江津白酒品牌文化定位与营销分析

摘要：重庆江津酒厂有限公司主打品牌：江津老白干与重庆江小白酒业有限公司头号品牌：江小白同为江津驰名白酒品牌，在价格定位以及本地市场需求大致相同情况下，采取了不同的品牌文化定位与营销分级，一度造成蒸蒸日上主动建构的“江小白”青年文化形象与被动建构的“老白干”文化形象，二者品牌文化差距甚远。本文试图探讨二者品牌文化定位与营销不同区别，对白酒品牌文化这一重要无形资产建构与运营提出分析与建议。

关键词：品牌文化;营销

一.品牌文化建设与定位定义

1.品牌文化建设定义

品牌文化建设是指基于企业目标战略的文化品牌建设，是从企业产品运作中营销管理发展出来的，目的是主动或被动接受市场反响，构建具有自身辨识度的品牌文化。研究品牌文化的学者和企业家大多数认同品牌文化作为企业的重要无形资产与精神消费底蕴，能给企业带来影响颇深的品牌溢价和文化增值空间。尤其是在某一产品同质化与模式化情况严重、销售市场竞争日益激烈甚至残酷的情况下，只有企业核心竞争力的精心塑造与大力打造，营造强势文化价值品牌，才能保证产品拥有相比于其他同类企业更具品牌文化市场竞争力。

在我国有关于市场营销的文化品牌建设理论研究中，柴璐研究员就认为中国企业品牌文化建设存在单方面以产品为中心的问题，这种以产品为导向的企业往往伴随着品牌文化建构时忽略了消费者的存在，粗暴地认为自身品牌产品功能和质量是等同于品牌形象，并不着力于去研究产品品牌文化定位与受众分析。所以在当今白酒市场中，谁可以第一时间感受消费者消费转向，弄清白酒受众消费需求，并且投其所好制作营销渠道与特殊口感，就可以在竞争激烈的市场脱颖而出，做大做强。

2.品牌文化定位定义

品牌文化定位是通过消费者心中对品牌印象的预期与感受，自发的形成一种品牌文化归类，并对自己需求投其所好的品牌自发成为黏性消费者，使企业品牌文化营销在消费者心中占据有利位置，成为某种有别于其他同类产品的差异化消费者代表，这样一旦消费者产生相关需求，就会将定位符合自己预期甚至超过自己预期品牌作为首选。品牌文化定位试图不仅仅局促于消费者的物质需求，更是上升到精神需要，把消费者的“心灵”作为销售的终极卖点。该企业品牌文化定位并不是从产品本身入手进行改变，而是由外向内，通过定位自身品牌文化消费受众，并持续扩大品牌文化影响力，来形成品牌文化核心竞争力。

品牌文化是一个企业的灵魂，是一个企业经久不衰的活力保障，锻造一个企业的文化底蕴与精神风采，而白酒企业也是如此，一个好的白酒品牌文化可以使自己拥有良好的黏性客户与足够的品牌文化空间，反之亦然，一个糟糕反复难以定位的白酒品牌文化会造成忠实客户拒绝消费以及潜在客户不稳定性增加。

二.江津老白干与江小白品牌文化区别

1.二者品牌文化选择区别

重庆市江津区同时拥有两家白酒知名品牌，一个是1961年正式注册为“几江牌”江津老白干的老字号品牌，并沿用至今，连续 8 年被重庆市政府评为“重庆工业五十强”，位居中国白酒百强企业第 31 位，产品质量不可谓实力不强，主打品牌文化受众是全年龄段多层次的，强调传统品牌文化营销模式，以产品为导向，颇有“酒香不怕巷子深”的意味，在西南地区市场铺设各级销售网点，从城镇超市到乡村小店，处处都有江津老白干品牌影子;另一个是2012年由陶石泉创立的江小白，主打的拳头产品是重庆江小白酒业有限公司旗下江记酒庄酿造生产的一种自然发酵并蒸馏的高粱酒。江小白致力于传统重庆高粱酒的老味新生，以“我是江小白，生活很简单”为品牌文化理念，坚守“简单包装、精制佳酿”的反奢侈主义产品理念，产品导向主要集中在年轻白酒消费群体推崇的“简单纯粹，特立独行”的日常生活上，坚持持续打造“我是江小白”品牌IP与目标品牌文化受众进行互动沟通，持续推动中国传统美酒佳酿品牌的时尚化和国际化，这样的需求自然是迎合年轻消费人群，重点集中在开发青年白酒市场，要做出有别于当今白酒市场的文化建构与市场营销，江小白交出了一份满意的市场答卷。

2.二者品牌文化营销区别

就二者品牌文化受众定位与营销分析上，虽然江津老白干就酒的质量可以算上行业翘楚，酿制多年工匠精神曾多次获得省级国家级奖项，在西南地区也是家喻户晓有口皆碑，但是相比于江小白从创业初期就做好产品文化受众定位，主打年轻人受众，老白干营销品牌品牌文化滞后与营销渠道日益跟不上网络销售渠道的发展，造成自身品牌文化受众局限，此外“老白干”在互联网传播中被网友调侃为“辛苦到老还白干”，在多次裁员风波中，无论漫画还是新闻题目，都是作为破产与失业人群代表，在漫画中，作为这类人消愁解压的表现，体现自身的消极与无奈，以至于主要产品受众在这种互联网营销狂欢中被营销定义为中老年人，这种“被动”的品牌文化营销模式可以说对自己白酒品牌文化冲击进一步加大，老白干的品牌文化与文化建构道路进一步受挫，甚至于被这种负能量“辛苦到老还白干”冲击而取代。同时与江小白主动提倡的“年轻化，简单化，个性化”文化品牌定位形成鲜明对比，对于品牌文化与文化营销方面重视的年轻人开始拒绝喝江津老白干，觉得相比于“江小白”，老白干这是长辈才会去喝的酒，而中老年人则选项不僅仅局限于江津老白干，五粮液、西凤酒、泸州老窖等等有的早已在中低端市场耕耘多年，有的也开始向下建构自己次级品牌，也在低中高端市场具有一席之地，于是乎形成江津老白干产品市场备受打击不上不下的局促尴尬局面，与建构的品牌文化与文化品牌营销很难借助营销定位准确赢得大批黏性消费者。

3.二者品牌文化延伸区别

江津老白干近年面对“江小白”文化品牌异军突出做大做强的现象，对自己品牌文化进行改进延伸，主打品牌受众对于低中高档的酒的区别购买与质量升级，虽然吸取以往白酒品牌文化品牌建构与文化营销劣势经验教训，深度挖掘江津老白干酒文化品牌内涵，精心打造白酒文化企业形象和品牌历史底蕴，强化自己品牌文化运作。然而产品文化分工以及品牌分流章法全无，什么都想要的结果很多时候是什么都得不到。江津酒厂品牌销售预计用人们熟悉的“老白干”品牌占领成熟用户市场保障原先市场不进一步萎缩，再利用“金江津”树立品牌差异文化形成独特地方特色酒业品牌，最后用精心打造匠心独运高端文化品牌“元帅”酒提升自身品牌文化形象与产品高端市场。然而这样的品牌布置与文化布局，在确定了主打产品“几江牌”江津老白干作为自己主要用户消费产品却又引入其他品牌的策略，造成自己企业之中各个品牌白酒互相挤占文化消费空间与品牌购买市场，南辕北辙适得其反;江小白则巧妙地把白酒品牌文化与趣味营销联系在一起，为了迎接中国白酒的新酒饮时代，强调聚会性与口味性，他们沿着低度化、利口化的方向，升级品牌文化战略，极大拓展延伸当代青年人白酒需求文化定位与品牌营销认识，白酒产业也顺应当代青年人社交文化酒桌文化需要，从一条纯饮线扩展到纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线，从容升级了自己品牌销售分级产品与文化定位，使更多的年轻人甚至于其他年龄段人，愿意去尝试江津老白干，使自己品牌文化黏着消费者进一步增多。

三.白酒品牌文化受众定位建议

1.明确自身品牌文化受众，强化品牌文化标签。江小白对于自己品牌文化受众明确，即上文所提“我是江小白，生活很简单”的产品文化主张，主打年轻人白酒消费群体，强调反奢侈主义饮酒风尚，积极在产品设计、营销方法等上面下功夫;而江津老白干作为江小白前辈存在在市场上更多时间，本身受众分布老中青几代人，更需要明白自己品牌文化受众共同点在哪里，以此来凝聚品牌消费受众，号召具有共同点文化受众前来消费;

2.顺应品牌文化受众需要，积极拓展相关业务。品牌文化受众并不是一成不变的，他们会随着自身工作生活的需要改变而改变，比如果酒在年轻人群体饮酒风气逐渐盛行，江小白就顺应品牌文化受众需要，积极拓展果酒相关业务，切实把具有相同文化共同点的消费者需要放在工作重心上;而江津老白干更多的是产业上面的转型，对于自己营销喝品牌文化定义上，如何去做好“红色白酒”口碑，讲好“红色白酒”故事，仍然是品牌文化与品牌营销的重中之重。

3.增大品牌文化受众需要，增大各级品牌曝光度。白酒品牌面对目前互联网营销发展日益成熟，不能依旧固执认为自身品牌酒香不怕巷子深，强调自己品牌老顾客客源稳固，更要去开拓不同市场，积极参加各种品牌展销会，让自己品牌与其他白酒品牌同台竞技，去认识到自己的优势，补强自己的不足，从而做到把自己品牌多次曝光在目标消费人群，去努力唤醒目标消费群众消费，从而增加目标消费人群对于自己品牌黏着度。

四.白酒品牌文化营销建议

1.讲好品牌文化故事，提高产品知名度。好的品牌企业需要好的故事，这个故事也就是我们所说的品牌文化，白酒品牌本身就不缺话题度，无论是酿造原料，如水源、酒曲、工艺等，或者是自己品牌与不同历史人物的交互，像竹叶青、茅台、泸州老窖等等，它们的故事从酿造到品鉴都具有自己的独特文化色彩与浓烈地域风格，彰显了自己独特品牌文化要么历史悠久享誉百年，要么就是质量过关屡获大奖。这些值得大书特书的品牌文化造就具有高度黏着的消费客户，更为品牌质量增加了文化质量保障与文化品牌归属;

2.做好品牌文化营销渠道，提高用户消费体验。好的品牌文化营销渠道可以带动消费者前来体验消费，感受独特文化色彩与浓烈地域风格。甚至并非是品牌文化潜在目标消费者也会因为营销渠道吸引;同样的糟糕的处于劣势的品牌文化营销渠道会导致潜在目标消费者脱离，也会让高度黏着企业品牌文化消费者离心离德，以至于对企业品牌文化甚至是产品质量高度怀疑。所以如何进行品牌文化营销与市场定位安排，是一个企业能否做大做强的关键之一，如江小白主动采取用“移动小酒馆”快闪店的品牌文化营销形式，在 95 座城市免费送出 25 万杯混饮，为自家白酒品牌文化宣传提供强力支撑;

3.培养品牌文化营销人才，构造品牌文化营销体系。品牌文化营销人才并不是横空出世空中楼阁，他们也需要专业培养和成体系的学习实习，去认识到自己品牌营造的重要性，才可以走上正确的品牌文化营销道路。同样的，一个好的白酒品牌本身势必会带动当地地方生产，提供大批就业岗位，那么如何去调动更多生产力促使更多人就业呢？这就需要品牌文化营销体系的帮助，如贵州茅台企业就已经围绕茅台产品以及产品文化做出特色旅游，帮助当地就业提高，促进当地经济发展。

在白酒品牌文化建设的过程中，企业应全程围绕用户体验为关键导向，建设运营自己品牌独特向心力，提供给消费者一个高质量白酒文化享受环境。目前，我国高端白酒企业品牌文化创造主体潜力激发效果显著，如五粮液、汾酒、剑南春，都在积极主动的运营好自己品牌文化，讲好自己的企业故事。同时，我們也要看到其他白酒在品牌文化上一定程度还不够成熟，如何去讲好品牌故事，做好品牌文化，不仅仅是江小白或者老白干应该想清楚的事，更是所有的白酒企业要去规划好运营好的重大企业发展命题。

随着时代发展，旧的品牌文化问题应该得到更好的解决，以便迎接新的市场挑战，而不是想着酒香不怕巷子深得过且过。想要激发市场消费群众的购买激情，就需要在目标消费人群范围内打造一个传承白酒传统文化、创新白酒口味文化、保护地方白酒文化的市场环境，这需要白酒企业共同作用，自发不断完善市场规章制度。白酒品牌文化建设是为消费者，一枝一叶总关情，优秀的白酒品牌文化建设与运营要想到潜在消费者所需，想到实际消费者所想，牵系其他消费者方方面面，做到有消费就一定要有消费文化，有消费文化就要有消费品牌文化的品牌自觉。

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作者简介：唐浩源（1997.06-），男，汉族，四川南溪，硕士在读，四川省社会科学院，研究方向：文艺学

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