地方传统媒体参与地方特色品牌宣传路径探析

梁萍

【摘 要】隨着媒体生态的变化，地方传统媒体面临诸多挑战，要在困境中求发展，就必须加快全方位转型、提升整体竞争力。而参与地方特色品牌宣传推广，是有益尝试和有效路径。本文从地方传统媒体发展环境、自身特点出发，分析地方传统媒体参与地方特色品牌宣传推广的优势和模式，指出短板和不足，并提出进一步整合资源优势、发展多元业务、加快转型升级的思考和建议。

【关键词】传统媒体；
地方品牌；
整合资源；
多元业务

面对新媒体形态的冲击，地方传统媒体如何扬长避短、精准发力，抓住具体的支点和落脚点，加快转型发展步伐，值得研究和思考。结合现实情况和媒体特点，本文认为参与做好地方特色品牌宣传推广工作，是地方传统媒体发展多元业务、挖掘媒体新价值的落脚点之一，可以为地方传统媒体加快全方位转型、提升整体竞争力提供新范式和新思路。

一、地方传统媒体参与地方特色品牌宣传的优势

地方特色品牌产品是指具有地方特色或采用传统独特工艺、配方生产，产品质量和管理达到一定水平，并对地方经济有较突出贡献、市场前景好的产品。地方传统媒体参与地方特色品牌宣传推广，一方面可助推地方特色品牌树立形象、扩大影响力；
另一方面有助于地方传统媒体加快转型、提升竞争力，实现双赢。总体来看，地方传统媒体参与地方特色品牌的宣传推广，有几个方面的优势和模式。

（一）具有权威性和公信力，可形成主流宣传效应，帮助品牌树立形象

权威性和公信力是传统媒体的无形资本和财富。传统媒体特别是各级党媒发布党委、政府的权威信息、第一手信息，且有高标准、严格化的新闻生产流程，更加规范可信。因此，相较于网络媒体平台上纷繁复杂、东拼西凑的信息，公众大多也更愿意相信传统媒体的专业采访和权威报道，对传统媒体的信任度更高。

对于地方特色品牌来说，要提升知名度和影响力，不是靠一两次广告推广就能实现的，需要长期的、持续的宣传效应，这就需要权威声音、内容宣传、活动宣传、项目宣传等多种宣传形式的支持与配合。地方传统媒体可以通过权威渠道，发挥内容优势，以优质内容的传播，增强主流宣传效应，树立地方品牌的良好形象。

六堡茶是梧州的地方特色产品，近年来品牌价值一路攀升，稳居广西茶叶第一位。在此过程中，梧州日报社一方面策划推出深度报道、系列报道，其中万字通讯《喜看梧茶千里绿 半壁江山尽开颜》系统分析六堡茶产业发展态势，引起业界广泛关注；
另一方面加强关键节点宣传和热点话题报道。2022年10月，***总书记在参加党的二十大广西代表团讨论时，与“六堡茶制作技艺”非遗代表性传承人亲切交流，叮嘱要打出自己的品牌。结合这个重磅消息和热点话题，《梧州日报》开设《牢记嘱托做大做强六堡茶产业》栏目，形成系列反响报道。2022年底，“六堡茶制作技艺”入选联合国教科文组织人类非遗代表作名录，《梧州日报》又抓住这一热点，及时组织连版报道。《梧州日报》关于六堡茶的一系列报道，多次被新华网、人民网、央视网、《经济日报》等多家央媒平台及相关微信公众号转载、引用，极大地带动了六堡茶品牌的宣传热度。

实践证明，传统媒体基于地方特色品牌发展历程和成效亮点这个事实而组织的多形式、大篇幅宣传报道，可营造出浓厚的宣传氛围，形成主流宣传效应，提升品牌知名度，积累品牌好感度。

（二）具有融媒平台矩阵，可通过新媒体传播，帮助品牌提升认知度

近年来，各家传统媒体都在加快媒体融合发展，推进客户端、微信、微博、抖音、快手等新媒体平台建设，创新融媒宣传手段，形成融媒矩阵，增强媒体传播力，抢占舆论引导新阵地。这为地方传统媒体全方位转型提供了技术支撑和流量支持。

梧州日报社在宣传六堡茶的过程中，充分发挥旗下新媒体——梧州零距离网站的优势，运用融媒体形式，在APP、微信公众号、微博、抖音等新媒体平台进行全方位、多角度宣传。比如，在以六堡茶为主题的重要会议和活动举办前夕，策划制作多期专题视频，进行预热，活动过程中在各平台播发相关内容、成效、反响以及专家学者的“金句”等系列短视频，扩大宣传效果，以长卷、手绘画作、创意海报、H5、VR等创新形式，提升传播吸引力。目前，梧州零距离网站与六堡茶相关的多个融媒产品阅读量达到10万+，并引发六堡茶有几种香型、农家茶和厂茶的区别、是否存放越久越好喝等话题讨论，反响热烈。

实践证明，地方传统媒体用好融媒宣传矩阵，发挥新媒体平台作用，可以为地方特色品牌提供优质的全覆盖移动传播体验，形成广泛有效的传播效果，引发更多品牌话题讨论，提升品牌的认知度、好感度和美誉度。

（三）具有经营资源优势，可通过举办活动等形式，形成多元效应

对于地方特色品牌来说，网络媒体、广告公司在人气流量或者活动策划等某些方面的优势较为突出，却很难兼顾宣传推广的全流程、全链条服务。而地方传统媒体可以整合自身要素和资源优势，统筹做好前期、中期、后期的全过程配套宣发和各平台全覆盖传播，为品牌宣传推广带来更好效果。

近年来，梧州日报社承办了多届六堡茶民间斗茶大赛，依托专业赛事和媒体宣传优势，邀请业界专家学者和知名茶人茶企参加比赛、出席相关活动，并通过线上线下全覆盖，形成全媒体宣传阵势，成效得到社会各界广泛认可。如今，斗茶大赛已成为普及茶文化、打响茶品牌的重要载体，影响力不断扩大。梧州日报社还与有关部门和茶企、茶商等合作，开展六堡茶直播带货、现场展销等线上线下推广活动，已先后组织“梧州六堡茶走进大湾区”“中秋礼赠 首选送茶”等多场相关活动，促进产品销售。每场直播活动都有超万名网友围观交流，成交量稳步提升，达到较好效果，成为宣传推介六堡茶的有力载体。

实践证明，地方传统媒体参与地方特色品牌宣传推广，可在发展多元业务、丰富活动载体上下功夫，发挥经营业务团队作用，整合平台、内容、活动等多种资源优势，参与举办赛事、会展、论坛、培训和直播带货等多种形式的活动，实行全行业、全媒体、全链条的整合经营，推动经济效益有效提升。

（四）具有优质内容整合能力，可衍生文化产品，扩大品牌影响力

地方传统媒体还可以在深度、广度上进一步挖掘，对优质内容进行再整合、再优化，通过出版书籍、印发宣传册等方式，延伸媒体触角，形成文化产品，更好地丰富地方特色品牌的文化内涵和外延，让地方特色品牌更有底蕴、更加出彩。

六堡茶历史悠久，但历史资料不够系统、文字记录不够全面等问题，一直是制约六堡茶文化传承和品牌发展的短板。针对这一情况，梧州日报社组织专门的采编小组，用近两年的时间对茶船古道沿线印度尼西亚、新加坡、马来西亚等国家和中国香港、澳门地区的相关线索进行深入挖掘采访，形成《概貌篇》《轨迹篇》《余音篇》3个篇章共62个版面的稿件见诸报端。后来，经重新编辑并优化部分章节，出版了《茶船古道》一书，被中国茶叶流通协会誉为“迄今为止介绍梧州六堡茶与茶船古道最为权威的工具书籍”。此外，梧州日报社出版中心还参与了《六堡茶大观》《中国六堡茶》《六堡茶投资兴业指南》《六堡茶招商手册》等书籍和资料册的策划制作，推动扩大六堡茶文化品牌的影响力。

二、地方传统媒体参与地方特色品牌宣传的短板

地方传统媒体参与地方特色品牌宣传推广、加快转型发展具备一定的优势，也取得了一定的成绩，但也要清醒地看到，无论是机制、理念、平台还是队伍等方面还存在着短板和不足。

（一）体制机制及其他因素制约

地方传统媒体要加快转型发展，需要进行改革探索，转变发展思路，发展多元业务，开展跨界合作，培育新的经济增长点或新的支柱产业。近年来，不少报纸、广播、电视等传统媒体都在尝试转型，大体思路主要有两种，一种是整体进行转型，一种是通过具体的业务和项目一步步转变思路、倒逼转型。但不管是哪一种，由于体制不配套、模式不适应、队伍跟不上等制约和影响，转型尝试在推进过程中遭遇了不少阻力，进程缓慢。因此，机构固有属性、传统发展模式、队伍结构不合理等体制机制及其他条条框框难以突破，地方传统媒体的改革转型道路就不会是一帆风顺的。

（二）各种资源优势没有形成合力

地方传统媒体虽然拥有平台、内容、活动、经营等多种资源优势，但是由于缺乏协同配合，各种资源优势没有形成合力，无法达到“1+1>2”的组合效应。一方面，很多传统媒体对新媒体的认识和定位不清晰，没有用好“互联网+媒体融合”促进转型这个有力武器，只把新媒体作为纸媒的延伸和补充，而不是放在同等重要甚至是优先发展的位置，融合发展、融合经营的思路打不开。另一方面，融合发展的制度措施没有建立起来，没有统一的指挥调度体系，采编部门、技术部门、经营部门与新媒体部门还是各自为政，更遑论整合本领域、本行业、本地区资源优势了，各种资源优势无法叠加，转型发展效果大打折扣。

（三）形式不够灵活，服务意识不强

在全媒体语境下，个性化、互动性的需求凸显，地方传统媒体提供的产品和服务也需要做出相应的优化调整，才能适应市场需求。在这方面，网络媒体可以做到“用户体验为王”，一切以用户需求为出发点和落脚点。而地方传统媒体还是习惯性地从自身业务和资源优势出发，刻板地做工作，形式不够灵活，经营团队的服务意识也跟不上，还是等业务上门的旧思维，放不下身段出去拉业务，而且以自我为中心，不适应市场需求，不重视客户意见建议，加重客户的不满情绪。

三、地方传统媒体加快全方位转型的建议

随着改革的深入推进，传统媒体转型的力度还会继续加大。地方传统媒体要认真总结经验，整合资源优势，拓展服务功能，提升能力水平，才能更好参与地方特色品牌宣传推广工作，为深化转型升级和推进可持续发展提供有益经验。

（一）要发挥主流宣传优势，提升媒体吸引力

地方传统媒体要用好权威性和公信力这个无形的资本和财富，发挥品牌优势、信息优势、人才优势，持续提高办报质量和水平，做出媒体品牌影响力，增强媒体吸引力和号召力，提高发展硬实力。其中，纸媒等传统平台要继续在精准表达、做优内容上下功夫，把握好“时、度、效”，丰富报道形式，做深宣传策划，把好准入关和流程关，让宣传报道更真实、更精准、更深入，进一步提高公众对地方传统媒体的信任度和好感度。新媒体等新兴平台要创新表达内容和表达方式，灵活运用长卷、手绘画作、创意海报、H5、VR等形式，注重与读者的互动交流，积极打造网红爆款，培育新媒体品牌，积累大众流量、增强媒体黏性、提升用户吸附能力，为转型发展夯实根基。

（二）要创新经营思路，积极拓展多元业务

地方传统媒体要统筹好内容生产和经营转型，树立全产业链、全运营化思维，下大力气拓展多元业务。要借助自身影响力和用户规模，整合各方面资源优势，积极开展跨界联合、内外联动、多元合作，通过举办各类赛事、会展、论坛和直播带货等多种形式的活动，在实践中提升整体经营能力，不断探索活动取胜等多元经营之道。要增强产业发展意识，结合外部需求，挖掘自身价值，通过项目合作，生產图书发行、教育培训、物资印刷等多领域产品，形成互相补充、互相促进的产业链、价值链，不断完善多元化产业布局。要加强大数据分析和评价体系建设，运用技术手段做好用户画像，不断改进传播方式、表现形式、活动载体，更好地提供精准服务，吸引长期用户、形成长远效应。

四、结语

在移动互联网时代，宣传推广模式更加多样化，地方传统媒体要深刻认识媒体转型升级的方向和自身发展的形势，认真总结做好地方特色品牌宣传推广的特点和优势，探索创新宣传模式、发展多元业务的更多可能性，推动产品创新，提升转型实效，努力在竞争中赢得主动，更好应对生存和发展的时代命题。

参考文献

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［2］刘学东，肖勇，汤辉.用产品思维破局媒体转型［J］.采写编，2022（12）：173-174，172.

［3］郭全中.传统媒体多元化转型研究［J］. 新闻与写作，2017（12）：59-64.

（责任编辑：黄康温）

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