广播媒体公益广告发展研究

郑金诗

摘要：广播媒体公益广告是我国公益广告事业的重要组成部分。近年来，其发展稳中有进，不断取得新的成果。本文通过对相关数据进行研究分析发现，广播公益广告发展呈现出社会效益进一步提升、音频公益广告融合传播得到进一步探索、公益广告播量再创新高、所开展评选活动丰富多彩等特点。在此基础上，本文提出了广播媒体公益广告未来发展的建议。

关键词：广播媒体 公益广告 广告发展研究

为进一步加强广播电视公益广告宣传，提升公益广告影响，推动公益广告繁荣发展，国家广播电视总局建设了“全国优秀广播电视公益广告作品库”于2018年7月1日正式启用。在国家大力扶持和政策引导下，近年来我国广电公益广告事业发展欣欣向荣，不断取得新成果，在主题宣传上形成了独树一帜的特点，在舆论引领、文化建设方面发挥着越来越重要的作用。作为公益广告传播体系的重要一环，广播媒體公益广告在近年来也实现了突飞猛进的发展。一方面，广播的公益广告是广播媒体践行“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”要求的重要体现，是广播媒体开展社会主义核心价值观宣传的推进器和催化剂；
另一方面，广播的听众覆盖广，便于在固定场所和移动场合进行收听，延伸了公益信息的多场景传播，进一步丰富了公益广告的样态和宣传效果。

近年来，广播媒体公益广告发展稳中有进，在继续做强做亮做优正面宣传的总基调基础上，不断推出记录新时代、书写新时代、讴歌新时代的优秀作品。从传播主题来看，广播媒体公益广告围绕旗帜引领主旋律，在重大主题上不断发力，同时通过在北京冬奥、文旅出行、敬老养老、保护环境等社会主题上的持续耕耘，培育和巩固社会公益意识，营造和凝聚主流价值氛围。从传播方式来看，广播公益广告通过全媒体多平台融合传播，不断提升传播效果。从播出时长来看，近年来，从2017年至2022年连续6年播出时长保持了年均24%的增长，广播公益广告播出总量和播出占比再创新高。从评选成果来看，国家一系列支持鼓励政策，激发了全社会积极参与广播公益广告创作，共同推动了广播公益广告实现新的发展。

广播媒体公益广告始终抓住政治主线，擦亮时代主题，围绕时代主旋律，不断丰富公益主题，对庆祝中国共产党成立100周年、疫情防控、北京冬奥会、乡村振兴、传统文化、时代楷模、环保节能、文明守信、法制宣传、社会治理等多类主题进行策划、制作和传播，体现出鲜明的时代特色，公益广告的政治价值和社会效益得到进一步提升。

1.唱响公益宣传主旋律。2021年是中国共产党成立100年，庆祝党的百年华诞是贯通全年的公益宣传主线。围绕建党百年主题，广播媒体和社会各界创作出了一大批优秀公益广告作品，也成为这一年公益宣传的关键词和记忆点。例如，《初心使命》《时代楷模》等公益广告作品持续释放公益灯塔能量，唱响公益传播主旋律。需要指出的是，在重大主题传播中，公益广告更多地扮演着主旋律的协奏者角色，配合各类重大主题报道，强化主题，烘托氛围，推动主题宣传不断形成现象级高潮。

2.疫情防控常态化公益宣传持续升温。在抗击新冠疫情过程中，广播媒体发挥公益广告传播优势，助力社会防疫工作的开展，推出一批高质量公益广告。一是巩固防疫成果，形成疫情防控常态化的广播公益广告排播宣发体系，成为社会防疫体系的重要组成；
二是创作优秀作品，满足本地听众的信息需求；
三是加大播出力度，有效开展舆论引导、信息发布和防疫知识普及。

3.推出新一批社会主题公益广告。国家广播电视总局扶植和部委合作仍然是公益广告传播主题的重要题材来源。国家广播电视总局与中国老龄协会继续合作，开展“全国敬老养老助老公益广告作品征集活动”，与文化和旅游部联合举办“全国旅游公益广告作品遴选展播活动”，与国家知识产权局联合开展“全国知识产权公益广告作品征集评选”等，一批批精品广播公益广告相继推出。

各省市地区广电局和委办局、各地广播媒体也结合实际进行公益主题挖掘，推出大量助农帮扶、文明出行等广播公益广告作品，不断凸显政治性、时代性、社会性和地域性特点，广播公益广告呈现出百花齐放的繁荣局面。

从广播收听基本面来看，截至2022年底，全国广播节目综合人口覆盖率超过99.5%，广播公益广告通过无线电传播的覆盖面已不断接近峰值。从收听趋势来看，CSM媒介研究调查显示，2021—2022年，伴随疫情防控常态化，全国广播收听市场恢复如常，在家收听市场略有回落，车上收听市场有所增长，整体广播收听市场规模保持稳定。同时相比于之前，2021—2022年人群流动普遍增多，广播车上收听早晚高峰明显提升。从听众人口统计特征来看，中青年、高学历和高收入听众车载收听进一步增长。从广播媒体融合发展来看，近年来传统广播媒体继续推进媒体融合发展，从无线电广播向数字音频和多平台传播转变，具备立体传播生态圈的新广播形态已经形成。越来越多的人通过移动互联网和相关网络设备收听广播的音频内容，广播媒体自身也在通过自有APP、第三方平台账号等方式拓展音频、视频、直播、图文等样态，在巩固音频传播的同时，丰富多元化信息输出。

广播传播方式的变化，也决定着广播公益广告的传播效果。从传统收听来看，2021—2022年广播公益广告的播出场景恢复如常，公益广告的收听基本盘保持稳定，同时车载移动收听的增长进一步延伸了广播的接收场景，更多移动人群、有社会影响力的群体通过广播接收公益信息。在传统广播收听领域，广播公益广告继续通过短小精悍的体量和细腻丰富的听觉方式，发挥着“春风化雨”“润物无声”的作用，在塑造向善、向上、向美传播氛围基础上，引起听众思想和情感的共鸣，影响听众心智和行为的改变。

从融合传播来看，广播媒体也在广泛利用新媒体平台和移动互联网工具推动公益宣传。比如中央广播电视总台央广将遴选的广播公益广告作品《点亮乡村女孩人生梦想的优秀人民教师 时代楷模张桂梅》等案例，通过微信公众号发布；
北京广播电视台音频客户端听听FM特别策划《建党百年》系列公益广告专题进行全平台宣推。这些特别策划扩大了广播公益广告的受众范围，将公益内容推向更多移动互联网用户，同时融合传播丰富了音频公益广告的视觉传达，增加了内容的互动性和分享性，而且通过新媒体技术，这些在电台线性播出的公益广告转变为可陈列、可展示的音频产品、视听作品，进一步放大了公益属性，抬升了公益广告的地位，彰显出公益作品的价值。

广播媒体在公益广告宣传中勇担社会责任，发挥着重要引领作用。

1.广播媒体公益广告整体播出时间持续增长。根据国家广播电视总局公布的年度行业统计公报显示，2021年，全国播出广播公益广告节目时间56.38万小时，同比增长2.53%，占广播广告节目播出时间的比例达到39.31%，同比提高了0.42%。从2017年至2021年连续5年播出时长保持了年均24%的增速，2021年播出时长较2017年增长了2.26倍；
同时广播公益广告播出占广播广告整体时长从2017年不到20%提升至2021年接近40%。

让公益广告在社会上发挥有效作用，产生社会效益，大规模、大体量的播出时长是公益宣传的重要保障。从近年发展来看，2020年广播公益广告播出时长突破50万小时，标志着播量迈上了新的台阶，再创历史新高。大输出、高频次的投放，社会传播能量进一步放大，公益宣传成果进一步巩固。

2.在市场收缩的大環境中广播公益广告体现使命担当。近年来，广电广告市场整体规模不断收缩，从2017年的1123.9亿元下降至2021年的786.46亿元，降幅达到30%。根据国家广播电视总局行业公报公开数据，2021年广播广告收入较2017年降幅超过了30%。在收入不断下降的条件下，广播公益广告的高速增长将整体广播广告增长维持在了一个稳定的水平。公益广告大幅增长，进一步体现出广播媒体的主流担当和公益价值，这种公益广告传播的增长显得尤为可贵。

与此同时，公益广告对广播的节目结构和商业广告市场形成积极影响。第一，公益广告在数量上对广播广告播量整体盘子形成了重要支撑，在广播媒体节目编播上，广告往往是节目的时间分割，广告播量的稳定，也保证了广播节目结构的稳定，减少了广播节目版面压力。第二，公益广告进一步优化净化广播广告的播出环境，推动商业广告效果的转化。第三，公益广告的良好生态，也促使更多企业和品牌主动加入公益广告的支持和创作中来。

3.广播公益广告与电视公益广告相得益彰。上述广播媒体公益广告和商业广告的变化现象，在电视媒体也有同样的情况，而且电视媒体公益广告的规模体量更大，近年来增长幅度相对更快。2021年，电视公益广告播出时长突破100万小时，占电视广告播量的整体比例也进一步接近50%。比较来看，2017年广播公益广告占广播广告的比例略高于电视公益广告占比，但之后几年电视公益广告占比增速加快，到2021年，两者占比的差距进一步拉开。

与电视相比，广播的公益广告规模较小，时长少，增长速度相对缓和，但也说明广播公益广告还具有一定的上升空间，公益资源还可以进一步挖掘。同时在全国广播与电视媒体大融合的趋势下，广播和电视在公益传播方面相互配合，相得益彰，加大了公益传播的力度和效果。

近年来，广播公益广告评选取得了新成绩，同时在国家政策引导下，公益广告的系统性支持得到不断强化，国家和地方通过举办征集评选活动、建设作品库、开展培训等一系类举措，推动广播公益广告全面发展。

1.广播公益广告评选成果。从入选国家广播电视总局年度广播电视公益广告扶持项目的数量来看，入选件数有所波动，但从入选作品的情况来看，主题涵盖范围依然非常丰富，特别是获奖作品提报单位除了各地广播电视媒体机构，还有国家、省市级委办局单位、大专院校以及专业广告公司等，这也从一个侧面反映出有越来越多的社会各界力量加入到广播公益广告的制作传播工作中。

同时业内积极参与各类行业奖项评选，推动广播公益广告不断提升专业影响力。如2022年，中央广播电视总台选送的广播公益广告《身心健康——焦虑号列车》荣获第59届“亚洲—太平洋广播电视联盟奖”（简称“亚广联奖”）广播类公益广告特别推荐作品。此外，中国公益广告黄河奖也颁发了多项音频类奖项。北京国际公益广告大会发布了等级名单音频类奖项，也为广播公益广告展示提供了更多平台，注入了新的活力。

2.系统支持与行业活动。国家广播电视总局对“全国优秀广播电视公益广告作品库”平台进行了全新改版升级，优化了作品标签设置、主题分类、推荐展示、查找搜索功能，作品库的改版升级为进一步推进公益广告宣传发挥了积极作用。各省市地区的广电局也在加快推进作品库和数据库的建设，将优秀的公益广告作品及时提供给播出机构下载播出。

与此同时，各地也不断通过举办各类各级大赛不断激发广播媒体和社会各界对公益广告的参与动力，定期遴选优秀作品进行展播，设立扶持资金用于支持公益广告制作播出，举行各类培训班，围绕公益广告创意制作进行，注重人才培养，不断壮大公益广告业务队伍。如2022年北京广播电视局举办了喜迎党的二十大主题公益广告创作线上培训等。这些举措不断夯实广播公益广告发展建设，确保广告的数量、质量不断提升，也为广播公益广告多元化发展打通了更多路径。

虽然广播媒体在公益广告发展方面取得了一些成绩，但仍然有很大提升空间。

1.不断提升广播媒体公益广告的创意制作和融合传播水平。一方面，从黄河奖这类综合性赛事评选结果来看，音频形式的公益广告在广告策划创意等核心环节还需要加强；
另一方面，广播媒体公益广告仍较为依赖传统发布渠道和模式，持续提升创意制作水平，探索媒体融合传播，仍然是广播媒体公益广告发展的主要路径导向。

2.扩大社会广播公益广告的参与度。当前广播媒体公益广告发展还是以政策驱动为主，下一步要继续探索如何发挥市场驱动作用，激发更多组织机构和企事业单位投入到音频公益广告的传播建设中。

3.加强对广播公益广告的监测与研究。当前市场上还缺少对音频公益广告发展的专门跟踪，缺乏对广播公益传播的系统性研究，下一步有待建立更为完善的音频公益广告统计监测系统，帮助业内全面掌握音频公益广告的发展态势和传播效果。

随着媒体融合的不断发展，广播媒体公益广告发展潜力巨大，应通过不断推出有思想、有深度、有品质、有时代特色和地方特点的精品佳作，展示广播媒体本色，服务发展大局，提升社会效益，继续点亮公益灯塔之光。

作者单位 北京广播电视台

参考文献

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[2]刘国兰.地方广播电视台如何做好公益广告编播[J].新闻研究导刊，2021（12）.

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[4]王丽.广播电视公益广告创作研究[J].传媒论坛，2021（08）.

[5]徐琳.广播公益广告如何创新传播路径[J].采写编，2021（06）.

[6]张晓燕.用声音促进社会和谐——论广播公益广告的社会功能[J].科技传播，2021（01）.

【编辑：沈金萍】

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