参与式传播视角下短视频对城市形象的建构与传播

张龙

【摘 要】近几年来，随着短视频的盛行和宣传，涌现出一批“网红城市”，提升了城市的知名度，引发了大众的广泛关注。文章从短视频这一传播渠道出发，以参与式传播的视角，着重运用案例分析法，研究短视频对于城市形象的传播现状，即多元主体、内容丰富、娱乐取向，以及在传播中遇到的主体传播能力不足、传播内容有待优化、传播效果有待提升这三大问题，针对这些问题，提出了提升作品质量、打造城市品牌和构建传播体系等优化建议，为短视频传播城市形象提供借鉴和参考。

【关键词】参与式传播；
短视频；
城市形象

一、参与式传播短视频对城市形象的传播现状

在短视频传播力日益加强的背景下，通过短视频来传播城市形象和提升城市知名度的现象屡见不鲜。平台上传受二者之间的关系逐渐模糊，显现出一体化的趋势。本文主要选取抖音平台上的相关作品，分别从传播主体、传播内容、传播取向三个方面进行分析。

（一）多元传播主体并存

在城市形象的构建与传播过程中，传播者很大程度上居于主导地位，具有很强的能动性。在抖音短视频平台上，城市形象的宣传和传播主体呈现出多元传播主体并存的局面，主要表现为官方与个人账号并存。

首先是官方账号。一般而言，官方账号发布的内容都是经过精心策划的，例如河南卫视，截至2022年12月，其官方抖音账号的粉丝量已达316.1万，共有3960个视频作品，4个作品合集，点赞量达4491.4万，其中播放量较高的有《七夕奇妙游》系列视频。事实上，河南卫视是在《唐宫夜宴》走红后才正式出圈，进入公众视野，此后，河南卫视所制作的“奇妙游”系列视频频频被大众所关注，一扫大众以往对于河南城市的刻板印象，从中了解河南地区的深厚文化底蕴。

其次是个人账号。个人账号对于城市形象的建构与传播和官方媒体不同，更多的是一种潜移默化的“无意宣传”。近年来，越来越多的个人网红博主与官方宣传部门合作，个人账号的“有意宣传”趋势也越来越明显。以抖音为例，其中有不少博主已转型成为城市形象宣传大使。例如，在2022年5月通过一首Row Your Boat走红的“栓Q哥”——“刘涛Teacher Liu”，截至2022年12月，其在短视频平台拥有粉丝309.8万，共有作品618个，点赞量达5629.8万，目前的视频大多是在宣传桂林山水。

（二）传播内容种类丰富

在对城市形象的宣介和传播中，不少短视频都提供了种类丰富的内容，涉及美食、旅游、文化等各个方面。例如，抖音博主“川香秋月”，她的视频内容体现了温馨和睦的家庭氛围，展现了四川泸定乡村美丽的自然风光以及当地的美食文化，几乎每一条视频都能够达到10万以上的点赞量，于潜移默化中起到了宣传当地城市形象的作用。

又如，河南卫视“梨园春”账号的传播内容，主要以豫剧等戏曲文化为主，由于《唐宫夜宴》的出圈带火了大部分河南省内的文化账号，“梨园春”也吃到了流量红利，抖音粉丝量上涨到514.6万，成为宣传城市形象的视频中不可或缺的一部分。

（三）娱乐化的传播取向

文化消费品的娱乐化传播，在一定程度上看，就是为了满足当今人们快节奏的生活方式，不断调整的结果。对文化消费品的娱乐化加工，不仅提升了文化消费品的传播速度，也拓宽了传播范围[1]。在短视频平台上，内容的娱乐化取向较为突出，为了获得更大的影响力，创作主体们更具有针对性和独立性，如娱乐外衣包裹下的文化内涵、流行于青年群体中的网络语言以及当下的“热梗”、号召更多的主体用户参与式传播、彰显青年群体的个性等。

例如，2022年6月左右在抖音上突然爆火的“云南傈僳小伙”，他以節奏感极强的说唱在网上迅速火了起来，一时间，只要提到云南怒江，大家的脑海中都会响起“我是云南的，云南怒江的，怒江泸水市……”同时，他的“爆火”也吸引了各地的视频用户纷纷主动加入宣传家乡话的热潮之中，一时间，抖音被这种以年轻人奇特的“说唱”类视频席卷。在某种程度上，这种娱乐化的方式成了年轻人无意中宣传家乡的一种手段，让各地受众了解到不同地区的方言文化差异。而这样的方式与一般印象中的城市形象宣传片和其他宣传类视频不同，以娱乐化取胜，被广大青年网民所乐于接受。

二、参与式传播短视频对城市形象的传播困境

通过对参与式传播短视频的梳理分析，发现在传播主体、传播内容和传播效果等方面都需要进一步完善。如账号主体的专业能力、对文化内容的深入了解，以及如何合理宣传城市形象等都需要创新的思维。

（一）主体能力有待提升

因为创作者的专业能力、剪辑视角不同，其视频内容的质量、传播力也出现明显差异。官方账号如2022年11月初曾“以丑出圈”的解局长，其官方抖音账号为“解局长带你游随州”，他的账号视频内容几乎都是化身体验官带领观众沉浸式感受随州的人文与自然风貌。但是由于人员不足、设备和技术水平不够，再加上除了之前“以丑出圈”获得过短暂的热度之后并未找到可持续的传播方式，之后的视频反响和热度都很一般。反观当前，一些官方账号并不重视城市形象的宣传，内容也很少涉及城市景区旅游资源的宣传。

由于短视频平台的准入门槛低，所有人都能够成为城市形象的传播主体，而许多自媒体通常未经过系统的培训和学习，普遍缺乏相应的传播能力。一般来说，与官方账号相比，个人账号由于缺少资金、技术等条件，发布的多是小成本作品。不同的个人账号也存在差异，这就导致个人传播主体的能力也参差不齐，头部主播的一条视频播放量可能超出小主播所有视频播放量的总和。但是城市形象的宣传不能仅仅依靠属于“凤毛麟角”的头部主播，“百花齐放”更适合我国各地的城市形象传播，所以对于那些传播能力相对不足的个人账号也应该有所重视。

（二）传播内容有待优化

传播内容是传播城市形象最重要的部分，短视频在传播城市形象时有传播主体多元化和传播内容丰富化的特点，但目前短视频平台同质化的内容很多，具体到城市形象传播的领域也难以避免。

塔尔德认为，“模仿是人类先天的本能，是一种基本的社会现象，模仿是一切社会相似性的原因”[2]。在目前的城市形象传播过程中，在短视频领域有所创新并取得了不错的成绩，但是通过对抖音短视频平台上的一些博主视频内容的分析，有很多内容存在着同质化的情况。例如，以“川香秋月”“蜀中桃子姐”“川香小妹儿”这些宣传四川本地美食的博主为代表的账号，拥有的粉丝量很大。随着她们在抖音平台的走红，越来越多的类似账号出现，在内容构建上存在较为严重的同质化，缺乏创新。更有甚者，为了谋求利益，直接抄袭头部博主的视频内容。

平台依托于算法技术的支持，可以将用户喜欢的视频精准投送，用户也可以自主搜索浏览自己感兴趣的内容。内容生产者很快获得平台反馈的高点击率的视频方向，抓住受众群体追捧的主题，并加以创作和传播。这种机制虽然可以在一定程度上推动某类内容的传播，满足用户需求，但内容同质、内容侵权的现象也此起彼伏。当下，用户真正感兴趣的不仅仅是传播的主题，还受视频创意、文化内涵等因素的影响，在这个信息时代，多种传播渠道只是拓宽了传播范围，但是吸引并留住用户目光的，依旧取决于发布的内容，简言之，当下仍是“内容为王”的时代。

（三）传播效果有待加强

参与式传播模式的意义在于大家在浏览信息时共同参与传播，广大用户之间相互对话和参与。但是在目前的短视频平台上，用户参与到城市形象的传播之中还是不够普遍，传受双方的互动性较差。

一方面，传播者在传播信息时未传递出具有内涵的信息。比如，在目前宣传河南文化相关的作品中，虽然有很多的出圈视频，但是对河南文化的阐释仍旧停留于表面，例如，宣传某一个河南文化景点视频中只是单纯呈现风景，忽视了对景点的历史文化呈现。视频的一个重要价值就是其中饱含深情的人文关怀，也就是对共情能力的传达[3]。在视频画面中，情感发挥着很重要的作用，如何恰到好处地表达情感，使其丰富和真实，让用户身临其境地感受河南文化，这是重要且必要的一环。

另一方面，受众作为传播的参与者，沉浸在视频的娱乐效果中，对内容启思性与共情较小。例如，前文提及抖音平台上的家乡话说唱热潮，更多的用户参与主体只是为了紧跟潮流，可能对本地方言文化知之甚少，内容背后的文化内涵涉及较少。

三、参与式传播短视频对城市形象的传播建议

针对当下参与式传播视角下短视频传播策略中存在的问题，结合对城市形象的传播定位，笔者建议应充分利用短视频平台的用户画像，以创新为关键，以文化为核心，以传播话题为手段来优化传播路径。

（一）创新是关键，优化作品质量

无论是从内容还是形式，传播主体的好创意对文化传播是极其重要的，越具有创新的内容越受欢迎。一次完整的传播活动中，人是传播内容的组织、策划和主导者，传播专业人才的培养是传播城市形象的关键。

作为官方账号，对于城市形象的传播来说，需要培养一批具备高水平、有厚实文化实力的复合型专业传播人才队伍。一是高水平的专业人才可以适应愈加复杂的传播环境，熟悉调查背景、策划内容、运营传播等各个环节，创作出用户喜闻乐见的内容。二是专业人才可以在众多的文化资源中挖掘更具文化价值和内涵的信息，将历史文化和当下社会主流形态融合，进行推广与宣传，提升城市文化在国内的知名度。

作为共同参与传播的个人账号更应该提升自身专业技能，增强作品内容的原创性。若想要第一时间抓住受众的眼球并使他们自觉参与传播，作品的原创度和创新性是必不可少的。例如，2023年通过“品牌代言人”变装视频风靡全网的抖音博主“垫底辣孩”，前期视频以国际大牌代言人变装视频斩获上千万粉丝，后期以拍摄国风变装为主，相继宣传了桂林、大理、乌镇、晋中、宜昌等城市，广受好评。与之类似的还有同为抖音变装博主的“壶提提”，一条关于“婺源晒秋”的变装视频收获了几十万的点赞量。无论是“垫底辣孩”还是“壶提提”，他们都能够紧跟热点，通过“变装”抓住受众的眼球，以专业的拍摄手法和镜头语言来拍摄相关的城市形象宣传视频。

（二）文化为核心，打造城市品牌

无论是城市形象传播还是品牌营销，文化内涵是核心推动力。短视频内容的质量直接决定着传播效果。城市形象的传播必然少不了优质的作品，而优质的作品则必须以文化为核心，深挖文化内涵，采用多样化的内容形式，打造属于当地城市品牌的文化IP。

以河南地区为例，河南作为一个文化大省，拥有十分丰富的文化资源，2021年，随着《唐宫夜宴》火速出圈，河南走到广大网友眼前，大众对河南的印象也焕然一新。可见，品牌竞争的核心一定是文化，文化是赋予品牌独特气质和关键基因的源泉。但与产品一样，河南文化的传播也需要升级，满足受众对精神价值和文化价值的需求，打造属于河南的文化品牌IP迫在眉睫。可以主要从世界文化遗产品牌、精品文艺品牌和民间民族文化品牌三个方向入手。河南省内目前共有五处世界文化遗产，居全国第四位。抓好文化遗产宣传工作，将更多的河南文化遗产推向省外、世界，提升河南文化在国内和世界上的影响力。加大精品文艺品牌宣传强度，如《程婴救孤》《清明上河图》等，鼓励更多的账号进行翻拍等二次创作，在精品文艺中注入文化内涵，使之成为河南特有的文化品牌。同时，大力开展武术剧、戏剧等结合的新的艺术形式策划、创作与宣传，寻找符合平台用户喜好的风格，打造当地品牌并加以广泛传播。

（三）传播是手段，构建传播体系

互联网信息时代，大众对城市形象的接触渠道主要来源于大众传媒。在参与式传播视角下，用户主要从网络社交平台获取信息。基于短视频在城市形象传播效果上的不足，整合系列视频、传播话题以及关注受众需求，构建一个完整的传播体系是传播城市形象的有效途径。

一是要整合系列视频，形成推荐机制。可以具体表现为同一系列的标题、封面等形式，加强用户记忆。用户在同一关键词的搜索下，经过数据筛选将相关视频推荐到页面，使用户在讨论和二次传播时也更有条理性，同时，合集的传播手段可以增强内容的神秘感，保证受众观看的新鲜度，引导用户多次点击观看，吸引受众多次对内容进行思考。

二是要设置传播议题，引导情感共鸣。传播议题的整合与设置也是城市形象传播的重要手段。抖音平台上每天热度最高的话题可以登上平台热搜榜，位于热搜榜上的相关词条的优势在于会被推荐给每一个平台用户，用户搜索或浏览时反复出现，从而扩大传播范围。作为传播者，在按时按质发布内容的基础上，在相關作品下贴上相关的城市标签，保证关于该城市的话题讨论量。

三是要关注受众需求，加强传受互动。因为地域、年龄、背景、学识的不同，受众的兴趣爱好和对传播内容的理解也具有差异性。在传播城市形象时需要对受众精准定位，把握受众心理，关注受众的需求，以达到良好的传播效果[4]。同时也要充分重视评论区中受众的声音，倾听用户的呼声，完善当下阶段尚存在的不足。传播主体在平台上发布内容时，以和受众平等的身份去聆听受众需求，了解他们的内心感受，积极且及时回复用户的精彩评论。这样不但可以避免割裂传播者与受众之间的关系，还可以增强受众参与的积极性，随时了解他们对作品的态度和看法，从而形成有效传播。

四、结语

参与式传播理论为城市形象的传播策略提供了新的研究视角和思路，基于在该视角下短视频对城市形象的传播策略现状和问题的分析与总结，城市形象在未来的传播过程中，要不断创新创作形式和技术手段，深入挖掘城市的文化内涵，重视用户参与传播的力量，鼓励广大用户积极参与，创作出接地气并具有文化内涵的有价值的内容，实现参与式传播，提高城市的知名度和影响力。

参考文献

［1］刘珅珅.社交媒体视野下的河南省黄河文化传播［J］.华北水利水电大学学报（社会科学版），2021（2）：8-12.

［2］加布里埃尔·塔尔德.模仿律［M］.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2008：28.

［3］王代栎.社交媒体时代非主流纪录片的创作价值与传播策略分析：以《矿民、马夫、尘肺病》为例［J］.东南传播，2021（4）：130-131.

［4］郭沛沛. 参与式传播：讲好中国故事新路径：从“我为**代言”活动出发［J］. 河南大学学报（社会科学版），2022（5）：125-129，156.

（责任编辑：黄康温）

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