乡村公共文化活动供需匹配模型建构与实证研究

胡刃锋 陈宏颖 陈美玲 张 琪

（1.长春工业大学公共管理学院 吉林长春 130012；
2.国网中兴有限公司 北京 100032）

乡村公共文化活动作为文化惠民项目和文化强国建设的物质载体，在实施乡村振兴战略的过程中，对于营造传统社会文化氛围、培育乡村居民新集体主义意识、提高村庄凝聚力等方面起到了一定的推动作用。乡村公共文化活动的需求主体、需求内容、供给主体、供给内容的多样化是乡村公共文化活动供需匹配的特点，差异化需求与多样化服务相互契合是乡村公共文化活动供需匹配的必要基础条件。[1]然而，随着乡村居民物质生活水平的日益提高，精神文化生活却相对滞后，乡村公共文化活动的供给、需求以及供需匹配方面出现明显问题。[2]乡村公共文化活动的供给方面出现了供给规模、供给内容、供给顺序和服务质量在地区之间的不平衡；
供给主体更重视“农家书屋”工程、农村电影放映工程等显性公共文化建设成果；
供给主体之间职责划分不明确，缺位、错位和弱化的现象。[3]乡村公共文化活动的需求方面出现了供给主体给予相同的产出而无法实现同样有效的需求满足；
需求主体自身参与活动积极性不高，参与率较低，降低了活动覆盖面；
乡村居民的需求内容的多样性、互异性、易变性、层次性、庞杂性、模糊性导致了无法用可视化的定量或定性的方式进行准确且有针对性的服务供给等情况。[4]

针对目前存在的问题，文章总结供需匹配两端的主体特点，引出乡村公共文化活动实现供需匹配的实践条件，构建模型并进行实证分析，提出实现供需匹配的对策建议，以解决多样化的供给与需求之间无法匹配的问题。

（一）乡村公共文化活动的供给分析。乡村公共文化活动的供给主体是指政府部门、文化企业、非政府公共组织和居民自组织等主体，面对主体多元化的特点，厘清供给主体的特点，利用差异化供给途径的相对优势，是实现乡村公共文化活动的供需匹配的必要基础条件之一。政府作为主要的供给单位在所管辖范围内具有较高的统治性，更容易得到居民的信任，有助于形成一个资金充足、办事效率更高的健全供给网络，进而有效扩大公共文化活动供给的覆盖面。因此，在这个过程中担任主要统筹者和安排者，可有效带动范围内居民的积极性且有效统筹其他的供给主体。非政府公共组织主要由因爱好所建立起的草根文化组织以及少数非营利性社会组织组成。该部门因专业能力较高的原因表现出可预判更长时段影响因素的可规划性特点，加之非营利特性的相对优势，因此更适合于低偿、群体性、专业化的文化活动。在市场这一环节中，文化企业可快速捕捉到居民的需求并及时进行个性化供给，使得需求主体的需求得到更快的反馈，所以文化企业的供给主要是针对于要求更高、项目新兴、市场化程度更高的文化活动。居民主要是通过自主化的方式形成的群体性供给途径，因为居民同时担任需求主体的角色，所以可更加准确了解需求。实际上，居民进行自主供给的过程当中是在实现供需统一，并大大降低了政府的成本，所以居民更倾向于提供社会性、分散型、高度乡土情感的文化服务。

（二）乡村公共文化活动的需求分析。公共文化活动的需求主体是乡村居民，乡村公共文化活动需求内容主要包括：传统节庆类、文学艺术类、体育健康类、科学技能教育类等。需求主体的年龄、性别、学历等使得对文化活动需求内容存在多样化。因此，面对乡村居民需求的多样化，分类需求内容成为乡村公共文化活动实现供需匹配、满足居民需求的另一必要基础条件。随着社会发展的进步，乡村居民对公共文化活动需求的特点表现出需求功能的层次性、需求种类的社会性、需求数目的庞杂性等特征。

乡村公共文化活动的需求功能的层次性的特点。需求的层次性是指不同层次的居民会产生不同层次的需求。需求层次多种多样，导致需求主体对供给主体的服务要求不尽相同。在乡村环境表达出的需求中，以层次为标准可以划分为初级、较初级、较高级、高级。初级的需求主要是指通过开放某些设施设备即可开展的活动，包括听戏、免费观影等。较初级的需求主要是指满足乡村居民日常所需的活动，包括球类体育活动、营养健康讲座等。较高级的需求主要是指特殊、个性化需求，包括劳动技能培训、外出就业指导、参观旅游等。高级的需求是指心理和精神层面的需求，包括维权指导、心理疏导、乡村干部培训指导等。

乡村公共文化活动的需求种类呈现出社会性特点。需求的社会性是指居民在团体文化活动中为促进乡风建设发挥其个体力量的特质，其中社会性越高，文化活动的开展有效性就越高。因此，按照公共文化活动的社会性程度划分为社会性偏弱、社会性中等、社会性偏强。其中，社会性偏弱的需求是指纯身体性活动，包括健身运动、读书读报、健康营养讲座等。社会性中等的需求是指在活动的过程中供需双方需要面对面接触，但感情的投入度与丰富性中等，能够在一定程度上促进积极乡风文化的营造，包括劳动技能培训或比赛、维权指导、集体观旅等。社会性偏强的需求是指需要面对面接触交流才能开展的文化活动需求，这类需求的进行有利于个体全身心的投入，并有利于乡村环境中集体精神以及和谐社会的发展，包括看电影、心理疏导、球类等娱乐享受型活动。

乡村公共文化活动的数目表现出庞杂性。由于居民对文化活动的需求程度不同，导致需求数目也存在差异，有的活动项目少数人有需要，而有的项目则需求量很高。因此，文化活动在乡村环境中表现出需求量差异性，可以划分为紧迫性需求、冷门性需求和个性化需求。通常情况下，紧迫性需求项目更符合大众居民的要求，知晓率更高，而冷门性需求和小众需求成为乡村环境下公共文化活动的供给短板。其中，紧迫性需求主要是自上而下组织的文化下乡互动，包括免费观影、听戏以及民间艺术活动、工艺等。冷门性需求主要是节假日组织开展的活动，包括重阳节、三八节等节日开展的庙会、花会和灯会等文体娱乐活动。个性化需求主要是通过开放村文化服务中心的设施设备所开展的文娱活动，包括球类活动、劳动技能比赛和知识讲座等主体文化娱乐活动。

（一）供需匹配模型建立。乡村公共文化活动供需乡村公共文化活动供需匹配的现实过程必须建立在充分了解供需主体所承担的角色及其特性的基础上，既能够发挥各供给主体的相对优势、实现多元供给，又能够从根本上满足居民需求，从而最大限度地增加供给的有效性。为此，随着乡村公共文化活动需求社会性、层次性及庞杂性等属性程度的改变，其供给主体也务必随之改变。

首先，对于需求的层次性特点，由于需求的层次不同，对应的供给途径也不同，通常层次初级的需求由专业性较低、可提供普遍性服务的供给主体提供，而层次高级的需求则需要拥有丰富经验及专业技能的供给主体提供。因此，对于需求的层次性，应该按照供给主体在乡村公共文化活动服务上的专业性进行排序，随着层次性逐步增高，供给主体分别为政府、居民自组织、非政府公共组织、文化企业。其次，对于需求的社会性特点，社会性偏低的需求由价值选择偏低的服务体提供，社会性越高的需求则应该由价值选择越高的主体进行提供。所以按照各供给主体价值选择的高低进行排序，随着需求的社会性增高，供给主体分别为文化企业、政府、非政府公共组织、居民自组织。最后，对于需求的庞杂性特点，庞杂性越高的需求则说明该项需求是具有个性化、特殊性的需求，这便需要技术含量较高、灵活性较强的主体提供；
庞杂性越低的需求则说明该项需求是受到大量居民所需要的，因此需要公共性较强、覆盖规模较大的主体提供。所以按照供给主体的规模经济进行排序，随着需求庞杂性的增高，分别为政府、居民自组织、非政府公共组织、文化企业。不同特点的需求内容与不同优势的供给途径相互契合是乡村公共文化活动实现供需匹配的充分必要条件，所以供需匹配的依据即为多元供给主体的供给途径在不同需求特性上的单调性程度的服务分布情况。通过以上分析得出乡村公共文化活动供需匹配依据如下图1所示。

图1 乡村公共文化活动供需匹配依据

有以下几点需要注明：第一，当某项活动供需匹配点落在k=1的直线上时，此时的供给途径便达到一种理想状态，即在k=1的直线上，各供给主体能够最大程度地发挥各自的相对优势来满足不同特性程度下的活动需求，达到乡村公共文化活动的有效供需匹配。第二，坐标系上点的分布是连续的，排序并没有严格设置与间隔。第三，由于乡村公共文化活动是分为多个阶段或者包含多个层面的，所以某一项需求便同时具备这三种特性，且程度不同，因此现实供给途径应当是这三个供给途径的一种并集状态，也就是说由多个主体合作进行供给，即组合式供应，以此更加充分兼顾需求的连续性和综合性。将以上所述具体应用到供需匹配工作当中时，首先根据图1乡村公共文化活动供需匹配依据，确定不同需求不同特性程度时的供给途径，再依据需求项目的实际情况进行分析，现设计出以下供需匹配模型如图2所示。

图2 乡村公共文化活动供需匹配模型

（二）模型阐释。如图2所示，政府、非政府公共组织、文化企业和居民自组织代表着乡村公共文化活动的四种供给主体，供给途径可以单一式地提供某项服务，也可以通过互相协同服务。乡村公共文化活动居民需求主要可以分为传统节庆活动、文学艺术活动、体育健康活动、科学技能教育活动四类。每个序号注明一项需求，且各需求分别可以通过不同的供给途径进行供给。当某一项需求落到有关联的主体供给的区域（或线段）上，则说明该项需求服务可以由这些相关联的主体共同提供。需要说明的是，在正方形外围的四个三角形内为单一供给，在菱形内及虚线处为协同供给，落到虚线上的需求是要通过需求所在区域的主体和沿虚线对角主体共同组合提供，比如党建等红色活动，是通过政府组织开展，需要由居民自身参与其中进行活动，所以落到虚线；
劳动技能培训，可以由非政府组织举办，由文化企业组织协同完成服务，所以也落到虚线；
健康养生培训活动，主要由政府公开举办，具体操作交由非政府公共组织完成，所以落到菱形内。

（一）数据收集与样本检验。本文对乡村公共文化活动供需匹配状况的数据主要是通过百度搜索引擎、新浪、腾讯等门户网站查阅了大量文献得到相关信息，并使用问卷调查的方法对实证展开分析。问卷调研主要分为两个部分进行：第一部分是乡村居民基本信息；
第二部分是乡村居民对公共文化活动的需求程度、体验状况，满意度。目前，共收集到有效问卷147份。样本的描述性统计结果如表1所示，反映了样本的性别、年龄、文化程度、职业以及对各类文化活动偏好占比。

表1 样本描述性统计分析结果

为了保证问卷设计质量，往往需要检测统计数据的准确性、有效性和可靠性。经检验，克隆巴赫α系数均大于0.8，KMO均大于0.7，则说明该研究无论从各个变量维度和测量项目上看，所获取的问卷数据具备了较高的可信度和有效性。

（二）数据结果讨论分析。根据对乡村公共文化活动供需状况的调研与验证，利用李克特5量表可以对调研的需求程度、体验状况和满意度进行充分表达，平均分达到3分为达到一般水平，满分为5分。

如表2数据分析结果可知，各项活动需求程度均超过一般水平，表明目前乡村公共文化活动的需求内容较为清楚，且符合当前乡村的发展趋势。不同的供给途径和具体的需求项目的匹配状况在体验状况和满意度中可以清晰表现出来，还是与理想模型存在一定的差距。第一，花会、灯会、庙会等传统节庆活动的满意度、体验状况偏高，相对应的供给途径与理想模型一致，这说明该类型的活动是政府、居民、文化企业具有相对优势的项目。第二，由政府和居民自组织开展的文化活动满意度偏高，这说明政府和居民自组织在提供服务时实现了以人民为中心的要求，更加贴合乡村居民的需求进行供给，在供给过程中相对优势较为突出，符合模型中供给途径与需求实现匹配。第三，随着乡村居民生活水平和精神水平的提高，科学技能教育类活动的需求程度呈现上升趋势，但体验状况和满意度相对较低，这说明企业和非政府公共组织在进行供给过程中服务能力偏低，此类活动的供给途径与模型有偏差，需及时调整供给途径。第四，心理疏导的体验状况和满意度均低于一般水平，需求程度却偏高这说明目前该项需求的由非政府公共组织、企业共同进行供给途径不理想，需加入居民自组织的协助共同完成供给。第五，政府参与供给的项目逐渐变少，企业和非政府公共组织作为新兴力量融入到公共文化服务领域当中，但是其提供服务的体验状况和满意度相对偏低，这就说明乡村公共文化活动出现供需错配的情况，各主体之间仍需努力相互配合共同服务。

表2 乡村公共文化活动供需状况

研究结果显示，目前我国乡村公共文化活动已经有了供需均衡的基础，供给主体对于乡村居民的需求所提供的种类和覆盖范围在逐步扩大，供给途径也正处于多元化趋势，但是供给主体的提供方式只是一味满足需求数量化，而忽视了供给质量化，造成供需不匹配的问题。自国家加大公共文化服务建设力度以来，外界环境发展迅速，本文所提供的供需匹配模型是在理想的环境中展开设定的，且已将限定因素纳入到模型当中，所以现实中还要结合实际情况和地域文化进行合理设计。也就是说，对于乡村公共文化活动的发展必须在某一环境具体条件的基础上，立足于居民需求，让供给主体充分发挥优势的同时协同服务，使乡村的社会条件找到相适应的匹配模式。

对于目前乡村的发展和多元治理的情境下，助力乡村文化振兴，现提出以下建议：第一，遵守“以人为本”的原则，使需求管理机制的作用达到充分发挥，确保需求的有效表达和反馈。乡村的公共文化和发展建设中，差异化需求作为供需匹配的条件之一，必须坚持以需求为供给导向，确定需求清单，让服务主体充分获取多样性需求，使供给与需求充分配对。第二，发展供给主体的主导领域，满足居民需求的层次性。多元供给主体的差异化相对优势作为供需匹配的另一条件，要充分调动各服务主体积极性，使其能够发展其独有的特色和专业性进行供给，且在各主体之间相互组织协同供给，达到资源的有效配置。第三，有效利用科技文化的优越性，满足居民需求的庞杂性。供需匹配过程中，结合大数据安全相关技术、互联网等相关技术，及时、高速地了解居民需求的同时使居民参与服务内容中，提高乡村公共文化活动的服务供给效率。鼓励公共文化机构与数字文化企业合作，拓宽文化服务应用场景以满足需求的庞杂性。第四，加强乡村文化的自治组织建设，满足居民需求的社会性。供给主体各自发挥其相对优势对需求进行提供之后，需要加强乡村公共文化秩序，整合优质资源与力量，使居民投入到文化活动中，同时要对服务的开展效果进行及时反思和借鉴，使供需匹配实现可持续发展的同时打造特色乡村文化新模式。

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