企业持续性组织绩效的影响机理，需要回顾互动导向、流量思维与组织绩效之间关系的文献。互动导向理论是目前前沿的营销战略理论，标志着营销战略完成了从厂商本位到顾客本位的思维转折［11］。互动导向战略反映出公司和个体客户互动的能力，并利用从消费者那里获得的信息来实现有利可图的客户关系［12］。自这一战略提出以来，既有研究已经对互动导向、服务创新、组织绩效之间的关系展开了实证分析，初步验证了互动导向对服务创新和组织绩效的正向影响及其作用边界［13-16］。此外，营销学之父Kotler［17］在其新作《营销革命4.0：从传统到数字》中初步确定了数字营销的基本议题，其中包括以流量思维为基础的社群经济模式。当前，既有文献尚未以服装企业为对象讨论过互动导向和持续性组织绩效的相关问题。此外，鲜有研究将流量思维与互动导向联系起来，并把两者纳入到共同框架内展开实证分析。
针对上述缺口，本文遵循“战略导向核心能力竞争结果”的逻辑理路构建了服装企业持续性组织绩效的理论模型，为服装企业在数字化转型过程中的互动导向战略和长期绩效管理给出新的解释视角，并提供相应的战略变革指导方案。
1 理论基础与研究假设
1.1 持续性组织绩效的概念界定
持续性组织绩效是指一家企业长时间内取得超越行业内平均收益水平的经营成果［1］。目前，学术界从不同角度提炼了持续性组织绩效的概念维度，而平衡计分卡的四维绩效观在各种观点中具有较强的影响力。Kaplan等［18-19］把平衡积分卡分解为学习和成长、内部运营、客户与财务四个绩效维度。其中，学习和成长、内部运营构成了持续性组织绩效动态域，客户与财务构成了持续性组织绩效的静态域。2019年财政部认为平衡计分卡兼顾了长期成长和短期盈利的战略目标，具有全面性、内在关联性、长远性等优势［20］，所以本研究采用平衡计分卡来指代持续性组织绩效。
1.2 流量思维中的公域和私域
在界定公域流量策略和私域流量策略的概念前，首先需要明晰流量池的内涵［21-22］。所谓流量池，指的是为了防止有效流量流走而设置的数据库，通常内置于诸如微信、抖音、微博等平台。针对流量池的不同运营模式，可以把流量变现策略区分为公域流量策略和私域流量策略。公域流量就是公共平台的流量，所以公域流量策略是指商家入驻平台后通过广告、推荐位、搜索链接等注意力资源的投放来增加客户购买量的营销策略［21-22］。私域流量指的是品牌或个人拥有、无需付费、可多次利用、并且能随时触达用户的流量，所以私域流量策略是把公域流量中截获的客户转化为忠实粉丝，从而依靠朋友圈、公众号和微信群等商家媒介构建用户社群的营销策略［21-22］。结合已有研究和管理实践，公域流量策略和私域流量策略的概念都可以被分解为三个维度：公域流量策略包括中介关系维护、宣传资源投放、用户线下导引三个子维度，而私域流量策略包括用户社群构建、公关职能正式化、粉丝分享扩散三个子维度［23-26］。
1.3 理论模型
结合Teece［27］的动态能力学说和Wernerfelt［28］的资源基础学说，本文得到了如图1所示的理论模型。动态能力学说阐述了互动导向对服务能力的作用结果及流量思维在两者之间的调节效应。资源基础学说回答了服务能力为何会成为持续性组织绩效的前置因素这一问题。由此，两大学说共同诠释了流量思维在互动导向通过服务能力影响持续性组织绩效关系中的调节效应。
动态能力理论认为，核心能力属于低阶能力，动态能力属于高阶能力，是重构低阶能力的能力［29-30］。当核心能力陷入“刚性陷阱”时，动态能力可以调整和编排原有的资源，重塑企业的核心能力，进而确保企业取得持续性组织绩效。互动导向被认为是一种基于动态能力的战略安排，所以现有研究提供了互动导向提高服务能力的经验证据［13-15］。
根据动态能力理论，动态能力通过技术适应性和进化适应性影响低阶能力［29］。从技术适应性看，基于数字技术的流量思维相比于传统经营思维，在成本收益框架内表现出更高的经营效率［21］。从进化适应性看，流量思维对企业组织架构和运营流程提出扁平化、灵活化的要求，优化了企业适配内部资源与外部环境的协调能力［24］。无论是公域流量策略，还是私域流量策略，个案研究均支持流量思维，强化了互动导向对服务能力的构建效应［23-26］。
根据资源基础理论，当某种能力符合有价值的、稀缺的、不可模仿的、可组织的标准时，该能力被称为核心能力，对企业的持续性组织绩效具有决定性影响［31］。服务能力涉及人力资源、技术研发和商业模式等多个战略要素，呈现出较强的组合复杂性，难以被竞争对手完全復制［32-33］。Yen等［34］、Lee等［35］和Stouthuysen等［36］先后验证了服务能力对持续性组织绩效的促进效应。
1.4 互动导向与持续性组织绩效
互动导向反映了公司与个体客户互动的能力，并利用从顾客那里获得的信息来实现有利可图的客户关系［13］。互动导向由客户观念、交互响应能力、客户授权和客户价值管理四个构件组成。有学者认为客户观念、交互相应能力、客户授权和客户价值管理分别与市场绩效、内部运营效率、学习和成长、财务绩效形成一一对应的促进关系［13］。卫海英等［14］和田宇等［15］的实证研究进一步支持了这一观点。
假设1：服装企业互动导向对持续性组织绩效具有正向影响。
1.5 互动导向与服务能力
根据动态能力理论，互动导向作为动态能力的战略体现，属于高阶能力范畴，而服务能力是企业的核心能力，属于低阶能力范畴［18］，所以互动导向可以帮助服装企业转换新旧动能，促使服务能力成为新阶段的核心能力。从实证结果来看，卫海英等［14］、田宇等［15］、Yang等［11］的多项研究均支持互动导向对服务能力的促进效应。
假设2：服装企业互动导向对服务能力具有正向影响。
1.6 服务能力与持续性组织绩效
根据资源基础观理论，服务能力已经成为服装企业的核心能力，而核心能力是持续性组织绩效的重要来源，因此服务能力是持续性组织绩效的关键成因［31］。在理论上，服务能力可以帮助服装企业在产能过剩、高强度竞争的产业环境中形成差异化优势，增强顾客满意度和品牌忠诚度，从而提高持续性组织绩效［32］。在实证方面，Yen等［34］验证了服务能力各个子维度对持续性组织绩效的促进效应。Stouthuysen等［36］从类型学视角提供了服务能力提高持续性组织绩效的经验证据。
假设3：服装企业的服务能力对持续性组织绩效具有正向影响。
1.7 流量思维的调节效应
基于动态能力理论，流量思维在构建服务能力的过程中，扩展了互动导向的战略认知并为其战略实施提供了行动方案［21］。已有研究提供公域流量策略和私域流量策略强化互动导向与服务能力之间关系的个案证据。这些研究认为，流量思维使得互动方式从既有的实体市场空间延伸到虚拟空间，提高了企业与客户互动的密度与深度，进一步丰富了服务类型、拓宽了服务渠道［21，24-26］。
假设4：服装企业的流量思维正向调节了互动导向和服务能力之间的关系。
2 研究设计
2.1 数据来源和样本分布
本文课题组在2020年3—6月对上海、南京、苏州、杭州、宁波等地的电商产业园和纺织服装产业园进行访问调查。经过访谈交流验证，样本选择的时间窗口和所在地区具有典型性特征：第一，调查时间为新冠疫情（或后疫情）时期，这段时间服装产业在生产和消费两个层面都处于萧条水平。无法复工或中断用工的空窗期为部分服装企业启动服务变革提供了契机，众多服装企业在产能闲置期间进行员工培训、组织设计、流程再造，加快了服务化转型的步伐。第二，所选地区是早期纺织服装业较为发达，当前存在服装产能过剩的地区。此外，这些城市属于东部发达城市，数字化程度较高，因此以公域/私域流量变现策略为基础的新媒介营销模式已经相对成熟。为了减少共同方法偏差和因果倒置的内生性问题，调查分三个阶段展开：在时刻0，对门店负责人A发放基本信息和自变量的问卷;在时刻1，对企业负责人B发放中介变量和调节变量的问卷;在时刻2，对企业负责人B发放因变量问卷。为了更加精确地区分和测量业务层和职能层，课题组采用“门店企业”的配对问卷调查方法。在时刻0，课题组对服装企业典型门店的负责人A发放问卷从而测度互动导向（职能层战略）的实施程度，在时刻2和时刻3，课题组对服装企业负责人B发放问卷从而测量服务能力和组织绩效。经过变量匹配，课题组一共发放了400份问卷，收回311份（回收率77.75%），其中有效问卷287份（有效回收率71.75%）。
本文调查的样本结构分布如下：第一，从细分市场类型看，主营男装的企业42家（14.63%），主营女装的企业114家（39.72%），主营童装的企业83家（28.92%），综合类企业48家（16.72%）。第二，从服装店的成立年限看，3年以下的服装企业37家（12.89%），3～5年的服装企业79家（27.53%），5～8年的服装企业121家（42.16%），8年以上的服装企业50家（17.42%）。第三，从企业规模来看，大型企业61家（21.25%），中型企业134家（46.69%），小型企业92家（32.06%）。第四，从高管团队的最高受教育水平来看，高中文化水平及以下的企业16家（5.57%），本科及大专学历的企业104家（36.24%），研究生及其以上的企业167家（58.19%）。第五，从产权结构看，国有服装企业79家（27.52%），民营服装企业183家（63.76%），外资服装企业25家（8.71%）。从样本结构来看，调查的服务企业反映出服装产业作为传统支柱产业所具有的规模性和多样性，与经济现实相吻合。
2.2 变量选取
本文的理论模型是一个有调节的中介效应模型，共包含5个研究变量和4个控制变量。
被解释变量：持续性组织绩效（BSC）。本文以Kaplan等［2］的平衡积分卡作为持续性组织绩效的指标，采用陈国权［37］的量表进行测量。该量表一共有财务绩效、运作绩效、客户绩效和员工绩效四个维度，包含12个题项。
解释变量：互动导向（IO）。本文采用Ramani等［13］的量表，参考田宇等［15］的翻译方式形成了问卷题目。互动导向的测量工具共包括顾客观念（3个题项），交互响应能力（4个题项），客户授权（2个题项）和客户价值管理（3个题项）。
中介变量：服务能力（SA）。当前，学界对服务能力的测量尚未达成共识，本研究综合借鉴了Yang等［11］、田宇等［15］的测量方式，选取了以下五个题项：1） 本企业具有健全的专业服务部门？2） 本企业树立了服务顾客的经营理念和企业文化？3） 本企业设置了与服务业务相匹配的运作流程？4） 本企业对服务活动做出了必要的专用投资？5） 本企业对服务活动做出了详尽的战略安排？
调节变量：流量思维。本文以私域流量策略（PerDT）和公域流量策略（PubDT）作为流量思维的代理变量。当前，尚未有研究开发私域流量策略和公域流量策略的量表，因此本文结合已有文献和前文中对两者的概念界定初步编制了测量方式［23-26］，该量表经过两轮预调查测试具有良好的信效度检验结果。公域流量策略：1） 本企业通过MCN公司、广告公司或分销公司在线上平台进行推广？2） 本企业为线上推广投放了大量宣传资源？3） 本企业为了保持顾客复购率将线上客户导引到线下？私域流量策略：1） 本企业建立了以顾客为中心的微信群、朋友圈或微博超话等社群？2） 本企业建立正式部门或指派专职人员负责社群维护？3） 本企业经常开展促销活动以推进现有客户分享信息？
控制变量：1） 企业年龄（AGE），3年以下=1，3～5年=2，5～8年=3，8年以上=4;2） 企业规模（SIZE），小企业=1，中企业=2，大企业=3;3） 高管团队学历（EDU），高中及以下=1，本科及大专=2，研究生及以上=3;4） 产权结构（OWN），国有=1，非国有=0。
3 结果与分析
3.1 描述性统计与信效度检验结果
表1反映了描述性统计分析和信效度分析的结果。所有变量的α值均大于0.800，AVE和CR分别大于0.500和0.800，这表明问卷具有良好的信效度。为了检验问卷填写者是否可能把一张问卷的所有题项混淆为同一个变量，有必要进行同源方差检验。使用Harman单因素检验分析出第一個未经旋转的因子解释了32.59%的方差变异，低于40%的门槛值，说明同源方差并不严重。
3.2 主效应检验结果
本文采用三步回归法进行主效应和中介效应检验，SPSS 26运行结果如表2所示，模型1是仅有控制变量的基准模型。当模型2和模型4的调整R2大于模型1时，说明新增变量为有效变量，方程拟合优度提高。模型2是主效应回归模型，互动导向（IO）对持续性组织绩效（BSC）的回归系数是0.386，在0.010水平上显著，说明互动导向对持续性组织绩效的影响为正，假设1成立。
3.3 中介效应检验结果
模型3和模型4检验了服务能力的中介效应。在模型3中，互动导向（IO）对服务能力（SA）的回归系数是0.281，在0.05水平上显著，表明互动导向对服务能力具有正向影响，因此假设2成立。在模型4中，互动导向（IO）对持续性组织绩效（BSC）的回归系数为0.138，在0.10水平上显著，服务能力（SA）对持续性组织绩效（BSC）的回归系数为0.327，在0.01水平上显著，表明服务能力对持续性组织绩效具有正向影响。结合模型3和模型4，服务能力在互动导向和持续性组织绩效之间起部分中介效应。
3.4 调节效应检验结果
模型5和模型6检验了调节效应，以模型3为参考基准，模型5和模型6的调整R2均有所提高，表明新增变量为有效变量，拟合优度提高。在模型5中，互动导向和私域流量策略的交互项（IO*PerDT）对服务能力（SA）的回归系数是0.356，在0.01水平上显著。在模型6中，互动导向和公域流量策略的交互项（IO*PubDT）对服务能力（SA）的回归系数是0.283。模型5和模型6的结果均表明假设4成立。
3.5 管理启示
实证结果为服装企业管理者提供了以下三点启示。
第一，以顾客个体为单位形成精准、个性、高效的社群营销体系。服装企业应当以个体顾客为基本分析单元，尊重每一位顾客的个性差异，努力完善互动流程以提高与客户的交流响应效率，并建立预测和分析现有客户经济价值的企业数据库。在数字经济时代，服装企业应该构建自己的粉丝社群，通过微博社区、微信群、私人客服等多种互动方式巩固客户基本盘并以此为基础扩张品牌影响力。
第二，积极推动服务化转型，激活企业无形资产的战略效能。服装企业应当改变“服装品质好，企业就能赚钱”的传统思路，树立服务中心化理念，尽可能以无形资产带动服装产品的附加价值和服装企业的盈利能力。在绩效管理体系中，服装企业应该把服务能力与平衡积分卡结合起来，充分调动社会资本、组织资本和智力资本，在竞争过程中突出差异化优势，确保各项绩效长期平衡发展。
第三，主动调整商业模式与组织架构，借助不同平台与渠道获取与应用私域流量。服装企业不仅要把销售从线下转移到线上，实现去中间商的运营目的，更要建立自己的私域，把平台的公共流量截获到商家自身可控的社群当中，以便提高顾客忠诚和粉丝黏性。在这个过程中，服装企业要调整营销部门、市场部门与公共部门的组织架构关系，构建线上与线下联动的盈利模式，从而支持私域流量策略。
4 结 论
通过对长三角地区5个城市的287家服装企业的调查，本文实证检验了互动导向和流量思维对服装企业持续性组织绩效的影响效应。从整体看，本文有两点边际贡献：第一，把流量思维引入互动导向框架，进一步明确了互动导向的影响边界与作用机制。第二，首次关注了服装企业持续性组织绩效的前置因素，丰富了传统行业关于动能转换和绩效管理等方面的实证研究。
本文存在两方面的局限性：第一，建立的理论模型考虑的中介因素相对简单，没有分析服务能力与技术能力、市场能力之间的内在关联。此外，本文以现有文献为基础界定了公域/私域流量策略的概念，但是现有研究处于起步阶段，可参考文献相对较少，概念的饱和度有待商榷。第二，实证研究采用问卷调查法，存在一定的主观性和测量误差。为了弥补两方面的不足，在后期研究应该针对多个案例对象采取实地调研，构建质性理论模型，并收集服装企业财务数据、人力数据、实物数据与文件数据来进行统计分析。
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Abstract：
For a long time， Chinas textile and garment industry has suffered from overcapacity and excessive competition. The annual fixed asset growth rate of the textile and garment industry has only been 2.3% since January 2014. In 2021， the annual output of the garment industry was 30% higher than the relative demand. In addition， the statistical data based on various calibers showed that the average profit margin of the textile and garment industry ranged from 3.9% to 5%. In response to the initiative of high-quality development， garment enterprises are attempting to improve service quality and eliminate inefficient links in order to gain advantages in market competition. With the promotion of digital technology， the community economy provides new opportunities for garment enterprises to reshape their core competitiveness. Therefore， it is necessary to study how garment enterprises get sustained organizational performance in the interaction with customers.
To verify the effects of interaction orientation and traffic thinking on sustained organizational performance， we surveyed 287 garment companies. First of all， we used a linear regression model to test the main effect of interaction orientation. Secondly， we used a hierarchical regression model to examine the mediating effect of service competence. Finally，we added an interaction term to the regression equation for testing the moderating effect of traffic thinking on interaction orientation and service competence. This is the first study to analyze the relationship between interactive orientation and sustainable organizational performance in garment enterprises. In addition， we integrated interaction orientation and traffic thinking into the research framework of strategic management. Based on the above， it is found that interaction orientation has a positive effect on sustainable organizational performance of garment enterprises. Meanwhile， service competence plays a mediating effect between interaction orientation and sustained organizational performance. Interaction orientation improves service competence which in turn affects sustainable organizational performance. Last but not least， traffic thinking has a positive influence on the relationship between interaction orientation and service capability. Specially， both the private and public traffic policies have positive effects， but the effect of the former is stronger than that of the latter.
The relationship between interaction orientation and sustainable organizational performance can bring inspiration for strategy-making and performance management of garment enterprises. For the long-run development， the senior managers of garment enterprises should abandon production-oriented logic， form the service-oriented logic， and satisfy the personalized demand of customers by interaction orientation. Such research results can provide reference for digitization and service transformation in the future.
Key words：
interaction orientation; garment enterprises; sustained organizational performance; service competence; traffic thinking