IP运营视阈下的历史文化街区文创产品开发研究

摘  要：历史文化街区开发文创产品具有丰富的社会与经济价值，是将其无形资产变现的重要途径。针对国内历史文化街区文创产品开发的现有不足，本文从IP运营视阈出发展开研究，分析认为：在文创产品开发过程中，首先应挖掘和提炼历史文化街区的深层文化理念及其独特文化内涵;其次要构建系统完善的IP形象视觉体系，进而从多维度对文化IP展开宣传推广;最后还应丰富文创产品开发的模式和路径。只有从文化IP运营的整体体系出发，提升上述各环节的运营质量和匹配程度，才能从根本上增强历史文化街区文创产品开发的水平。

关键词：历史文化街区;文创产品;IP运营

基金项目：本文系广东省哲学社会科学基金项目“基于艺术授权的博物馆文创产品设计开发机制研究”（GD19CYS04）;“粤港澳大湾区设计服务业面向产业链的价值重构与攀升机理研究”（GD20XYS04）;广州市哲学社会科学基金“推动5G背景下广州文创产业创新发展政策研究”（2021GZGJ282）;广东省大学生创新创业训练计划项目“基于跨界IP融合的传统文化街区文创产品设计策略研究”（团队成员刘益鑫、陈慧妍、林佩珍、黄子昂、曾卓力）阶段性研究成果。

历史文化街区是指经各级政府核定公布的保存文物特别丰富、历史建筑集中成片、能够较完整和真实地体现传统格局和历史风貌并具有一定规模的区域。历史街区是再现历史背景、地域风情和人文故事的重要载体，是城市历史文化凝聚力和认同感的动力源泉。近年来，我国文化及旅游消费市场持续增长，历史文化街区凭借深厚的人文内涵吸引了越来越多的游客，各式各样的文创产品也应运而生。优质的文创产品能为历史文化街区带来丰富的社会效益与巨大的经济效益。然而，目前我国历史文化街区的文创产品开发在整体上还呈现文化内涵不足、创新意识缺乏等明显不足。为此，2016年国务院办公厅专门下发《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》（国办发〔2016〕36号）。2021年8月，文化旅游部等八个部委再次联合下发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，旨在进一步促进文化创意产品的开发与消费。

一、历史文化街区文创产品的开发价值与现有缺失

历史文化街区文创产品是实现“以文塑旅、以旅彰文”的重要途径，具有丰富的价值意义，其具体功能包括传播价值、消费价值、经济价值与社会价值四个方面。第一，从传播媒介的角度看，文创产品开发为传统历史文化提供了可见载体，通过创意设计使得历史文化可视可触，扩大了历史文化街区的传播范围，提升了历史文化街区的品牌认知度;第二，文创产品在具备多样人文内涵的同时也有一定的实用性，能够在精神需求和实用需求两方面满足大众的消费需要，提升人民生活的幸福感和获得感;第三，从经济价值看，历史文化街区的文创产品促进了文化消费市场的繁荣，拓展了历史文化街区的收入来源，提升了历史文化街区品牌（IP）的无形资产价值;第四，从社会价值看，历史文化街区文创产品使得历史文化街区能逐步摆脱对“门票”收入的过重依赖，使更多游客感受到历史文化的魅力，促进了公共文化服务的均等化与优质化。虽然前景广阔，但目前国内历史文化街区文创产品的开发还存在诸多方面的不足。

（一）文化内涵不足

文化是人类社会中形成的区别于政治经济的产物，是历史、社会等多因素创造的结果，是人类相互交流的能够传承的意识形态。文化内涵是历史文化街区文创产品的核心。然而，国内历史文化街区文创产品的文化内涵不足，只停留在对文化视觉符号的使用而忽略了深层次的文化精神。例如，浙江宁波南塘老街曾经是旧宁波商贸文化聚集地的“南门三市”，位列宁波八大历史街区之一，蕴含着非常丰富的文化内涵。基于宁波作为麻将发源地的典故，该街区推出了“麻将冰箱贴”文创，但外形上与其他麻将冰箱贴无异，只是在左下角标上“麻将发源地”五字（如图1）。而作为中国传统体育活动的重要代表，麻将无论在其字牌设计（饼字牌、条自字牌、万字牌、字画牌）还是在其游戏规则上，都富含有东方“和合”哲学思想精华。

（二）产品同质化严重

创新的设计意识和设计策略是文创产品水平的重要保证。但目前历史文化街区文创产品的设计策略过于单一，这导致文创产品同质化现象十分严重（如图2）。如印刷型文创产品，就仅有直接拷贝参照物外形、提取参照物形态和部分纹路和元素卡通化这三种简单的设计模式。历史文化街区推出的文创产品鲜与虚拟现实、增强现实、全息成像、裸眼三维图形等数字技术进行结合。不仅如此，一些景区更直接采取追随式开發策略，将热门文创产品稍加调整后就推出神似的同款“新产品”。毫无疑问，这些千篇一律的历史文化街区文创产品最终会导致受众兴趣骤降。

（三）缺乏品牌效应

品牌是一个与产品紧密对应的名称、符号或设计，品牌是产品区别于其他竞争产品的首要识别元素。为进一步提升品牌形象，近年来国内一些历史文化街区纷纷推出官方品牌标识与吉祥物。例如，沈阳盛京中街就将满族文化元素和钟鼓元素融合起来，设计推出了自有品牌标识（文化IP）“嘎钟哥”和“哈鼓妹”，并围绕该标识展开文创产品的衍生开发（如图3）。此外，广州历史文化街区永庆坊也推出了官方文创产品品牌“永庆有礼”。然而，目前国内大部分历史文化街区的文创产品还处于有“牌”无“品”的阶段，品牌效应不足。景区内的标识符号普遍存在“无秩序、未规划、不系统”等问题。品牌符号使用上的混乱严重影响了消费者的品牌感知[1]。总体来看，国内还鲜有具备国际影响力的历史文化街区品牌。

二、IP运营的流程与框架

在法律层面，IP是指智力劳动成果的所有者依法享有的专有权利。在文化产业领域中，IP指具有开发潜在价值与拥有一定受众基数的文化资源、智力创造物，如历史文化街区的品牌符号及其相关的标识与吉祥物图案等。IP运营起源于欧美影视业的传媒叙事模式。其本质是将优质IP进行内涵提炼，以原生IP载体作为起点，辐射到影视、动漫、文学、周边商品等产业。IP运营的的结果是在促进IP文化属性的丰满、给受众多层次内容体验的同时，产生经济增值效果，带来商业收益。IP运营是一个动态的系统过程，具有“内涵提炼、视觉设计、营销推广、衍生开发”等四个关键环节（如图4）。EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

（一）文化IP的内涵提炼

优质的内涵是IP运营的基础。文化IP所承载的文化内涵应当是丰满的，优秀的文化IP具有正确的世界观、价值观，能给人带来美好的未来期望和积极的正能量精神。在文化IP内涵提炼时，首先需要对目标对象（如文化街区）的历史人文资料展开广泛的搜集和整理，然后从中提炼出多个有识别度的、有价值的细分标签（即特定的文化与故事），最后再将提炼出的细分标签聚合起来，形成完整的品牌精神体系。

（二）文化IP的视觉设计

高浓缩的文化符号是IP运营的枢纽。在好故事和好角色的基础之上，文化IP运营还需要将提炼出的IP文化内涵以视觉化的方式呈现出来。文化IP的图像符号可分成标识logo、语言、人格化形象等多种类型。视觉化和人格化的形象清晰直观，便于拉近IP与用户之间的距离，使文化IP更具生活气息。如日本熊本县的熊本熊IP，呆萌的表情及文化旅游局局长的角色设定使其深受大众的喜爱。

（三）文化IP的营销推广

文化IP的营销推广是文化IP形成品牌影响力及后续品牌价值变现的重要基础。文化IP营销推广的方式十分丰富。在实践中，一方面可以通过情感营销的方式，挖掘大众的深层次情感需求并寻找其与品牌精神的联系点，提高粉丝对文化IP的认同感，形成“粉丝经济”效应;另一方面，可以通过跨界营销的方式，与其他品牌进行合作，展开相互赋能，为粉丝创造多样化的体验。此外，还可以广泛利用当前互联网新媒体的传播效力，通过抖音、小红书、微博等新平台展开文化IP的线上推广。

（四）文化IP的衍生开发

衍生产品开发能给文化IP带来巨大的商业价值。在各种文化IP类型中，电影、游戏等文化内容的IP衍生开发起步较早，市场快速发展。欧美日等国的电影与动画产业通过衍生产品的开发与授权所获得的经济收益已经远远超过传统票房和付费收视的收益。其衍生品已从早期的图书、文具、玩具扩展到设计数码3c、智能产品等多个品类。美国娱乐业巨头——迪斯尼更是以文化IP为核心，以主题公园为终端，形成了文化IP运营的全产业链整合。

三、基于IP运营的历史文化街区文创商品开发策略

由于当前我国历史文化街区文创产品开发整体上还存在文化内涵不足、设计缺乏创新等问题，故本文借鉴国外影视动画产业中十分成熟的文化IP运营理论[2]，提出了历史文化街区文创产品开发的下述新机制。

（一）深入挖掘历史文化街区IP的文化内涵

为克服历史文化街区文创产品文化内涵不足的问题，在设计历史文化街区IP形象之前，首先要对传统历史文化街区丰富的文化内涵和潜在的发展空间进行挖掘，在此过程中需要注重深入性、差异性及契合性等原则。

1.文化内涵提炼的深入性原则

在历史文化街区的文化内涵提炼时，不仅需要留意表面化的建筑、自然景观，更要重视与这些物理景观相联系的文化活动，及文化活动背后更深层次的文化精神[3]。这样才能将历史文化街区的文化内涵充分挖掘出来。例如，国家历史文化名城天津素来就有“先有天后宫，后有天津卫”之说，其至今仍然保留着妈祖像等物理景观，附近群众在每年农历三月二十三日还都将举办“皇会”等文化活动。然而，在文化内涵挖掘时不能仅停留于物理景观和文化活动的表面形式，更应体察到其背后所潜藏的群众对美好生活的祝愿和对国泰民安的期望。

2.文化内涵提炼的差异性原则

在挖掘历史文化街区文化IP的内涵时，我们还要关注该历史文化街区IP的文化特性（文化差异性），即不同类别下的文化差异性和同类别下的文化差异性。把握文化的差异性将对历史文化街区的文化IP塑造起到重要作用，避免“千街一面”“文创产品同质化”等现象。例如，广州沙面是广州最早的通商贸易之地，是广州海洋文化的代表（如图5）。在提炼该区域文化IP的内涵时，不仅需要重视对沙面海洋文化特征的提取（强调与内陆文化的不同），同时还应留意沙面的海洋文化与国内其他地域海洋文化的细节差异，如与同样是海洋文化的泉州相比，沙面在具有异国情调的欧洲建筑群特征方面更为显著。因此，中欧文化的深度交融将是沙面海洋文化IP的一个重要内涵。

3.文化内涵提炼的契合性原则

文化是时代下的产物，而时代是任何一种文化的载体。由于以文化景觀、文化活动所反映的文化精神具有多异性的特点，因此我们在挖掘历史文化街区IP文化的同时，需要从多维度、多层面的考量中，选择与提炼出符合时代需求以及当下大众生活观念的文化精神，以积极向上的正能量为核心驱动力，进行历史文化街区IP的文化传播。例如，针对“z时代”年轻消费群体对于“Q萌”“新奇”“酷炫”的偏爱，2013年台北故宫博物院策划推出了“乾隆潮”新媒体艺术展。该展览就将乾隆对于西洋器物的爱好与年轻人所崇尚的“新潮”精神联系起来，通过数字化媒介让青年群体感受到这一著名历史人物的独特精神世界。

（二）系统构建历史文化街区IP的符号体系

历史街区的文化IP应以当地特色建筑、自然街景、名人典故、传统文化、非遗传承为设计元素，结合该元素的深层内涵通过符号化的方式呈现出来。相关标识包括IP名称、IP标志、官方字体、官方色彩、吉祥物、象征图案、宣传口语等。在构建符号体系时需要贯彻统一性、多样性、规范性等原则：即以统一性把握传统历史文化街区的视觉体验及系统标识;以多样性丰富IP形象的文化内涵及视觉形态;并以规范性限制IP形象的表达形式。

1.品牌符号体系构建的多样性原则

一个传统历史文化街区对应一种或一类IP形象。通过对IP形象的丰富性表达，其中包括对系列化色彩的考量与多重身份属性的决策，从而衍生出更多副产品，以促进IP形象多样化的表现形式，展现出该历史文化街区浓厚的文化内涵，也为传统文化带来更多新颖、多元的视觉IP形象。

2.品牌符号体系构建的统一性原则EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

在实现IP形象多样性的同时，需要衡量该IP形象统一化的整体体系标准。这使得具有一定限度的同一标识能够在传统历史文化街区的区域范围内，形成一套系列化IP导视系统。统一化的标准不仅表现在视觉IP形象的格式化与标准化，还体现在该视觉IP形象体系在文化输出层面的统一上。

3.品牌符号体系构建的规范性原则

系统打造传统历史文化街区的IP视觉体系，需要对IP视觉设计进行规范化限制[4]。在字体、颜色、大小等方面，对IP形象的标准进行可视化的规范管理，以实现一定区域内的IP导视系统“高识别”与“强认知”体系，对历史文化街区IP文化的宣传和推广起到至关重要的作用。

（三）多维促进历史文化街区IP的营销推广

历史文化街区IP的传播离不开多途径的宣传与推广，它是联系历史文化街区IP与大众的重要渠道。历史文化街区的IP推广需要充分利用开放、多元、新颖的互联网数字化传播渠道，采用动漫游戏、网络音乐、网络视频、数字艺术等多种形式，最终形成立体化的IP推广体系。

1.跨媒介整合传播

在信息时代，文化IP的营销推广需要充分整合各种数字化媒介以实现IP关注的持续性和稳定性。由于动漫、影视、手游、综艺、视频直播等数字化媒介在传播媒介、内容主题、受众对象等方面具有显著差异，为得到各个年龄、阶层、文化程度用户群体的广泛关注，历史文化街区在宣传自身文化内涵时，既要结合各媒体的属性特征来策划内容，同时还要细致构思不同媒介之间的沟通线索。例如位于日本九州岛岛中心的熊本县凭借一只“呆萌搞怪”的熊本熊风靡全球。当地政府就是通过表情包、影视参演、荧屏活跃、线下游行等多种渠道对熊本熊IP进行全方位的宣传与推广，为熊本县带来了可观的经济效益和社会效益。

2.受众的深度参与

随着时代的发展，历史文化街区的文化传播不再是一个单向的“灌输”过程，而逐步走向文化“探寻”和文化“对话”。一方面，大众会根据自身的知识基础和兴趣习惯对历史文化街区的文化知识展开主动“探寻”，另一方面，历史文化街区需要在与大众的对话交流过程中，不断延伸自身文化内涵的社会外延。为了顺应这种“探寻”和“对话”新需求，历史文化街区文化IP的传播需要注重内容的个性化和交互性设计，以此实现大众的深度参与。

（四）丰富历史文化街区IP的文创开发模式

解决历史文化街区文创产品的同质化问题不仅需要深入挖掘文化街区的独特文化内涵，同时还需要丰富文创产品的开发模式。文化和旅游部印发的《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》就着重强调了创新文创产品开发机制的重要性。

1.历史文化街区文创开发的艺术授权模式

艺术授权是权利所有人在收取一定的权利金后将自身拥有的知识产权以合同的形式授予他人以进行文创产品的开发和销售[5]。艺术授权是“跨界”合作的重要形式之一，作为品牌之间沟通的桥梁，艺术授权可以丰富品牌宣传与推广的形式，使得品牌IP更具有影响力，最终二者形成“以大带小”“以小促大”的双向反应。以CC卡美珠宝与西安大唐不夜城跨界发起“Tang潮Line锁反应”主题活动为例，CC卡美珠宝设计以大雁塔为灵感，手链正面为大唐不夜城飞天标志，并与不夜城中的“不倒翁”品牌形象IP联名，共同传承东方之美，于七夕之夜诠释中式浪漫（如图6）。

2.历史文化街区文创开发的众包设计竞赛模式

众包设计竞赛是由主办方发布设计需求并面向全社会征集候选方案的活动模式。相比定向的设计业务发包，众包设计竞赛的参与面更广。历史文化街区开展文创产品的设计竞赛活动，一方面可以集思广益，获取更多的设计方案，另一方面，还能通过设计竞赛吸引到更多的社会关注，尤其是設计竞赛参与者的关注。设计竞赛参与者在赛事参与过程中对历史文化街区的人文历史能形成更深入的认知和了解。例如，四川成都的历史文化街区宽窄巷就联动众多插画师、设计师、古建修复师，共同打造宽窄巷文化的年轻化标识系统。合作形成的基本纹样元素包括：线描纹样、建筑装饰纹样、宽窄石狮图像等。同时还在此基础上进行二次创作，形成了宽门窄里等六大系列主题图库（如图7）。与此类似，始建于1902年的山东威海市新威附路历史文化街区在2020年也举办了设计竞赛活动，向社会公开征集街区LOGO和文创产品设计。

3.历史文化街区文创开发的产教融合模式

加强与高校设计院系的合作也是历史文化街区拓展文化产品开发途径的重要方式。一方面，高校设计专业师生的具有较高的创意设计水平和较宽的文化认知范围，他们的加入能为历史文化街区的文创产品开发带来更丰富的视角，另一方面，历史文化街区的文创产品设计项目也能给各地高校的设计类学生提供更多实践锻炼机会和创意变现的可能。设计院校和历史文化街区在文创产品的开发合作上具有广阔的合作前景。例如，濠江珠浦古村落于2021年与汕头大学长江艺术与设计学院探索“产学研”教学改革，以当地古村落、巨峰景区等进行创作设计，旨在挖掘高质量、高附加值的文创产品。

四、结语

历史文化街区的文创产品开发具有丰富的社会与经济价值，是其无形资产变现的重要途径。针对国内历史文化街区文创产品开发目前存在的诸多不足，本文将欧美影视动漫产业中成熟的文化IP运营理论引入进来。研究认为，为克服现有不足，历史文化街区在文创产品的开发过程中，需要挖掘和提炼深层文化理念及独特文化内涵，需要构建系统完善的IP形象视觉体系，需要从多维度展开文化IP的宣传推广，需要丰富文创产品开发的模式和路径。只有从文化IP运营的整体体系出发，抓好各环节的运营质量和提升相互配合程度，才能最终增强历史文化街区文创产品的开发水平。

参考文献：

[1]刘莹.基于BCM的广州历史文化街区品牌形象感知研究[J].家具与室内装饰，2021（11）：123-127.

[2]杨雪.对日本IP影视运作的反思与借鉴——以《名侦探柯南》为例[J].电视研究，2019（9）：86-88.

[3]王谨.基于情感共鸣符号理论的文创产品设计研究——以南京老门东为例[J].美术大观，2020（4）：142-143.

[4]杨弃.天津五大道文化旅游街区视觉符号在公共设施设计中的应用研究[J].包装工程，2020（16）：279-284.

[5]王秀伟，汤书昆.从文化资源到文化资本的转化——产业融合视角下的艺术授权思路[J].民族艺术研究，2015（6）：152-156.

作者简介：彭凯，博士，广东工业大学通识教育中心讲师，英国兰开斯特大学访问学者。EC17960D-936B-47BA-8627-042AC5910494

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