于艳艳
(青岛市即墨区图书馆，山东 青岛 266200)
科技进步与社会发展对读者信息获取方式和途径产生了巨大影响，随着以5G通信为代表的互联网络的高速发展和智能移动终端的普及，我国短视频社交平台用户呈指数级增长，截至2020年12月月底我国短视频用户已达8.73亿人，占国民总数的88.3%(源自第47次《中国互联网络发展状况统计报告》数据)，抖音在短视频类社交平台中占有较大的市场份额，应用行业范围较广[1]。目前，短视频已成为人们拓宽知识视野，满足文化需求的重要途径，地方乃至中央主流媒体、政府机构都已应用短视频发布新闻、时事、政策等，且成效明显。公共图书馆作为社会教育和信息职能机构，也应顺兴时代发展需求，研判短视频社交平台在促进自身服务效能提升中的重要作用，推广自身文化资源与信息服务，帮助读者以更加直观便捷的方式获取和利用信息资源，塑造自身与时俱进发展的新形象，彰显新时期公共图书馆的社会服务价值。
1.1 短视频与抖音App
短视频即短片视频，是当今互联网络中使用较广泛的信息传播方式，其以短、平、快的传播特点、多元快捷的获取方式、丰富多样的信息场景和即时互动的交流机制迅速获得了用户的认可并拥有很高的使用黏度[2]。随着5G互联网络的普及和各行业对短视频作用的重视，可以预见未来短视频用户规模仍会稳步持续增长，内容制作将朝着专业化、多元化、精细化的方向发展，视频服务效能也将得到更深层次的挖掘。抖音App于2016年9月上线使用，截至2020年12月，我国活跃抖音用户量超4亿人，占全体网民数量的37.4%。在公共文化领域，图书馆、博物馆、科技馆等传统服务机构大部分均已入驻抖音，开通了抖音账号，拍摄、制作和发布文化传播类短视频作品，部分社会机构更将抖音作为首选信息发布平台[3]。与传统信息传播方式对比，以抖音App为代表的短视频社交平台采用算法推荐的内容展现方式，根据用户喜好推荐相似类型和相似主题的作品，带动用户关注头部账号，形成流量聚集效应，因而其更适合机构类账号对外发布信息。
1.2 图书馆抖音账号运营机制
抖音App在图书馆运营过程中起到了辅助加工生产文字、图片、音频、视频等信息的作用，主题资源通过团队的采集、创作、编辑、推送等流程呈现在抖音App客户端供用户浏览阅读，满足读者的碎片化信息服务需求[4]。图书馆账号运营机制包含账号建立、选题筹划、制作剪辑、作品发布、传播分享、反馈优化等主要环节，见下页图1。首先，图书馆相应部门负责人创建抖音账号，并提交资料进行认证，形成图书馆账号；
其次，创作团队分析当前读者需求及社会热点问题，选择热度高、读者感兴趣的主题，并据此进行前期的场景、设施等筹备工作；
再次，创作团队围绕选题在对应场景录制视频，并进行后期的制作、剪辑；
最后，图书馆在账号发布该短视频，同时用户可在移动客户端打开抖音App进行浏览。图书馆能够根据读者的关注量、浏览量、点赞量、转发量判断该作品是否契合读者需求，同时可以通过评论留言、实时弹幕、话题讨论等方式收集读者观看意见，据此对后期视频进行完善优化，吸纳更大范围的读者参与其中，达到宣传推广的目的。
图1 图书馆抖音账号运营机制简图
1.3 抖音App在文化传播中的应用优势
对于公共图书馆而言，抖音App提供的沉浸式体验能够有效激发读者的阅读热情，拓宽其知识边界，焕新服务理念，推动知识和文化资源服务朝着普惠化、智慧化的方向发展。首先，公共图书馆的服务对象是整个社会群体，需要为参与度较低的群体提供直观便捷的参与渠道，同时为常规读者提供新颖生动的服务方式，培养民众对文化信息需求的“渴求感”，提升自身阅读推广水平，而抖音App很好地满足了公共图书馆这一迫切服务需求；
其次，抖音App中创作者可以根据主题需要选用任意创作场景，渲染气氛，灵活调动各种资源，让知识和文化与场景相融合，打破不同知识或文化之间的边界，有效拓宽读者视野[5]；
再次，抖音App的互动特点让公共图书馆改变了以往单向强加式的知识传播方式，读者能以点赞、弹幕、评论等多种方式参与互动，成为知识传播的参与者、评价者乃至创作者，引导图书馆知识和文化服务观念向社交化转变，更加突出“以读者为中心”的本质特征。
2.1 开通量少，运营不善
调查数据显示，我国当前公共图书馆抖音等短视频社交平台账号的开通率不足65%，仍有超过35%的图书馆没有充分认识到短视频服务的重要性，尚未开通短视频账号。在已开通账号的公共图书馆中，仅有经济情况较好的省级或市级图书馆具有流量聚集作用，但粉丝超过10,000的公共图书馆账号不足10家，粉丝量超5万的仅有3家，与娱乐类抖音账号关注量相比差距悬殊[6]。导致用户关注量较少的原因多种多样，一些图书馆发布作品较少，部分账号仅在开通初期发布了几个作品，后期断更，导致无人关注，最终沦为“僵尸号”；
一些图书馆没有进行读者调研，内容陈旧，无法激发读者热情；
还有部分图书馆发布的视频连贯性不强，导致读者阅读黏性较弱。此外，创作团队在视频制作剪辑过程中不善于应用平台功能，导致短视频新颖程度不够，加之发布渠道单一，读者关注数量逐年减少。
2.2 定位模糊，偏向娱乐
部分公共图书馆账号发布短视频频次高、数量多，但选题内容过于宽泛，缺少规划，推广定位模糊，单纯为了吸引用户眼球，提升流量，甚至每天都会发布与图书馆行业无关的商业广告内容，引发读者反感，最终无奈取消关注[7]。上述举措虽然能在短期内获得流量聚集效应，但从长远来看，各类受众群体均无法长期获得自身所需的信息内容，传播效果不佳，创作团队在最初的选题筹划阶段就已出现问题，引发后续连锁效应。中小型公共图书馆由于缺少专业的短视频创作团队，长期转发其他图书馆的动态视频，久而久之造成短视频与馆内实际情况、读者需求脱节，宣传推广效能大打折扣。此外，部分公共图书馆发布的短视频作品娱乐化倾向严重，为了追求有趣的表达方式，大幅削减知识文化内容占比，导致自身社会形象受损，知识和文化服务的专业性受到用户质疑。
2.3 形式单一，缺乏互动
部分公共图书馆抖音账号互动区的评论、留言、点赞寥寥无几，由此不难分析创作团队开展短视频推送的形式僵化单一，且与粉丝的互动性较差。很多公共图书馆在应用抖音短视频账号后仍然无法转变传统服务思维，沿用固有模式，根据主观思维推送和发布视频，单纯为了完成工作指标，缺乏对内容价值的深度挖掘和对发布效果的自我评价。应用抖音账号参与运营的目的在于满足读者不断升级的阅读需求，并将读者作为自身服务的参与者、传播者和评价者，而互动恰恰是连接知识文化和读者之间的桥梁，让读者通过参与沉浸式阅读获得情感共鸣[8]。如果不能得到读者的关注和正面反馈，表明当前账号运营模式单一、吸引力不足，图书馆应转变运营思维，丰富作品内容，创新传播方式，引导读者积极参与。
3.1 重视平台作用，提升运营能力
一般而言，在同一区域内，限于资金、人才、技术等因素，中小型公共图书馆抖音账号的开通率不高，因此，公共图书馆应充分发挥总分馆体制中总馆的理念引领和技术指导作用，协助培养专业化的短视频创作和运营团队，转换传统僵化的服务思维，提升分馆对新媒体平台的重视程度，加快分馆的数字化、网络化建设进程。各分馆应积极响应，整合自身优势资源，提升平台运营能力，充分应用各类视频“加热”工具，如“DOU+”等，发挥平台的智能化推荐功能，提升视频的关注度和播放量，覆盖更广大的抖音用户，吸引潜在读者[9]。此外，公共图书馆还可加强与抖音达人、网红书店的合作，联合开展知识文化宣传推广活动，发挥借力引流的营销效果，合作运营既能提升网红的人气，带动网红文创产品的销量，又有助于知识文化的情景式传播和人气覆盖，实现参与各方的共赢。
3.2 明确服务定位，打造精品内容
公共图书馆抖音账号应定位于打造区域宣传和文化服务平台，从思维、内容和制作等多方面同时入手，改变以往定位模糊、作品随意的服务形象。基于自身服务定位，馆方应做好短视频推广的前期筹划工作，并将其纳入常规工作体系中，力求实现动态创新与持续优化。公共图书馆抖音账号的短视频主题选定应充分基于读者调研、社会热点、区域历史等，规划具有鲜明特色的系列化主题。在内容的拍摄、制作、剪辑过程中，创作团队应秉承“内容多元、质量第一”的原则，讲好故事、突出特色；
拍摄过程应精心选择契合主题的场景、与之相关的人物和历史资料等，提升短视频的沉浸感、人文感和文化底蕴。
3.3 创新传播方式，强化互动反馈
公共图书馆的传播分享数量能够反映抖音账号的运营效果，而视频的传播力是由读者的喜好程度决定的，因此，创作团队应充分重视读者观看体验，适时适当引发热点问题的讨论，充分发挥短视频连接读者的纽带作用。除了常规的推送短视频，直播也是提升短视频趣味性和互动性的有效方式，一方面，在抖音进行直播能够为读者带来虚拟化、共时性的娱乐体验；
另一方面，主播与用户以及用户之间的互动体验能够重组娱乐形态，强化传播效果，直播过程中的精彩部分可以通过视频剪辑等功能分成若干个短视频，发布在平台供读者回放。此外，加强读者评价反馈的收集有助于发挥评价机制的导向功能，精准构建读者需求画像，促进创作团队动态调整创作主题，优化创作手法，提升用户黏性，完善价值需求。