网红经济营销模式研究

季子墨　闫娜

【摘 要】随着科技的发展，社会进入移动互联网时代。据第39次CNNIC（中国互联网络信息中心）报告中的数据显示可知，截至2017年12月，我国手机网民总数达7.72亿。新媒体时代下的“网红”发展规模不断扩大，已经达到了千亿的市场规模。本文针对网红经济营销模式进行分析论述，通过对网红经济的实证分析，探讨网红经济的相关问题，力争对其制度化、规范化、可持续化等问题进行新的阐释。大数据时代网红经济低门槛的特性使得低文化的不良因素增多，因此构建网红经济运行的制度框架体系，丰富和发展管理制度的需求日益迫切。

【关键词】网红经济;互联网经济;网红经济产业链

一、绪言

网红经济已经达到了千亿的市场规模，而且在短时期内增长迅速，在淘宝女装销售量排行榜中，有七家店铺是网红店铺，销售额高达2000万到5000万，而这只是在电商领域中的网红经济。

新媒体时代下的“网红”的发展改变了大多数人的生活娱乐方式，一些正能量的信息也在“网红”新媒体的传播下被大众熟知和传播，但是一些弊端也在一定程度上给社会带来了不良的影响。因此，政府需要针对这些问题加以重视，对其进行规范性的管理，使其更好地服务于大众，从而引导“网红经济”朝着正确的方向发展。

二、网红经济营销模式分析

（一）网红经济形成过程

1.初期——内容制作。内容制作就是网红经济产业链的起始。据《中国网红经济发展洞察报告》可知：2018年主要以80后和90后的网红为主，分别占比54.0%和31.8%;网红群体的受教育水平较2017年不断攀升，拥有本科以上学历的人数占比高达77.6%，其中硕士以上学历的人数占比达到了13%。这些覆盖各个年龄层次且拥有较高知识水平的网红人群的出现在一定程度上保证内容的质量。

内容生产者的主体由UGC（用户生产内容）转向PGC（专业機构生产内容），所以MCN应运而生。MCN与网红之间是双向选择的关系，MCN通过专业手段对网红进行全方面评估以确定网红的投资价值，网红选择更有实力的MCN确保自身的发展。MCN用模板化、工业化的生产机制适应现今专业化、系统化的网红内容需求。MCN具有较强的内容判断、制作能力、对流量的采购能力和引导能力，能从内容生产和消费两端实现调控形成匹配。MCN还具有对网红进行技能培训的职能，通过优化网红自身来优化产出内容。

2.中期——分发传播。网红内容从产出到进入消费者的视野的过程，平台必不可缺。平台方主要分为短视频平台（抖音等）、直播平台（斗鱼等）以及综合社交平台（微信等）三大类。平台使用方式的便捷化加速了内容的传播，推动了网红经济的爆火。以抖音为例，抖音于2016年9月上线，截至2017年年底，抖音用户已超7亿。

3.后期——变现方式。流量变现是网红经济最终的获利方式，是整个经济活动的目的。流量变现的形式多样，但主要集中于四个领域：娱乐、电商、广告、内容。

娱乐领域。主要方式是形象代言和影视演艺，由于网红拥有大数量的粉丝，所以很多投资者会选择热门网红进行形象代言和影视演艺。其次是打赏，包括对网红短视频、公众号文章的打赏，对主播网红的赠送虚拟礼物。还有一种是主播网红的签约。

电商领域。网红店铺（如：张雨乔的乔哥Ade独家定制、雪梨的钱家夫人雪梨定制等）影响巨大。2017年服饰作为龙头产业，其交易规模占网红电商总交易规模超过70%。

广告领域，专注于某单一领域的网红往往会吸引同一类人群作为粉丝，针对性强，所以网红也由此受到知名广告商的青睐。罗辑思维的罗振宇为有道云笔记和一汽奔腾做的广告均取得良好效果，姜逸磊首个单次广告卖出2200万的高价。

内容领域，微博和APP是常见的内容收费的平台，营养师顾中一的微博问答收费，罗辑思维APP的付费课程均获得了不错的收益。

（二）网红经济模式研究

1.“直播+电商+网红”模式。各大电商通过直播平台借助网红的影响力，带动其多个行业发展。据中国统计局数据显示，中国电商交易量在2017年6月达到6410亿元，同比增长37.0%。据艾瑞咨询数据显示，在2017年第二季度，网红电商的规模在不断扩大，较去年同期增长106.9%，商品的销售量也增长了171.4%。“直播+电商+网红”这种商业模式的成功之处是它通过网络平台直播构建粉丝与偶像主体互动化的购物场景，利用网红的粉丝追捧度进行多样化的产品内容宣传给粉丝一种全新的用户体验，逐步构建了“直播+电商+网红"这一新型商业模式。

2.“网红+孵化器+供应链”模式。“网红在前，工厂在后”是对以缇苏为代表的一批网红商店的模式总结，是“网红+孵化器+供应链”的商业模式，意味着后端供应链的重要性。

网红和孵化公司合作扮演“台前与幕后”的角色。台前网红通过自身人格魅力与个性特征聚焦流量，通过直播、短视频等吸粉互动增加人气，并通过微博、小红书等国内社交媒体及twitter等国外社交媒体对粉丝进行定向营销。孵化公司会对签约后的网红进行包装、资本输入和大数据分析，进而提升其吸粉能力和变现能力，并对粉丝的消费心理、消费动机和购买能力进行分析，以便更精确的进行产品推广。幕后的孵化公司致力于网红店铺的运营、供应链设计与运营，并根据网红自身特点进行流量宣传，使其“台前幕后”高契度配合形成一整条完整的网红供应链。

（三）网红经济营销特性与手段

1.营销特性。亲民性。与粉丝通过网络直接交流，并通过对一些商品进行上身试穿、测评推荐等，吸引粉丝进行购买，促进网红经济发展，如：美妆博主李佳琪。

廉价性。网红所卖商品的货物来源有两种，一种是网红亲自参与设计过程，从加工材料的选择到工厂制作都自己做;另一种是别家上货。价格优势加上对低价青睐的消费心理，带给网红经济持续的收益。

个性。网红推销的商品都充满着“时尚”“潮流”的感觉。当今人们喜欢购买凸显个性、唯我独尊的商品。而各大网红也是利用了这一点，将各大潮牌的热点进行融合或者进行DIY，满足消费者的个性化需求。

2.营销手段。利用网络扩大知名度。互联网的普遍性是推动网红经济发展的主要原因，网红充当了广告的角色，获得相应的利润。

利用知名度完成宣传。网红是人工信息传播的渠道，其粉丝和其受众能力是一种宣传渠道。因为网红在大众心中专业且站在时尚尖端的形象，所以当他们在推荐某个产品时，大众可以迅速接受。

通过网络平台达到盈利目的。一间生意红火的淘宝店铺才是网红人气变现的主要表现形式。目前井喷式发展的直播软件为网红提供了一个非常有利的施展平台。

三、网红经济发展方向

（一）国家加强制度规范，强化市场监管

我国应当针对网红经济出现的各方面问题进行制度规范和法律规制，使得网红经济在健康的市场环境下持续发展。加强市场监管，对不当网红行为进行严厉查处并处罚金。对于严重扰乱正常市场经济的行为严厉惩罚，加大执法震慑力度，以规范行业发展。

（二）平台建立网红失信名单

移动自媒体行业应当建立网红失信名单，对因违规而被禁播的网红进行封杀，禁止其在其他自媒体平台注册账号，从而提高其违规代价。

（三）网红强化迎合大众心理的从众传播

通过大数据精准分析大众需求，高举社会主义核心价值观，创造性进行话题设置、段子编写，润物细无声的嵌入大众生活。

（四）依托资本推手进行专业传播

发展网红经济应当充分利用市场资本，组建专业化的团队，用符合大众传播规律的方式进行网红传播，以推动网红经济快速发展。

综上所述，网红经济是在互联网经济的基础上发展起来的，继承了互联网经济的优点的同时也继承了互联网经济的缺点，并且与当今快速发展信息爆炸的社会现状碰撞出了许多的隐患问题。这就需要从不同层面进行制约监督。只有参与网紅经济的各个环节都合法化、规范化，网红经济才能在促进经济健康发展，同时促进文化发展和社会进步。

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