浅析博物馆体验式管理“五步模式”

李宏坤

中国国家博物馆

2021 年3 月中共中央发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035 年远景目标纲要》中提出要发展社会主义先进文化，提升国家文化软实力，其中第三十五章专门讲到了“提升公共文化服务水平”[1]，这是在我国经济社会跨入高质量发展的背景下，为夯实文化强国基础、更好地保障人民文化权益的时代要求，是我们博物馆人面临的重要任务。博物馆如何通过积极有效的管理，满足公众对于公共文化产品的需求、实现公共文化服务体系的提升成为业界研究和思考的论题。本文拟结合意大利学者从体验经济视角提出的博物馆管理“五步模式”，探讨新模式在博物馆管理实践中的应用，推动博物馆服务管理体系的进一步优化。

体验经济是20 世纪90 年代美国学者提出的一种融合产品经济和服务经济的新经济形态，是继农业经济、工业经济、服务经济之后的第四种经济形态。体验经济模式体现的是社会从传统经济向现代经济的转变，是一种基于商品和服务的新经济表现。其中的体验是指人们以个人的方式进行的独特活动，且在情感、身体、智力和精神层面参与其中，大致可以从四个维度呈现：娱乐体验、教育体验、美学体验和遁世体验。人们通过体验式商品和服务的消费，获得独特而难忘的体验和满足感，强调的是人们从中获得的体验感受、心理感知，并由此产生经济效益。

体验经济的兴起和发展为全球政治、经济、文化等方面的发展提供了新思维、新理论，对各个行业都产生了深远影响。企业纷纷为消费者提供最佳体验活动，激发消费者的共鸣，增加他们对其商品和服务的购买需求，从而增加市场占有率，带动产业经济效益。在体验经济模式下，传统营销与体验营销方法相结合，一方面传统营销强调与特定消费者群体建立长期关系的重要性，另一方面体验营销则强调要与消费者一起创造令人难忘的体验。在营销方案中，不断拓展新客户是业务发展的基础，传统营销旨在保护消费者的忠诚度，体验营销则因消费者的参与而具有了娱乐、情感、美学方面的特征。

比如一些企业为消费者安排的参观有机蔬菜种植基地、新上市汽车的一天试驾、安排坐在最前排观看时装秀或体育赛事等，企业与消费者共同创造了令人难忘的体验。在这些体验的累积后，消费者可能会在情感、身体、智力和精神层面发生转变，带来转变的体验正是那些在特定时间与消费者愿望相匹配的体验，从而企业就可能以某种方式改变消费者的某些方面。比如健身中心可能会在身体层面改变个人，大学课程可能会在教育层面改变个人。

随着体验经济的深入发展，其辐射范围不断扩大，体验经济模式也被引入到博物馆领域。

从体验经济运行的视角来看博物馆，提供参观指南、举办活动以及书店、餐厅、咖啡厅等设施的使用构成了服务系统，博物馆服务的营销与管理开始成为博物馆发展的新战略，为观众提供积极、难忘的体验是博物馆核心价值的体现。在博物馆背景下，体验模式提高了博物馆的服务价值，观众不再是被动地接受博物馆设计的框架，而是更多地关注多感官享受和心灵感悟。

以Tonino Pencarelli 为首的三位意大利学者基于体验经济模式，在总结博物馆实践经验的基础上，提出了博物馆管理的“五步模式”[2]，旨在指导博物馆以体验方式为导向，分析博物馆管理体系，制定今后的战略规划。五步模式包括：第一步设计体验活动；
第二步加入相关联盟；
第三步加强沟通体验；
第四步监控体验品质质量；
第五步从体验角度培训和激励员工[3]。

第一步：设计体验活动

设计体验活动就意味着博物馆要对观众需求认真研究，了解观众价值主张，细分目标观众市场，将不同的体验推送给观众，与观众一起共同创造积极难忘的博物馆体验。从体验经济模式来看，博物馆体验体系是由核心体验（参观展览）、其他体验活动、基本服务、便利服务和配套服务一起组成的。其中基本服务即是观众可以自主参观，也可以使用导游或语音导览；
便利服务包括售票处、存包处、参观指南等；
配套服务则包括工作坊、书店、餐厅、咖啡馆等。为与观众共同创造积极难忘的体验，博物馆应当提供高质量且有趣味的服务，通过主题体验、文创产品、感官刺激等手段，帮助观众在学习维度（如学习展览中的文化艺术）、审美维度（如理解展览中历史文化遗产的美学）、娱乐维度（如在书店或咖啡厅享受轻松时光）、遁世维度（如在展览中暂离现实，抚慰心灵）享受美妙的博物馆体验。便利服务、配套服务也是博物馆提供文化、教育、休闲、娱乐等服务的重要途径。在长凳上的歇息、在咖啡厅的放松、在书店的轻松阅读、在餐厅吃到的美味，都会被观众视为博物馆带来的体验，并在今后的记忆中延续。

研究人员选择意大利马尔凯国家美术馆作为“五步模式”的测试示例，研究发现马尔凯所有的体验活动都是围绕文艺复兴主题，放大和深化了这一历史时期，为观众提供更丰富难忘的感官体验。观众可选择在专业导游带领下深入研究公爵的工作室，或专注研究镇馆之宝——名画《理想城》。未聘请专业导游或使用语音导览的观众，通过与一线员工的交流，也依然能够获得积极的体验感受。美术馆推出专门针对学龄儿童的“深入研究公爵宫”主题活动，引导孩子们发现费德里科王子画像、从美术考古资料想像罗马时代的生活、观察宫殿的花园等，这样的体验不仅在教育和智力层面发挥了积极作用，而且提高了孩子们的人际交往能力、艺术感受力和创造能力。美术馆还开设了教师培训课程（艺术史和绘画方向），针对馆藏艺术品和绘画进行艺术史授课。研究人员通过对教师的调研发现，他们对课程非常满意，亲身感受到教育水平的提高和艺术感、审美情趣以及人际关系能力的发展，有着充实的收获[4]。马尔凯的书店、咖啡厅和餐厅被观众视为放松的地方，很受欢迎。这一系列围绕文艺复兴主题的体验活动，密切了博物馆与观众的互动关系，受到了观众的高度赞扬，80%以上的观众表示希望再次来博物馆参观。

在新技术、新需求不断涌现的背景下，文化机构面临着日趋激烈的竞争，管理者开始认识到服务在博物馆竞争中起到的重要作用。博物馆作为为公众提供服务的供给方，其体验服务不仅包括观众在现场参观的体验活动，还包括来博物馆之前预期和参观之后的记忆。博物馆便捷的抵达指南、特色展览推介、热情专业的导游服务、寓教于乐的展示手段、美味的餐厅饮食、生动有趣的文创产品等，这些体验式元素都会成为给观众带来美好体验，吸引他们再来参观的重要方式。观众的参与度越高、博物馆主题体验和服务质量越高，体验的效果也就越好。

第二步：建立相关资源联盟

一旦体验设计完成，博物馆应当通过战略性方式管理与观众的关系，调动起馆外的相关资源（包括政府部门、媒体、中小学校、大学、研究院（所）、赞助商、住宿酒店、运输公司、餐厅等）创造难忘的博物馆体验。博物馆如果能够调动外部资源建立起相关资源联盟，在实施举办展览、设计主题活动、专题研讨、新技术运用等体验项目时，就会更容易创造引人入胜的回忆，推动个体资源与组织资源实现效益最大化。

研究人员发现，意大利马尔凯国家美术馆未加入任何博物馆联盟，其协作项目仅限于利用外部导游公司进行核心体验的讲解，票务、书店、咖啡厅、餐厅也是分别交由当地的公司打理[5]。由于公司的专业化，保证了导游讲解的趣味性，书店也会围绕文艺复兴主题推出纪念品。但从博物馆效益最大化角度来看，马尔凯的管理缺乏与利益相关资源群体的联系，尤其是与旅游组织的联系几乎没有。

而欧洲的部分博物馆早已开始了联合协作。比如葡萄牙维亚纳堡服装博物馆和酒店一起推出的文化旅游套餐，将博物馆门票设计为一日通行证，持门票能够享受当地其他景点或餐饮的折扣[6]；
大英博物馆与相关高校合作推出的“清新表达”教育活动项目，请来学校教师参与设计和实施[7]，目标是为读写能力表达欠佳的学生提供支持，满足学校的教育教学需求。

实际上，博物馆体验活动与服务质量的提升，有赖于加强与相关资源部门协作，密切与旅游组织的关系，提高博物馆的知名度，以吸引更多观众。博物馆应寻求外部互补资源，建立相关资源联盟，调动所有员工参与到体验活动的建设中，通过新技术的使用、专业人员的参与、引进赞助商等方式，创新出更丰富的特色体验活动，为公众提供更加优质的公共文化服务。

第三步：注重沟通体验

此步骤涉及博物馆使用各种线上、线下的沟通方法和工具，听取观众想法，增强并延长他们对体验的记忆。通过博物馆网站、社交平台、APP 应用程序等的使用，观众在参观之前就开始了博物馆体验，包括了解博物馆开放时间、位置、交通、票价、特色展览等。通过互联网和数字工具，观众可以不受时空限制，参与到博物馆的事务和体验中，形成专注效应，加深体验感觉，分享参观感受。线上影响力还能够“反哺”线下实体博物馆，为博物馆吸引更多观众。观众发挥的积极作用有助于博物馆品牌形象的树立，进一步推动博物馆相关资源联盟的融合发展，为博物馆价值增值。

研究人员发现，意大利马尔凯国家美术馆在传播方面投入明显不足，甚至没有设置专门负责营销和传播的工作人员，唯一的宣传方式就是将活动海报、传单放在城市旅游办公室，让游客自取。马尔凯管理层一直认为文物保护工作更加重要，而不是博物馆品牌的增值[8]。在创建博物馆网站和有效管理社交媒体方面，大英博物馆一直走在前列。博物馆非常重视与观众的沟通，在其官网导航栏设置有访问、探索、展示、研究、学习、参与、博客、在线商店等多个板块，并通过音频、视频等生动的技术手段展示馆内主题，令观众对博物馆体验产生预期。通过探索、博客等栏目分享文化体验感受，满足观众终身学习的个性化需求。

信息化社会中数字技术与互联网的应用早已不容忽视，它们为博物馆建立起与观众的有效连接，成为观众与博物馆、观众与观众、观众与社会的沟通纽带，使观众能够在身体、智力、感官和情感层面积极参与，提高了观众的参与程度，提升了观众的认同感、忠诚度，加速了博物馆品牌的传播与整合。

第四步：监控体验质量

博物馆应查看观众对体验的期望和实际感知之间的差距，从中识别影响体验价值创造的因素。在当今信息化时代，观众体验后的满意度通过网络会以几何级数的速度向外传播，从而影响公众对于博物馆的评价以及博物馆的品牌效应，观众调研结果已成为越来越多博物馆指导自身发展的依据。观众调研最常见方式是线上、线下问卷调查，或者是关注整理博物馆网站等网络媒体上观众对博物馆的评价。

研究人员发现，意大利马尔凯国家美术馆没有对观众和城市游客的系统性研究，只有针对少数特别活动的参观者调查，且侧重于社会人口统计和观众概况调查，缺乏对体验活动和餐饮、票务等服务项目的感受反馈[9]。对博物馆而言，一个有计划、持续的监控观众想法的系统在其体验式发展中是至关重要的，使用收集到的信息来衡量观众对博物馆服务的满意度，如票务预约、导览、书店、餐厅等，并将反馈信息充实到现有的服务中，能够精准、及时地把握观众需求，以便在今后的规划运营中进行改善，最大限度提高观众满意度，促进博物馆服务质量的提升，形成以博物馆与公众相互促进为主体的良性循环。

英国伦敦博物馆先行一步，通过猫途鹰网上用户发布的评论，拓展了解观众的途径。围绕博物馆是否有互动展览、抵达交通、工作人员、遇到的困难等19 个话题，博物馆发现观众所关注的方方面面的细节问题，包括排队、费用、餐饮服务、厕所，博物馆空间、展厅温度、拥挤或空旷、咖啡的味道都被观众视为博物馆体验，人们会在网络上分享并评论。伦敦博物馆表示，“猫途鹰网提供的详细、针对性的反馈意见非常宝贵，有助于在今后管理中优先解决[10]。”葡萄牙维亚纳堡服装博物馆也是通过问卷调查，发现本馆观众以在校学生为主，年龄在15～18 岁之间，参观动机为教育原因。他们对展览评价非常积极，为8.6 分（满分10 分）；
对服务质量方面打分偏低，为7.8 分，包括博物馆标识、所提供的信息和展品说明等方面；
对博物馆忠诚度的调查显示为7.6 分[11]。博物馆由此意识到，必须改善博物馆宣传动态，改进与观众发生联系的各种信息，还需要推出更加多样化、有活力的展览。

第五步：培训和激励员工

基于体验是博物馆与观众共同创造的，博物馆应当更加注重员工的教育，尤其是与观众产生互动的一线员工，友好且具有专业知识的员工是观众获得积极体验的重要因素。从体验的视角，博物馆可以使用培训和激励的方式，让一线员工以周到、热情、专业的服务，给观众的博物馆体验留下不可磨灭的印象。

根据赫兹伯格的“双因素”理论[12]，员工会受到工作场所积极因素如责任、机会、认可和工作有趣的影响，同样他们也会受到消极因素，如不安全的工作条件或无人认可的影响。消极因素存在时，就会造成不满、懒惰情绪的蔓延。对观众而言，博物馆内积极的体验活动是激励因素，友好、知识渊博的员工也是激励因素。员工素质的好坏，直接影响着博物馆的服务质量与服务水平。博物馆管理者应注意消除影响员工的消极因素，不断推出激励的积极因素，让观众在博物馆享受温馨、温情的服务。

研究人员在意大利马尔凯国家美术馆发现，马尔凯没有员工激励机制，培训也仅限安全和信息技术领域，没有针对为观众创造体验价值的临时培训课程[13]。虽然调研显示，观众对于一线员工回答问题的答案表示满意，但员工被动的、缺乏体验视角的回答无法取悦观众。以英国儿童国家博物馆为代表的部分博物馆在员工培训方面的做法非常值得称赞，为保证所有工作人员都能以丰富的专业知识为小观众提供温暖、优质的服务，博物馆注重加大相关培训力度，培训课程面向所有员工，从决策管理层到志愿者、保安、保洁[14]。

在体验式管理“五步模式”的指导下，研究人员对意大利马尔凯国家美术馆的测试发现，博物馆在以营销为导向的管理模式下，体验活动设计令观众非常满意，博物馆工作人员和观众进行了良好的互动。在更多利用外部资源、提升博物馆品牌效应、监控博物馆产品及服务质量、提高专业培训和奖励机制等方面尚有较大的改进空间。意大利学者在参照欧洲其他博物馆管理经验的基础上，提出的体验式管理五步行动计划，可以帮助博物馆迅速找到自身存在的不足，改善、整合博物馆运营策略，为观众提供高质量、生动有趣的博物馆体验。

国际博协博物馆学委员会前**彼得·冯·门施曾说，博物馆这门行业产生至今共有三次革命：第一次是1900 年博物馆正式提出了基本的从业准则；
第二次是1970 年新博物馆学的诞生；
第三次人们正在经历，其关键词就是“参与”[15]。体验式管理“五步模式”正是意大利学者基于观众希望在博物馆参观过程中参与其中、获得积极难忘的体验这一理念，将体验经济模式应用到博物馆管理而提出的。

首先，“五步模式”有助于博物馆发现观众对于所提供的服务尚未完全满意，但对于体验活动却有着深刻的记忆，大多数人都有兴趣再次参观，这就证实了积极难忘、有吸引力的体验活动和高效的服务是博物馆战略目标的基础。博物馆应当更加重视体验活动和服务，通过创新故事来帮助观众参与到博物馆的主题体验活动中，同时将优质服务放在博物馆的最前沿位置，和观众一起创造记忆深刻的博物馆体验。

其次，“五步模式”提出从观众角度监控博物馆体验品质的方法，博物馆就明确了应当怎样整合策展、研究、服务等专业部门，进一步发展博物馆与观众之间的互动参与，从时间、空间、信息、技术和经济层面增加博物馆的可接近性、趣味性，促进公共文化服务体系的提升发展。

总之，体验式管理“五步模式”目的在于推进和改善博物馆管理，引导博物馆达到吸引观众和提高服务质量的最终目标。在理论层面，博物馆作为为社会及其发展服务的机构，服务的营销和管理方法是博物馆管理的基本框架。“五步模式”顺应了社会经济的新变化，满足了观众多元化、个性化的需求，从体验经济的视角，进一步加强了博物馆与观众的互动，使观众身体、情感、知识与心灵全面参与其中。在实践层面，“五步模式”具有创新性，在意大利马尔凯国家美术馆的测试研究不具有普遍性，还有待在更多博物馆和文化机构进行测试，结合各博物馆需求进行更广泛的分析，进一步推动博物馆体验式管理研究，使博物馆达到良性发展、良好运营的效果。

如今，在文旅融合背景下，中国博物馆事业进入了繁荣发展的时期。在博物馆提升公共文化服务水平、创建世界一流博物馆的过程中，适度借鉴国外的管理经验和运营策略，对于促进博物馆的高质量发展、扩大国际影响力具有启发意义。体验式管理“五步模式”可以促进博物馆打造以观众体验为核心的持续性服务和体验，满足公众对文化消费的渴望，帮助博物馆实现彰显个性和服务社会的双赢，充分释放博物馆文化的生机与活力，真正融入经济社会发展大局。

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