传统广电媒体转型与其广告经营研究

● 潘子钰 郭 璇

新媒体时代，受众转移、广告种类与传播方式单一等因素制约广电媒体发展，其竞争力下降，经营面临难题。困顿的发展局面，给传统广电媒体带来生存挑战，急需寻找升级与转变的方向。

2016 年7 月，《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的颁布成为传统广电媒体转型的加速器和分水岭，使其站在了改革与转型的关键路口。2017 年起，从央级到地方、从电视到广播，在媒体融合与转型、广告服务升级、节目内容创意营销等方面皆有显著成果，融合与改革的局面呈现从“努力跟上”到“灵活运用”的可喜转变。行至2020 年，新冠肺炎疫情的暴发使广电媒体面临着前所未有的挑战。企业广告投放与营销活动骤减，高度依赖广告营收的广电媒体均承受着运行成本增加、经营收入大幅减少的巨大生存压力，促使其提高媒体转型和广告经营策略转变的速度。

伴随着媒体使用和接触习惯的改变，有线广播电视用户数出现明显下滑。至2019 年，全国有线广播电视实际用户数2.07 亿户，同比下降5.05%。[1]

纵观近年来广电媒体广告经营状况，虽凭借其权威性与大众性，在新媒体快速分流的环境下依旧保持行业整体营收稳中有增，但二者间的广告收入差距逐渐加大，危机与动荡逐渐凸显。2017-2019 年《全国广播电视行业统计公报》的数据显示，三年间广播电视行业全国广告收入由1651.24 亿元增长至2075.27 亿元，增幅达25.7%。[2]但其中，广播电视广告收入由2017 年的1123.9 亿元下降至2019 年的998.85 亿元，降幅达11.13%；
而网络与新媒体广告收入则从306.71 亿元增长至828.76 亿元，增幅高达170.2%，成为广电广告收入新的强势增长点，广告收入结构产生剧烈震荡。[3]

为缓解危机局面，全国广电媒体加速布局媒体转型，并大力进行广告和节目内容的创新升级与创意营销，逐渐摆脱老化的媒体形象，进入新的发展阶段。

（一）媒体融合是中心

连接网络和新媒体，不仅能够帮助传统广电媒体整合自身资源，提升传播效率和人群触达率，也能够吸引年轻受众关注。

各级广电媒体广泛进行机制体制改革，整合全台力量进行自我梳理与规划，合力输出，依据自身规模和结构设立中央厨房，同时重视县域融媒体中心建设，提升下沉能力。积极向新技术靠拢，探索更多形式的广告与节目制作形式，加深线上线下融合。如2018 年中央电视台（中国国际电视台）、中央人民广播电台、中国国际广播电台三台合并，组建中央广播电视总台，把融合理念贯穿于节目制播全过程，整合各平台资源，提升整合传播效果。[4]2019 年11 月，更是推出了综合性视听新媒体旗舰平台“央视频”， 以央视内容和影响力优势为依托，进入移动短视频社交领域。[5]而在地方广播媒体方面，深圳广播电影电视集团广播中心整合新闻频率、交通广播（含生活频率）、音乐频率，统筹4 个广播频率的内容生产和运营管理，集约化调度使用媒体资源、一体化组织指挥，构建全媒体生产传播新格局。

（二）广告与节目内容的建设与创新

新媒体时代下广告主渴望充分发挥媒介本身特性，与消费者建立更多的情感连接，对媒介、产品及广告本身提出了更高的要求。广电媒体从原有的“出卖”广告时间的广告经营方式，向多媒体形式营销发力。

活动营销成为广电媒体的热门首选，提高其声量与知名度，同时带来可观营收。各级广电媒体愈发看重公益活动，塑造正能量媒体形象。多地广播电台开展爱心直播助农活动，如安徽广播电视台以多媒体演播室为发布阵地，同步利用广播、手机App、微信等多种平台。来自各贫困县的代表讲述脱贫攻坚故事，并推介当地农特产品，赢得较大反响。[6]

广播媒体还尝试利用主播的个人魅力和名气聚集听众力量，将主持人资源、内容策划和营销运营能力投入转型网红KOL 运作，将广告营销向本地化、垂直化、活动化转型。

电视媒体方面，以央视为例，2019 年7 月，中央广播电视总台成立总经理室，负责旗下广告经营、版权运营及下属企业经营管理工作，统筹整合总台资源，创新产业化广告经营体制与模式。同时提出整合运用资本、内容IP与牌照资源，尝试以广告资源入股参与企业成长。[7]卫视广告经营则在内容基础上寻求服务升级与效果转化，促进品牌与媒体内容深度融合。例如东方卫视提出利用大剧IP 对品牌赋能，将硬广投放和节目赞助拓展到“剧情植入”和“一剧一综”，并划分为三大维度融合产品：台网合作类产品、垂直品类MCN 带货节目和超级盛典矩阵。[8]在自身流量不及一线省级卫视的情况下，“抱团取暖”成为二三线卫视的应对策略。

（一）媒体转型与其广告经营的发展策略

1.媒体转型：各级广电媒体主动融入新形势

（1） 由被动到主动。广电媒体从改革之初由政府引领与鼓励，走向主动探索与新媒体结合的创新之路。积极推进媒体融合，深入探索线上线下结合引流模式，全媒体融合发展逐步落实，发力建设融媒体中心。依靠推进建设智慧广电、加强三网融合、打造IPTV、OTT 业务及网络视听服务等扩大影响力，为广电媒体营收添砖加瓦。

（2） 由表面入深层。媒体融合进程从建立官方微信等单方面“入驻”新媒体平台的形式，到深度结合科技的主动“进入”。在不断学习与探索后，各级广电媒体能够主动借助大数据、人工智能及5G 等技术手段，搭建适合自身发展需求和特色的分发平台或营销形式，主动入局。

（3） 由中央至地方。受政策和自身能力与发展水平的影响，央级广电首先响应号召并大力转型，借助稀缺性资源占据价值高地。借助各自深耕的城市或领域，凭借自身垂直化、本地化服务的优势，地方广电在深度融合、体制机制等方面也取得各自的新进展，凸显其贴近本地的销售服务影响力，表现出极大的发展潜力。

2.广告经营：向“聚用户、整资源、做服务”转变

广电媒体的广告收入从2017 年保持高歌猛进，到2018 年维持稳中有增，再到2019 年逆势增长不再，呈现从逆势猛增到大幅回落的变化。在进入困境期后，其所能依赖的频道与广告投放类型普遍减少。意识到危机的广电媒体开始盘整自身资源，发力创新节目和广告内容和形式，升级广告资源吸引力，加快从单一“做节目”“做新闻”和“卖广告”，向“聚用户”“整资源”和“做服务”方向转型。同时广电媒体也不断尝试活动营销、整合营销传播等方式，积极与当下流行互联，以争取更多资源支持，重塑媒体形象。

（二）未来趋势与展望

1.融合。未来广电媒体转型及广告经营发展的主要趋势为融合与回归。广电媒体需继续树立全媒体观念，把握当下媒体融合政策导向与时代浪潮，拥抱互联网和新媒体，统合自身资源与经营，建立平台化、一体化的新媒体传播体系。

2.回归。广电媒体需要回归自身在内容、经营和广告营销等方面的优势，灵活运用，发挥主动，增强自身传播力，为广告主提供投放基础，提升营销传播服务。许多实力较弱、流量较少的二三线广电媒体、地面频道应抓住自身的“贴地”优势，把握地方媒体对于地方的独特作用，回归城市本地。

3.建议与展望。央视频开启火神山医院施工建设“慢直播”，引来社会关注；
央视向湖北省捐助广告资源，持续多个频道播出；
中国广电成为唯一一家获颁5G 牌照的广电网络运营商；
媒体深度融合、全媒体传播、县级融媒体中心建设等，更是被写进最新政策草案中……

这说明，广电媒体处于加快形成新型以用户和服务为中心的媒体经营模式的策略关键点，是国民经济和社会发展布局中的重要一环。在其转型升级过程中，推动从单一“广电经营”向“全网经营”转变，生产方式重塑、调整培养新人才、实施体制机制创新改革，均是推动广电媒体加快融合和经营转型的重要方向。

广电媒体是否已经完全走出危机虽还不能断言，但是曾经构想的融媒体场景已具雏形。在未来，广电媒体不仅要顺应时代趋势，增强媒体生产能力，扩大媒体传播阵地，同时需要积极拥抱和运用新技术，从而帮助中国讲好自己的故事。

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