蔡丹丰 卢尧
摘要：数字经济的主要增长动力来源于移动电商，但是，目前网络消费决策的相关理论都是建立在传统PC端购买场景基础之上。对比PC端网络购物，两者的最大区别是消费者的购物场景更加丰富和多样化，导致其购物的外部环境更加复杂多变。所以，系统的深入分析社会拥挤及其它外部环境影响移动端的购买决策，建立移动端网络购买决策的消费理念，为移动电商的发展指引方向，推动电子商务与数字经济的稳健发展。
关键词：数字经济；
移动电商；
社会拥挤；
移动消费决策
引言
近年来，我国的数字经济发展步入了快速增长期，其中移动电商更是成为了其发展的动力。《中国互联网发展报告2019》发布的数据表明，我国数字经济的经济规模突破了31万亿元，占到全面生产总值的34%以上。其中移动电商的市场交易规模达到6万亿元，占到数字经济规模的20%左右，且一直保持着高速增长的势头。消费是促进国民经济发展的动力，全球疫情前后阶段，移动电商成为了推动经济发展的重要领域与产业。
在移动电商场景中，消费者网络购物更加的自由和便捷，相比传统基于PC端的购物环境，移动端的购物场景更加丰富，且购物方式更加便捷。消费者可以随时随地通过智能终端进行网上购物，如在旅行途中、乘坐公共交通闲暇时间内都可以进行网络购物。在消费者行为领域中，运用环境心理学中的一些理论可以看出，消费者对产品的评价及购买决策受到外部环境的影响较大（刘洋等，2020）。进一步说明消费者的移动端购买决策也会受到环境因素的影响。目前大部分针对网络消费的研究都是以PC端的购买场景为基础，其外部环境相对较为简单。此外，目前的线下环境购买行为与网络环境存在较大的区别。所以，应该深入的分析外部环境对移动端的购买决策所产生的影响，并建立对应的消费理论。
环境变量有很多，其中尤为关键的一项是外部环境的拥挤程度，大量研究表明消费者的移动购买决策会受到人群密度、空间大小产生的社会拥挤的影响；
且这些已成为了营销领域非常關注的研究内容（胡桂梅等，2019）。但是，现在的研究主要是对现象的描述方面，还未系统的研究社会拥挤对消费者决策的行为规律、内在机制。综上所述，通过多种实验方法对社会拥挤影响下的消费者移动购买决策机制展开系统研究，分析移动商务中社会拥挤影响消费者决策的深层次原因。
1、国内外研究现状及发展动态分析
1.1 社会拥挤概念
社会拥挤指的是单位面积内，人口数量过大，进而让个体感受到自身的行为受到约束，心理上往往还会产生压力和焦虑（胡桂梅等，2019）。通常认为社会拥挤包括两个维度，一个是单位空间维度，一个是社会维度，前者是指客观上人群密度，后者是人对空间的一种主观感知，体现在个体之间的相互影响。目前，研究社会拥挤的相关文献中，一般都是采取设置场景的方式实现对空间密度进行控制，从而让被试对象感受到拥挤，主要有两大类，一类是真实的拥挤环境，一类是看图想象模拟社会拥挤环境。
1.2 社会拥挤对移动消费决策的影响研究
以社会拥挤产生影响的效价角度而言，目前有很多针对消极影响的研究，其中最新的研究表明，社会拥挤也具有一定的积极影响。所以，在移动消费行为领域中，社会拥挤既有消极的效应，也有积极的效应。
1.3 国内外研究现状
综上所述，针对社会情境下的消费者决策及消费者行为科学方面的研究较多，且形成了很多理论成果，这也为本研究提供了理论支持。但是，以往的研究也存在一定的局限性，具体表现在以下几个方面：
（1）研究社会拥挤对移动消费者决策的影响不够全面。现阶段，有些专家开始研究消费者行为受到社交媒体、亲朋好友等影响的情况，同时对其影响因素进行了说明。可是，针对社会拥挤影响消费者决策行为的特征不够明确。大部分都是从结构分析的角度来解释结果，并未深入研究决策形成的内在机制。所以，深入研究社会拥挤影响消费者决策的行为特征和内在机制具有实际意义。
（2）针对消费者决策过程的动态研究较少。消费决策是一个动态的过程，且较为复杂，部分研究也证明通过添加决策过程，过程模型后，有利于证实消费者决策的内在机制。所以，深入研究消费决策过程，为揭示消费者决策的内在机制提供了有力支撑。
2、研究方法和实验手段
2.1 研究方法
本研究采用行为学的方法来探究社会拥挤影响移动消费决策的行为规律。被试在实验室环境中通过移动智能终端浏览多个日常消费品，做出消费意愿的决定。实验采用被试间的设计，被试在实验前进行同质性检测，在实验开展过程中被随机分入社会拥挤的高vs.低两组。社会拥挤变量由一同参与实验的被试数量进行操控，即通过实验室中的人群数量来操控社会拥挤的程度。实验后统计各个被试的平均购买意愿，分析高vs.低社会拥挤是否会对移动消费决策产生显著影响。确定高vs.低社会拥挤对消费决策的差异影响之后，再次探究社会拥挤变量的连续性变化对移动消费决策影响。与前一个行为实验相同，被试在实验室环境中通过移动智能终端浏览多个日常消费品，做出消费意愿的决定。但在实验开展过程中，社会拥挤的操控不再分为简单的高vs.低两组，而是通过一同参与实验的被试数量的连续性变化进行操控。实验后统计各个被试的平均购买意愿，分析社会拥挤影响消费决策的边界条件，并通过数学建模的手段来提炼社会拥挤影响移动消费决策的行为规律。
2.2 实验手段
实验对象：以年龄在19～35周岁之间的网购主力，性别比例、收入分布给予适当控制。所有被试均为自愿参与实验，右利手并（矫正后）视力正常，有正常的认知水平且无精神病或精神病史。
实验范式：被试首先看到的是拥挤程度的图片，即高社会拥挤如图1所示，低社会拥挤如图2所示，然后是产品图片，然后是该产品的秒杀任务，最后反馈秒杀成功/失败，以此探测被试的真实购买意愿。
自变量操控：通过一同参与行为实验的被试数量来进行社会拥挤变量的操控。
刺激材料：刺激材料以主流移动商务的产品页面为基础，经过适当修改后采用。
操作步骤：编写、调试实验程序→招募志愿者（有移动消费经历）→讲解实验任务→进行预实验→开始正式实验→结束实验→填写个体信息与相关问卷并支付报酬→数据分析与统计。
实验软硬件：实验室程序编写、实验流程操控、行为数据记录借助于E-prime 2.0（Neurosoft Labs，Inc. Sterling，USA）；
行为实验的实施在申请人所处校设独立研究院的大型实验室开展，可同时开展40人的行为实验；
数据分析采用Stata软件。
3、研究结果
对高低社会拥挤对移动端消费决策影响进行了研究。通过图片诱发高低社会拥挤的移动端购物场景。请被试想象在拥挤与不拥挤的地铁上用手机进行购物。研究结果发现（如图3所示），在高拥挤情况下（M=3.328，S.D.=1.437），个体的购买意愿明显低于不拥挤的情况（M=4.309，S.D.=1.627；
t（131）=3.674，p<0.001）。进一步地，我们研究了沉浸感的中介效应，结果发现，沉浸感对社会拥挤影响购买意愿具有显著的中介效应（95%CI：-0.2280；
-0.00286）
4、结语
探讨了社会拥挤对消费者网上购买意愿的影响，有助于社会拥挤营销效应的研究。目前消费者可以在各种日常场景中通过手机进行购物，初步发现社会拥挤对网络购买意愿的负面影响，有助于社会拥挤营销效应的研究。
研究结果表明社会拥挤对消费者的网上购买意愿有负面影响。因此营销人员在向消费者发送手机广告和产品推荐信息时，要注意目标消费者环境的拥挤程度。更具体地说，手机广告和推荐信息应该在消费者处于较不拥挤的环境时发送，而不是在拥挤的环境中。否则消费者更有可能忽略这些发送的消息。在对环境拥挤程度的估计方面，智能手机的普及和定位技术的发展，使得营销人员能够根据消费者的实时定位，准确的估计出消费者所处的环境（Andrewsetal. 2016）。但是，在根据消费者所处的环境向消费者发送特定的广告和推荐信息时，用户的隐私权和相关法律应该受到尊重和认真遵守。
此外，鉴于以往对社会拥挤的主要研究集中在其在零售场景中的营销效果上，初步探讨了社会拥挤对网上购买意愿的影响。社交拥挤对网络消费者的其他感受和行为（如消费者满意度、产品评价、品牌偏好甚至购物时间长短）有何潜在的正面或负面影响呢？这些问题在当前的营销研究和实践中都具有重要的意义需要进一步的研究。此外，随着虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的飞速发展，研究电子商店环境的拥挤性也成为营销和消费者行为研究中一个有趣而又具有开放性的问题。
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作者简介：
蔡丹丰，副教授，硕士，就职于宁波大学科学技术学院，研究方向：管理科学与工程；
卢尧，讲师，硕士，就职于宁波大学科学技术学院，研究方向：
管理学。