张妍妍 张 鹏
（上海外国语大学国际工商管理学院，上海 201620）
2022年5月，百度在中国第六个品牌日当天发布《中国品牌日·2022百度消费搜索大数据》。数据显示，国货消费品牌搜索热度近一年上涨27%。2021年百度联合人民网研究院发布的《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，近十年有关“国潮”的搜索热度上涨528%，以国产品牌流行为主的“国潮”成为一种新的消费趋势与营销传播潮流。“国潮”热背景下，一系列内容IP也应势而起，以“故宫”“王者荣耀”“敦煌”为代表的传统文化内容IP频繁曝光在各行业视野中，IP更是跨界与品牌玩起了联名营销，IP商业化给传统的营销模式带来了新的突破口。“国潮”这波新风口下IP流量的市场潜力以及IP商业化逻辑背后隐藏的问题是值得思考研究的问题。本研究即着眼于目前热门内容IP与品牌的跨界联名，基于社会网络分析方法探讨“国潮”下的IP跨界营销现状与问题，希望能给未来的IP 市场发掘和品牌营销带来指导与借鉴。
1.1 “国潮”
“国潮”一词近年来在国内营销传播界高频曝光，但是学界对其并无统一明确的定义。“国潮”目前处于从感性向理性发展的过渡阶段，尚不能将其严格归为概念。互联网上关于“国潮”的声音五花八门，早几年的声音相对片面地将“国潮”理解为“中国本土设计师及主理人创立的潮流品牌”（姚林青，2019），所以网络上有关“国潮”的文章大多讨论的仅仅是时尚潮牌。“国潮”一直在不断发展，2018年被称为国潮元年，在此之前“国潮”更多是指带有中国元素的、标新立异的设计师品牌，强调“中国＋潮牌”（孙嘉，2021）。“国潮”发展至今，目前还存在更加全面的解释：“国潮”是以品牌为载体，既能满足年轻消费者张扬个性及其对时尚的追求需求，又是对传统文化自然回归而产生的一种流行现象（姚林青，2019）；
“国潮”是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象（程梦园，2020）。综合各界学者目前的研究以及消费者受众的反应，“国潮”更为普遍上被认同的定义可以概述为在全球化、互联网发展以及我国社会变迁的大背景下新兴的消费趋势与营销传播潮流，“国潮”是国产品牌将中国传统文化与时尚元素融合进行营销传播的潮流（马荣祯，2021），它强调四类基本要素：中国、品牌、潮流、文化（姚林青，2019）。
《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告，总结过去十年，“国潮”发展经历了三个阶段。“国潮”1.0处于萌芽阶段，该阶段表现为众多老字号的回归，集中于服装、食品、日用品等生活消费范畴。老字号的新发展让国潮初露头角，同时也为国产品牌的发展奠定了基础。“国潮”2.0处于成长阶段，国货通过品质升级、品牌化运营，在手机、汽车等更多高科技消费领域开花，打造出更高品质的商品。“国潮”3.0处于升级阶段，该阶段的“国潮”不再仅仅局限于实物，“国潮”内涵开始扩大化，逐渐成为一种代表中国力量和民族自信的文化符号，一系列优质“国潮”内容IP 涌现，中国品牌、中国文化以及中国科技开始引领全新的“国潮”生活。
1.2 IP与内容营销
1.2.1 IP
IP是“Intellectual Property”即知识产权的英文缩写。知识产权是一种无形的财产，也称智力成果权，指通过智力创造性劳动所获得的成果，并且是由智力劳动者对成果依法享有的专有权利。知识产权是个法律术语。目前国外对于IP 的研究大都聚焦于知识产权保护的法律问题，以及知识产权与创新经济关系问题；
国内学者对于IP的研究大都聚焦于知识产权理论的分析，主要以利益平衡理论为基础。
近几年国内网络上频繁出的IP 问题已经不再局限于我们传统的知识产权法律问题。清华大学新闻与传播学院尹鸿教授（2015）认为：我们所谓的IP，前面其实隐含了一个修饰词，它指的是一个“有影响力”“有价值”的知识产权。如今的网络环境下，我们目光所及的IP 概念则是以大数据为基础即具有互联网IP 价值的知识产权IP（尹鸿，2015）。
互联网和新媒体发展下的IP概念除了涵盖传统的工业产权和版权，还逐渐成为强调内容主题的宽泛概念（袁伟伟，2017）。IP 源于“知识产权”，其存在形式多种多样，可以是一本书、一个卡通形象、一部电视剧，甚至是一个人以及任何大量用户喜欢的事物（程梦圆，2020）。我们在日常生活中能接触到的优质国产综艺、游戏动漫、动画人物等都属于内容IP，对概念泛化后的IP 分类更是五花八门，有二次元IP、文化IP、名人IP、影视IP等。本研究所涉及的国潮内容IP建立在广义的IP概念基础上。
1.2.2 内容营销
内容营销最早于1996年由Rick Doyle提出。内容营销指为了接触和影响现存客户以及潜在客户而进行的媒体内容创建与共享的所有营销形式，它更加强调与顾客互动、传递价值、培养品牌忠诚度，而不是局限于单纯的销售买卖。内容营销的类型有很多，例如品牌研讨会、社交媒体上的帖子、应用软件等。
Chris Sietsema（2012）将内容分为两大类：砖块内容（Bricks）和羽毛内容（Feathers）。砖块内容指代那些投资多、风险高、回报大、生命周期较长的大型内容产品，例如视频、事件；
羽毛内容指代那些投资少、风险低、回报较小、生命周期较短的小型内容产品，此类产品往往由简单的文字和图片构成，通常在社交媒体上传播。
内容营销模式包括五大方面：内容创建、管理、优化、扩大和分析（李蕾，2014）。经典内容营销理论包括Pulizzi和Barrett（2009）提出的B.E.S.T.规则理论，Richard Ettenson、Eduardo Conrado 和Jonathan Knowles（2013）提出的S.A.V.E.结构理论，以及Nguyen Quoc Binh（2013）提出的关键内容理论。
1.2.3 IP内容营销
IP概念宽泛化究其根源还是泛娱乐文化产业的兴起以及市场的逐利本性。IP 转化、IP 营销、IP商业化在营销传播领域究其本质是内容营销。近年关于IP营销的研究只是在国内比较多，国外几乎还没有出现IP 转化、IP 商业化的概念（王旭东、陈洪伟等，2015），但是IP营销在国内外都可细数典例。全球知名的多元化跨国媒体集团迪士尼最初以“一只老鼠”的动画IP打开市场，随后围绕其原创的各种动画人物、经典动画故事转化发展成电影、电视剧、主题乐园、生活用品，实现了产业的增值效应（Wang、Yujia Zhai，2021）。国内家喻户晓的经典人物——孙悟空、哪吒，近年来成为炙手可热的经典人物IP，围绕其转化开发的电影、游戏、人物周边等各类IP衍生品所带来的产业价值更是数以亿计。
结合国内相关研究提出的观点，IP 内容营销可以定义为以优质内容为载体，在IP内容中植入品牌信息。究其本质，IP营销发展的核心价值即优质的原创内容所带来的粉丝聚集效应以及内容跨界后所产生的受众积聚与情感认同（董妍，2016）。IP 营销是对知识产权概念的延伸，是IP 的文化和情感因素在产品上的体现（程梦圆，2020）。IP内容营销主要有两种类型：第一种类型是品牌与知名的经典IP合作，例如《哈利波特》作为一类文化IP转化衍生出一系列的电影产品：第二种类型是品牌与受众小、成本低的内容合作，典型的代表有我们日常能见到的品牌冠名和广告内容植入（董妍，2016）。
目前国内与IP 营销模式、IP 商业化逻辑相关的研究中，关键词主要是价值内涵、粉丝效应、社群环境、社群文化、内容衍生、品牌黏性与品牌忠诚度。部分研究着眼于IP营销存在的内容质量参差不齐、营销同质化、受众审美疲劳等问题。本研究探讨的是IP跨界营销现状及现存问题。
1.3 跨界营销
跨界营销这一概念最初起源于“共生营销”（symbiotic marketing）。共生营销理论中，Alder（1966）从资源共享的角度指出了两个或两个以上的独立组织之间可以建立资源或行动联盟以实现优势互补，增加市场竞争力，实现和谐共生，这些联盟涉及渠道、销售、研发、生产、财务等领域。在共生营销理论的基础上，后来的学者们相继提出了联合营销（co-marketing）、品牌联盟（brand alliance）、协同营销（collaborative marketing）、营销联盟（marketing alliance）等概念。Salimi等（2012）认为联合营销即合作营销，是不同企业的产品或服务联合推广的合作方式。Swaminathan等（2009）在研究中采用营销联盟的概念，将其界定为两个或两个以上的组织之间关于下游价值链活动的正式合作协议，这些活动涉及品牌、销售、分销、顾客服务等方面。
关于跨界营销的定义，现阶段很难给出统一的解释。根据国内学者对跨界营销研究阶段的总结，将其主要分为四个时期：萌芽期（1999—2005）、探索期（2006—2010）、发展期（2011—2015）、深化期（2016至今）（黄春萍、王芷若等，2021）。萌芽期和探索期的研究焦点主要聚集在概念、动机、伙伴关系、认知距离、消费者个人特质等方面。探索期与发展期的研究焦点主要聚集在互联网、创新效应、匹配性、消费者个人特质、共创体验等方面。国内学者黄嘉涛（2017）在扎根理论研究的基础上提出跨界营销的三种行为类型：产品跨界，包括产品设计合作、联合设计包装、品牌联名设计、联合开发新产品、联合设计产品外形、联合定制产品、技术融合等；
传播跨界，包括联合开展公益活动、联合进行事件传播、联合开展体验活动、终端宣传推广工作、捆绑销售、联手团购、联合促销、联动销售等；
渠道跨界，包括渠道共享、联合打造O2O、联销网络等。现阶段跨界营销的研究在共创体验、价值创造、品牌资产等方向逐步深化。黄嘉涛（2016）探索了互联网环境下跨界营销对价值创造、共享体验的影响，利用扎根理论以及实验的方法实证了跨界营销对品牌价值产生的增值效应。顾客价值、社群价值、企业价值是跨界营销在移动互联网环境下得以发展的深层逻辑。
2.1 研究思路
本研究探讨的是“国潮”视域下的IP 跨界营销现状，研究的主体逻辑即运用社会网络分析方法，通过UCINET 以及NETDRAW 软件来构建品牌-IP联名网络和行业-IP 合作网络，并在此基础上进行分析研究。由于IP种类繁多，目前难以实现对整个IP行业进行研究，所以确定从某一类IP 入手，再结合目前互联网大环境下的“国潮”热现象，最终界定以“国潮”内容IP为研究对象。
已有学者将跨界营销分为三类：产品跨界、传播跨界以及渠道跨界。本研究则针对产品跨界中的品牌联名展开具体研究。主要研究步骤如下：
（1）通过网络数据筛查出热门“国潮”内容IP。
（2）通过网络二手数据筛找出与“国潮”内容IP开展联名合作的所有品牌。
（3）对所有的数据进行整理，对品牌进行行业分类。
（4）将收集整理好的数据导入UCINET 中并导出可处理的语言类型，根据本研究需要，最终处理导出的数据语言类型有Nodelist型品牌-IP二模矩阵（图1）、Matrix型行业-IP二模多值矩阵（图2）。
图1 部分品牌-IP联名二模矩阵
图2 部分行业-IP二模多值矩阵
（5）将处理好的数据矩阵导入NETDRAW 绘制出品牌-IP联名网络图（图3）、行业-IP 合作网络图（图4）。
图3 品牌-IP联名网络图
图4 行业-IP合作网络图
（6）利用UCINET 将数据二值化，然后对网络的密度、度中心性、接近中心性、中介中心性进行定量测量，进而分析得出结论。
2.2 数据收集
本研究所用文本数据来源于2021年10月《消费者报道》根据公开资料整理的部分国潮大热IP联名情况表（详见《乘国潮之风，品牌们都在和哪些IP玩联名？》）。文本数据处理后包括15个热门“国潮”内容IP、140个品牌，横跨服装服饰、电子科技、美妆日化、食品餐饮、汽车、母婴产品、互联网、小家电8大类行业。
通过NETDRAW 绘制出品牌-IP 联名网络图（图3）、行业-IP合作网络图（图4）。图3的二模二值网络中存在两类节点，分别是IP 节点和品牌节点。两类节点之间的连带代表节点的联名合作关系，节点大小反映该类节点在网络中的度中心性、接近中心性以及中介中心性的大小。图4的二模多值网络中同样也存在两类节点：行业节点与IP 节点。两类节点之间的连带代表合作关系，连带粗细反映IP与行业的合作频度，同样，该网络图中的节点大小反映该类节点在网络中的度中心性、接近中心性以及中介中心性的大小。
3.1 网络密度分析
网络密度衡量网络中各个节点之间的相互联系程度。在二模网络中，网络密度指节点之间的实际连接数目与节点之间的最大连接数目之比（马远、雷会妨，2018）。网络密度越大代表节点之间的相互联系越多，节点之间边的连接越稠密，即表示“国潮”内容IP 与品牌进行的联名合作就越多。而进行联名合作越少的品牌IP，其网络密度越低。根据UCINET 计算可知，品牌-IP联名网络以及行业-IP联名网络的网络密度分别为0.076、0.481（见表1、表2）。品牌-IP 联名的关系只有0.076，说明内容IP实际上与品牌发生的联名合作关系与理论上应该发生的最多联名合作关系总数相比还差很多。之所以出现这种情况，主要是因为“国潮”内容IP的商业化是近两年才发展起来的，目前“国潮”IP在品牌联名市场上还处在进步阶段，未来还存在非常大的发展空间。行业-IP联名的关系有0.481，说明IP 在跨界联名合作时不局限于某个行业，同一IP能与不同行业、不同品牌进行联名合作。之所以出现这种情况，主要是因为IP在与不同行业的品牌合作中存在很强的价值兼容性，IP的内容价值与品牌的核心价值存在契合之处是进行跨界联名的关键前提与重要基础。
表1 品牌-IP二模网络测量结果
表2 行业-IP二模网络测量结果
3.2 网络中心性特征分析
网络中心性主要包括：度中心性、接近中心性以及中介中心性。网络中心性分析在社会网络分析中是应用广泛的重点。在二模网络特征分析中，网络中心性用于量化网络中行动者的权利（马远、雷会妨，2018）。
3.2.1 度中心性
度中心性适用于测量网络节点的中心地位或者影响力。在品牌-IP联名网络中，对于品牌而言，度中心性为与某个品牌进行联名合作的IP数量；
对于IP而言，度中心性为与某个IP 进行联名合作的品牌数量。在行业-IP合作网络中，对于行业而言，度中心性为某行业合作的IP数量；
对于IP而言，度中心性为其IP合作的品牌所属的行业跨度。
3.2.2 接近中心性
接近中心性测量的是一个节点不受其他节点控制的能力（郭宝宇、赵丽文等，2020）。接近中心性适用于测量节点通过网络到达其他节点的难易程度，节点的接近中心性越大，表示节点离其他节点就越近，信息传播的难度也就越低，反之亦然。在二模网络中，接近中心性是网络中所属的事件到其他行动者和事件距离的函数。在品牌-IP 联名网络中，对于IP而言，接近中心性衡量的是IP与其他品牌进行跨界联名营销的难易程度；
对于品牌而言，接近中心性衡量的是品牌与其他IP 进行跨界联名营销的难易程度。在行业-IP 联名网络中，对于行业而言，接近中心性衡量的是行业与其他IP 产生合作关系的难易程度；
对于IP而言，接近中心性衡量的是IP与其他行业产生合作关系的难易程度。
3.2.3 中介中心性
中介中心性是描述网络动态的全局性指标，测量的是行动者对资源控制的程度（郭宝宇、赵丽文等，2020），在二模网络中表示两个非邻节点之间的相互关系，以及节点对网络其他节点的依赖程度。节点的中介中心性越大，说明其在网络中的控制能力就越强。
通过UCINET 计算可知网络中心性的结果，见表3至表6。
网络中心性衡量的是节点在网络中的重要程度，通过中心性大小来反映IP在构建网络中的重要程度以及IP在整个联名合作网络中的影响力。高中心度则说明IP 位于行业品牌联名合作的中心位置，与较多跨行业的品牌发生联名营销活动，能够整合更多的渠道资源，进而能与更多的品牌进行合作，在跨界营销的联名合作活动中具有较大的比较优势。从表3和表5中的二模网络中心性指标可以看出，“故宫”“王者荣耀”“国家宝藏”“敦煌”“颐和园”“上海美术电影制片厂”这些IP的度中心性较高，表明这些IP目前在跨界联名营销中处于中心位置，相对于其他的IP而言拥有更多的影响力。在品牌-IP二模网络中，各个IP的接近中心性以及中介中心性都很低，表明IP在寻求与更多的品牌进行联名合作的过程难易程度差不多，整个网络中还没形成相对紧密的资源渠道。在行业-IP二模网络中，各IP 的接近中心性普遍都很高，说明目前各IP在进行联名营销活动中的行业跨度大、行业覆盖率高；
中介中心性基本都为0，说明目前行业中还没出现具有超高影响力与较强行业控制力的超强IP，同时也反映了目前IP行业化过程中出现的流水线生产制造、内容同质化的问题。再从行业和品牌的角度出发，从表4和表6的二模网络中心性指标可以看出，食品餐饮、美妆日化、服装服饰的度中心性都很高，说明IP在跨行业合作过程中选择这三大类行业的频度最高，也表明IP在寻求行业品牌合作的过程中更容易与这些行业中的品牌产生价值共鸣。在品牌-IP 二模网络中，140个品牌中网络中心性指标较高的有“李宁”“vivo”“康师傅”“完美日记”“伊利金典”等，表明这些品牌较其他品牌而言与更多的IP合作进行了联名营销活动。这些品牌横跨不同行业也进一步说明了在进行跨界营销的过程中，IP内容价值具有高度兼容性的重要性。行业、品牌的接近中心性以及中介中心性都很低也反映了现实中不同行业进行跨界合作的难度，为未来的IP内容发展方向提供了思路：行业需要更多优质的内容IP来作为桥梁媒介，继续深入拓展行业与行业、品牌与品牌之间的合作之路。
表3 基于品牌-IP二模网络的测量结果
表4 部分基于品牌-IP二模网络的测量结果
表5 基于行业-IP二模网络的测量结果
表6 基于行业-IP二模网络的测量结果
本研究基于品牌-IP 联名二模网络、行业-IP 合作二模网络，利用社会网络分析法对网络密度、网络中心性特性进行分析得出结论：第一，“国潮”背景下的内容IP商业化当前仍处于起步阶段，内容IP 的高价值兼容性是其能与不同行业、不同品牌进行跨界联名合作的核心；
第二，IP的开发生产呈流水线，存在内容同质化问题；
第三，目前市场上缺乏具有超高影响力的超强IP，未来的内容IP 发展方向在于打造差异化优质IP，这类IP 应具有高度价值普适性与兼容性，在与品牌合作的过程中能够发生价值衍生与深化。
本研究尚存一些局限性：研究对象局限于内容IP中的小部分代表IP，未来的研究可以拓展各类IP而不仅仅限定在“国潮”内容下；
研究的数据收集来源于资料整理，数据规模更大的话效果会更好；
研究是对目前IP跨界联名营销现状的研究，未来的研究或许可以深究其背后更深层次的问题，例如品牌IP合作的粉丝效应、社群环境以及社群文化等。