易电务智能运维服务产品定价策略研究

赵莎莎

摘 要：本文浅析了企业制定产品价格的基本方法与定价策略，阐述了影响产品价格制定的内外部主要因素。结合本人所在企业的行业背景、企业定位、行业政策及市场竞品等情况，探索了本企业在产品推出的不同发展阶段选择定价策略的主要参考因素，以及在不同发展阶段的价格策略实施过程。

关键词：产品定价;定价策略;定价导向;定价目标;定价影响因素

一、产品定价策略概述

产品定价是每个企业在市场营销和产品推广中首先要考虑大的问题，是决定产品是否能被市场和客户接受、提升产品的市场份额、获取目标利润的重要因素之一，因此很多企业都会将产品定价作为市场营销的一个重要环节。产品定价需要考虑企业内部的外部的诸多因素，产品成本和市场对价格的接受能力等等都是需要考虑的因素，同时价格也是市场对产品适应情况的一种灵敏反应。当然产品定价也不是一成不变的，需要根据市场和竞争情况进行灵活的价格调整。

（一）产品定价方法与策略

企业在制定产品定价时，往往遵循三种导向原则：成本导向、竞争导向和需求导向。成本导向以产品的核算成本加上预期利润来确定销售价格。竞争导向则是以市场的竞争需求为核心，以主要竞品的价格为参考依据来制定自己的产品销售价格。需求导向则不考虑产品的成本与市场竞争，根据用户对产品的价值认知与接受程度来定价。

在国内外市场营销理论和实践中，关于产品的定价策略主要有竞争定价策略、成本定价策略、撇脂定价策略、限制定价策略、损失领导者定价策略、市场导向定价策略、渗透定价策略、价格歧视定价策略等六种。

（二）影响产品定价的主要因素

企业在选择适合自己的定价策略时，既要考虑企业的内部因素，即自身的现状及特点，也要考虑市场环境及竞品的情况，即企业的所处的外部因素。

企业内部需要考虑的因素主要包括企业确定的的产品销售或市场目标、企业准备采用的不同市场策略组合、核定的产品成本、产品定位和定价目标。影响企业定价策略的外部因素注意好包括企业所处的市场产品和用户结构、市场所能接受的价格弹性空间、主要竞品的产品和定价、影响产品销售的相关标准与政策，以及其他相关的外部环境因素。

二、易电务产品定价策略

本人所在的易电务（北京）科技有限公司是一家面向用户提供配电室智能运维服务的企业，产品名称是配电智能运维云服务。公司成立5年时间，现在处于快速发展时期。作为公司的创始员工，本人经历了公司的配电智能运维服务产品的诞生、用户试点、市场推广以及逐渐建立口碑、被用户接受的发展过程，也有幸参与了论证、制定、市场测试及反馈产品价格的整个过程。本文以公司服务产品价格形成的主要过程，来探索在价格制定过程中所遵循或使用的定价策略。

（一）业务背景

易电务配电智能运维云服务产品是在国家电力体制改革逐步深化、售电交易和电力服务市场逐步开放的市场环境诞生的，是一种以现代技术为手段和依托的新型服务，颠覆传统的配电室人工值守模式，实现“无人值班、少人值守”，为用户提供托管式配用电运维服务。

和传统运维模式相比，这种新型服务在减少人工、降本增效、提升用电安全和质量方面具有明显优势，能够节省50%以上的人工成本，因此被一些服务于中高端写字楼、商业中心的物业客户所青睐。但在另一方面，由于运维合规性问题，缺乏明确的政策法规的支持，初期并不被安监部门认可。同时在用户意识方面，这种技术的可靠性以及现场无人的场景让用户不踏实，因此很多行政、央企国企用户反应并不积极。

（二）竞品分析与产品定位

易电务的优势在于其强大的系统研发能力以及国家电网的长期服务经验，其母公司专门为国家电网提供电力信息化、电力自动化及电力客服等专业服务，有几百人的研发团队，从底层到云端的所有应用都是自主开发的。比如说易电务的报警3秒钟手机就能看到，北京的地方標准是10秒钟。易电务还能做到用大数据模型来评价配电室的可靠性，做到故障提前预警。和同行的竞品相比，易电务的线上运维平台处于绝对领先地位。在另一方面，由于公司不是做电力工程出身，因此在工程施工、运维抢修等纯线下业务方面存在一定劣势。

目前北京市场做同类型业务的竞品主要有2类，一类是做电力工程、电力运维的公司。由于北京的大规模城市建设已经结束，大部分公司业务严重萎缩，少数公司开始转型做智能化运维服务。这类公司线下服务能力较强，有一定的存量运维客户资源，但基本没有系统研发能力。另一类是做能源采集及节能服务的公司，具有一定的系统研发能力，也有一定的存量客户资源。但这一部分公司实力一般较小，基本上没有大客户服务经验。

基于公司的优劣势及市场竞争分析，公司选择了扬长避短、优势互补、构建业务生态的市场策略。在服务产品定位上，充分发挥自身在运维系统、标准化、工具化的强大优势，坚持以线上服务为主、和线下大量的工电力程、电力运维公司合作，依托他们的密集分布及区域服务能力，完成线下业务，构建一个“易电务线上+合作伙伴线下”的业务闭环生态。

（三）易电务产品定价策略

易电务的服务产品主要经历了三个阶段定价：业务初期、平稳发展期、快速发展期，我有幸经历了前两个阶段价格制定过程，每个阶段的定价策略都不一样。本章利用我所学的管理学知识，对每个阶段的定价策略进行研究和探索。

公司在推出运维业务的初期，产品处于逐渐成熟阶段，主要在北京市场。当时用户对智能运维服务产品的接受程度不高，市场已经存在了几家竞品公司，拥有一定的客户群。作为新生力量，虽然市场竞争并不激烈，但自身的产品和服务处在逐渐成熟阶段，需要和用户、合作伙伴一起打磨产品。这个时期的定价遵循竞争导向的定价方法，在充分参考竞品定价的基础上，也充分考虑线下合作伙伴的分成比例，用以调动线下合作伙伴的积极性，促进存量客户转化。这个时期的定价基本遵循了渗透定价的策略，采用“客户中低价、合作高提成”，将价格确定在几家竞品的平均偏下水平，将合作伙伴的分成比例确定在中等偏上水平，甚至对亏损的项目进行补贴，以期快速增加用户数量。由于公司推出的运维系统技术水平较高，给用户提供的功能较多，特别是公司基于大数据模型进行设备运行故障分析与评价功能，让用户可以轻松进行设备故障的提前预警，避免因突然停电造成的损失，使得易电务的产品和服务很快就和市场竞品拉开档次，产品和服务获得了较高评价。高品质服务产品、相对较低的定价以及较高的合作伙伴分成，使得公司在发展初期快速获得了一批合作伙伴和天使用户。

在平稳发展期，随着用户及合作伙伴对易电务技术能力和服务水平的逐渐认可，易电务的品牌也逐渐得到了市场认可，高质量的产品与高水平的服務使得易电务的客户质量和客户数量都有了大幅度提升，同时易电务参与了北京市地方标准的起草，获得主管部门的认可。在北京市场稳步发展的同时，公司的市场范围也逐渐从北京扩展到长三角、珠三角等经济发达、用户对新型技术与服务接受程度较高的沿海区域。在易电务发展的同时，随着市场热度的提升，越来越多的厂商加入到服务商行列。但由于市场整体渗透率较低，多个厂商的加入并未造成市场竞争的加剧。这个时期公司完成了产品的几次较大升级，功能和性能得到大幅度提升，也适时对服务产品定价进行了适当调整。这次调整仍然遵循竞争导向的定价方法，但采用了满意定价的策略，适当提高了部分运维服务产品的价格，将定价确定在几家竞品的平均略高水平。在生态构建上，与合作伙伴的自身业务产生明显的协同效应，给合作伙伴带来越来越多的线下业务，也适当降低了合作伙伴的分成比例。在京内用户调整价格策略的同时，也面向长三角和珠三角区域的二三线城市用户推出了面向差异化需求、付费能力较弱的简化版产品，以满足不同类型、不同层次用户的服务需求。

目前，公司的服务产品即将进入一个新的快速发展阶段。以北京为代表的一线城市市场，经过几年的市场教育与用户磨合，几家主要厂商都积累了一定的忠实用户群体。由于在节省人工方面效益明显，再加上特殊情况下导致的人工短暂真空，大量用户意识到了线上运维、技术运维的重要性，运维服务逐步被用户接受，逐渐成为替代人工、降本增效、提高安全的刚需产品。北京地方标准的推出，也会助力配电智能运维业务进入井喷阶段。为了充分抓住市场发展的窗口期，我认为这个时期的价格策略应该充分利用用户对服务产品的价值认知与窗口期刚需的特点，采用认知价值定价方法及撇脂定价策略，将获取利润的客户与增加规模的客户区别对待，在保障公司快速扩展业务规模的同时，适当增加利润水平，以保证公司的持续健康发展。同时，公司的构建合作伙伴生态战略也越来越得到市场的认可，在市场即将爆发的窗口期，如何能够团结更多的线下合作伙伴，让他们有足够的积极性参与到公司的合作伙伴生态中，也是公司在指定价格策略时需要慎重考虑的问题。

三、结论

易电务的定价策略及过程实践证明，产品定价是影响产品推广以及能否被用户接受的重要因素。在选择定价策略、制定产品价格时，首先要根据本企业的产品特点及发展阶段，还要充分考虑市场政策、市场竞品、区域差别与用户需求的差异。同时产品定价不是一成不变的，需要根据公司发展、市场及环境变化进行调整。

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