“借船”到“造船”——新型主流媒体的“做强之道”

张 艺

近年来，在互联网的冲击下，众多传统媒体面临受众大量流失、收入下滑、传播力削弱的尴尬境地。“借船出海”，在商业平台开设自己的账号，或许可以通过“爆款”在短时间内提升媒体的影响力，但光有产品，没有平台，无法获得用户沉淀和用户数据，最终不能实现内容变现，只有自力更生、“造船出海”，打造自主可控的传播平台，依靠自己的用户、数据和服务去占领舆论场和市场的主动权，才能真正实现主流媒体价值和收益的最大化。

2017年1月5日，中宣部在推进媒体深度融合工作座谈会上第一次提出“移动优先”战略。“移动优先”主要是对传统媒体的战略资源进行调整，把更多的人力资源、技术资源、品牌资源投入到开发和运用互联网新媒体上来，即“主力军进入主阵地”。

媒体人对“移动优先”早已形成共识，以媒体或地域命名的客户端建设也已成为媒体融合的“标配”，但由于自主平台建设起步晚、技术和服务无法满足受众需求，错过了用户和阅读量大幅增长的流量红利期，面临日活用户不多、黏性不强、价值转化能力低的现实困难。主流媒体长期积累的内容权威性和专业性优势成全了微信、微博、头条、抖音等大型商业平台，成为这些大平台的优质内容输出者。

2022年3月，国家发改委、商务部发布《市场准入负面清单（2022年版）》，明确提出非公有资本不得从事新闻采编播发业务，释放了强烈的政策信号，也为主流媒体加快客户端发展提供了政策保障。同时，一些省市级媒体也取得了成功经验，广东台“触电”客户端下载超过1亿，贵州台“动静”客户端下载7000万。浙江长兴“掌心长兴”和江苏江阴“最江阴”客户端下载量已超过本地人口的200%，实现了媒体客户端对传统广播电视覆盖范围的超越。湖南广电重金打造的自主可控平台“芒果TV”更是在互联网视频平台这个赛道跑赢了同类商业平台。

虽然各媒体基本情况、资源禀赋、服务区域有所差异，但必须坚定打造自主可控平台的大方向不动摇，再结合媒体自身特点走出属于自己的“做强之路”。

目前，从中央级、省级媒体引领发展到地方县域级媒体同步跟进，我国头部和尾部的媒体融合在政策支持下已取得积极进展。作为地市级媒体，融合发展上没有针对性的顶层规划和政策引导，2022年初开始在全国进行的地市级媒体深度融合60个试点也还处于“试水”阶段，打造自主可控的平台只能在实践中探索。

2022年4月中旬，历经5年数十次的版本升级，辽宁营口新闻传媒中心与专业团队合作研发的自主可控的新型传播平台“掌上新营口”APP迭代3.0 版本，并更名为“营天下”。从“掌上新营口”到“营天下”，不仅仅是名称的改变，更是从“借船出海”到“造船出海”的探索和实践。

辽宁营口新闻传媒中心于2017年6月正式挂牌成立，由营口广播电视台、营口日报、营口晚报等市直媒体融合而成，是集报纸、广播、电视、手机客户端、文学期刊等于一身的综合性传媒机构。融合之初，中心就把打造自主可控的新型传播平台作为首要之责，把互联网作为舆论引导和信息传播的主阵地。

（一）从借力到发力，坚定不移打造APP

2018年6月1日，“掌上新营口”APP正式上线运营，一方面本地时政报道、国际国内重大新闻、舆论热点事件第一时间在移动端发布，以党媒的权威性和专业采编队伍的快速反应能力，重建互联网市场秩序，引导受众回归“主流”。另一方面，广播、电视、报刊等传统媒体的优质内容也入驻APP，实现报、网、微、端、屏互融共生。作为党媒的官方客户端，“掌上新营口”影响力不断攀升，“掌上新营口 精彩不离手”的定位语，在本地逐步深入人心，尤其是2020年初突如其来的新冠肺炎疫情暴发后，APP的影响力和注册用户更是呈爆发式增长。愈是如此，愈让党媒人感到重任在肩，因为技术滞后和人才缺乏，当时的“掌上新营口”APP属于借力而为，后台和核心技术不掌握在我们自己手中，无法在做强做优和安全管理上真正占有主动权。

2020年9月，中办国办印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，对于主流媒体加快打造自主可控的新型传播平台提出了明确要求。立足已经积蓄的经验和技术，研发真正属于自己的APP成为当务之急。2021年4月，2.0版本“掌上新营口”问世，相对于1.0版本界面更好、体验更流畅、功能更强大，最主要的是它是凝聚营口新闻传媒中心人智慧和力量的全新产品。

（二）制度管理赋能，集中力量做强APP

举全中心之力打造APP，就意味着在人员、制度、资金和各种保障上向APP倾斜。对此，中心通过制定完善部门人员轮岗交流、APP频道认领、绩效考核、末位淘汰、大培训大练兵大比武等一系列制度，强化队伍建设和全媒体人才的培养，全力保障“掌上新营口”有序运行。通过对频率频道、版面等传统媒体的结构优化、精简精办，将整合的人力和技术资源用于充实“掌上新营口”的运营团队。

2021年，中心先后成立的大数据分析和情报信息搜集研判部、大美工部都是由传统栏目调整之后组建的新团队。其中，大数据分析和情报信息收集研判团队负责对APP的后台数据、互动信息进行分析和用户画像，针对新媒体前沿信息技术、时政民生热点事件、域内外新闻线索进行收集整理研判，每月形成数据分析报告，对APP的内容设定实行动态管理，使其更贴近用户需求。

目前，“营天下”APP开设13个频道下设38个专栏，这38个专栏全部由中心各业务部门认领，无论是从事广播电视还是报纸的员工，首先要树立APP是第一落点的理念，在策划、采编、制作的各个环节融入互联网思维，不是将传统媒体的图文和音视频直接搬移到新媒体，而是实现传统内容的有序转型，制作推出符合传播规律和受众需求的短视频、直播、H5、动漫等新媒体产品。

为了提升新闻产品的传播力和影响力，中心统筹绩效考核，将业务部门绩效分为ABC三档，以新闻产品在APP上的传播大数据为杠杆，由流量决定考核排名，倒逼提高新闻产品质量和传播推广意识。

（三）深耕内容生产，提档升级优化APP

随着5G、人工智能等新技术不断迭代升级，新的信息传播方式应运而生，但无论如何转变，内容始终是党媒的核心竞争力。推陈出新、打造精品、练就媒体融合传播的真本领已经成为传媒中心员工的共识。

2020年11月，中心开展提升“四力”锻造“四强”主题实践活动，引导全体采编人员走好新时代群众路线。活动中，中心所有班子成员和241名骨干记者下沉到全市212个村和87个社区，建立基层联系点，了解基层工作，捕捉新闻线索，找准受众的关注点、共鸣点、兴趣点，通过新闻作品与人民群众实现共情。

2021年围绕建党百年、乡村振兴、疫情防控等新闻宣传工作主题主线，中心加大统筹策划力度，主动设置议题，以全媒体产品《营回1921》《辽河故事》《东北钢琴盘活记》等，以视频直播《渤海明珠营口——发展中的幸福之城》、广播剧《雷锋在营口》等为代表的精品作品不仅在“营天下”大放异彩，同时被“学习强国”学**台、新华社客户端、人民号、央视财经客户端等国家级主流媒体平台广泛转载。

2021年12月，中心整合广播、电视、平面等节目资源在“营天下”APP创造性地推出“营天下”融媒直播频道，将传统广播节目进行可视化包装、将传统电视节目插上直播的翅膀；
成立播音主持工作室、动漫工作室，开发经典诵读、科普知识等特色音视频产品；
在“营天下”APP推出的“大辽河”频道，将诗歌、散文等文学作品融入营口地域文化特色；
推出的“乡村振兴”频道，整合发布农时农事和实用农业技术；
推出的“服务站”频道，集纳公益相亲、助农和用工信息，这些分众垂直的特色版块不仅提升了APP影响力，也促使党媒从单一的新闻宣传向“新闻+政务服务商务”转变。

2022年上半年，在两轮疫情防控的考验中，以“营天下”APP为龙头，党媒引导社会舆论、精准推送信息、增强大众信心、回应百姓关切的作用得以充分发挥。疫情防控期间，APP新增用户5万多人，日均浏览量达30多万，总浏览量突破7500万。

“新型主流媒体要做大做强，必须要有自主可控的互联网平台。”中国人民大学教授、博士生导师、中宣部媒体融合专家组成员宋建武认为，从互联网发展来看，主流媒体要全面、真正掌握舆论空间的主导权、主动权，就必须打造基于互联网的自主可控的新型媒体平台。否则，主流媒体就失去话语权，失去了主流媒体权威信息枢纽的功能。从打造“营天下”APP的实践和其他媒体有影响力的成功案例来看，打造自主可控平台应立足辐射区域，深耕本地新闻、政务服务和智慧城市建设，打造一个深度覆盖本地市场的生态化运营平台。

（一）打造信息资讯“集散地”

舆论引导是党媒首要之责，做大做强主流舆论，一方面，要以权威、专业的政策信息发布占领舆论场主导地位，同时紧跟时代脚步，策划推出主题鲜明、立意高远、思想深邃、形式多样的新闻产品，切实发挥主流媒体压舱石、稳人心的作用；
另一方面，坚持以人民为中心的工作导向，强化信息传播的分众化和差异化特点，以互动式、服务式、体验式信息和资讯服务，实现满足受众对信息的“刚需”，实现信息资讯全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展。

（二）打造政务服务“云平台”

自2020年突如其来的疫情发生以来，无论是及时发布权威信息稳定公众情绪，还是科普宣传提升公众防控意识，主流媒体在社会治理中的作用越来越凸显。但受数据资源和服务功能所限，主流媒体的客户端还没有真正发挥实质性的作用，要积极对接公共服务大数据和党政部门政务信息平台，实现政府信息化应用、功能与数据向主流媒体客户端转化，使主流媒体打造的自主可控平台成为政务服务接入口和服务终端。同时不但拓展服务领域，发挥媒体智力优势，面向党委政府、企事业单位提供决策咨询、调查研究、技术支持等外包服务。

（三）打造综合服务“城市圈”

随着电子商务、在线教育、在线医疗等服务业态的多样化，主流媒体应积极运用大数据、云计算、人工智能等信息技术成果为智慧城市服务，将服务触角延伸至群众衣、食、住、行、游、乐、购各个领域，为群众提供享受综合服务的具体场景，通过强化服务将人民群众聚拢，与用户建立更广泛更深入的连接，实现更有效的引导。

媒体将主战场转向互联网、把主渠道转向移动端，打造自主可控的传播平台，这是做强新型主流媒体的重要课题。对于媒体人来说任重道远，过程虽然艰难，但必须要有使命必达的自信和勇气。不仅要通过自主可控平台在新闻信息、移动政务、综合服务等多领域链接用户，还要将其打造为城市治理能力的智慧大脑，在推进国家治理体系和治理能力现代化进程中发挥应有的作用。

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