杨丽芳 周永务 曹 彬
(1.北京物资学院物流学院；
2.华南理工大学工商管理学院；
3.暨南大学管理学院)
互联网的高速发展给许多制造商带来了新的销售模式。除了传统渠道外，一些制造商开始在第三方平台直接销售产品给消费者，被称为在线渠道。近年来，第三方平台通过给制造商提供在线渠道获得了巨大的成功，如中国的TAOBAO[1]、印度的FLIPKART[2]等；
制造商向其支付一定的佣金便可直接售卖产品给消费者。然而，许多制造商面临着资金短缺的难题。因此，供应链融资作为解决制造商资金缺口的有效手段，在实践中得到了广泛的应用。许多银行会给资金缺乏的制造商提供贷款服务[3]，第三方平台也会给制造商提供借贷服务[4]。
一方面，第三方平台既可以向制造商提供在线渠道获得佣金，也可以通过向制造商提供贷款服务获得利息。因此，对于第三方平台而言，有必要设置一个合理的利率来平衡佣金和利息。另一方面，在现有研究中，很多经济模型都是基于“理性经济人”的假设，即参与经济活动的成员都只关注自己的利益。然而，大量的经济实验表明，人们还会关注参与同一经济活动的其他成员的利益，这种行为被称为公平关切[5～8]。例如，中国徐州万吉贸易有限公司在2010年终止了与宝洁的分销业务，因为它认为宝洁的项目定价不公平。鉴于此，本研究基于零售商公平关切、制造商公平中性的假设下[9～11]建立一个双渠道模型，制造商分别通过传统渠道和在线渠道销售产品给消费者；
由于资金不足，制造商可以通过银行或第三方平台贷款。本研究拟探讨以下问题：①在不同的融资策略下，制造商应该如何定价？②零售商的公平关切行为和第三方平台的贷款服务会如何影响双渠道中制造商的定价决策？③零售商的公平关切行为是如何影响制造商的融资模式选择？
本研究主要有以下贡献：①已有诸多学者对制造商的融资问题和公平关切进行了广泛的探讨，本研究将这两个因素同时考虑进去，更符合现实背景；
②以往供应链金融的相关研究主要聚焦于银行融资和零售商融资，本研究根据企业实践情况，考虑第三方平台融资的情况，补足了供应链融资相关理论的缺陷；
③本研究考察零售商公平关切行为对各成员决策及制造商融资模式选择的影响，证明了他们的决策会偏离理性下的决策。
与本研究相关的文献主要涉及供应链融资、双渠道供应链和公平关切等方面。根据资金来源的不同，供应链融资主要分为内部融资和外部融资。贸易信贷融资作为内部融资的重要模式之一，在美国等发达国家和中国等发展中国家被广泛应用[12]。大多数关于贸易信贷融资的研究主要集中于运作决策[13,14]、供应链协调[15]和信贷风险[16]等方面。资金不足的制造商也可以从供应链之外的机构获得融资，被称为外部融资。例如，银行信贷融资是很常见的供应链外部融资模式。YAN等[17]将银行信贷与信用担保结合在一起，发现通过利率收费和批发定价可以有效地平衡零售商与制造商之间的融资风险。上述文献都是建立在供应链中成员是公平中性的基础上，而本研究则考虑零售商是公平关切的，更符合现实背景。
关于双渠道供应链的研究主要聚焦于服务竞争、渠道选择、渠道协同、定价策略和库存管理等方面[18]。CHEN等[19]探讨一个制造商在管理其在线直销渠道和传统实体零售渠道时面临渠道服务竞争的问题，确定了制造商应该何时建立在线渠道或零售渠道。LI等[20]研究了品牌制造商和零售商在引入在线直销渠道和店铺品牌时的战略相互作用，并提出，如果企业已经引入了店铺品牌，则可以引入在线直销渠道，否则在线直销渠道可能不会被引入。JING[21]在传统零售商和在线零售商的竞争中引入陈列室，并发现陈列室加剧了竞争且降低了两家公司的利润。以上双渠道研究中都未考虑制造商的资金缺乏问题，然而在实践中，制造商由于生产、运营等原因可能会出现资金缺口，因而本研究建立了一个双渠道供应链模型来探讨资金不足的制造商的融资模式选择。
不少学者对公平关切行为进行了研究。赵燕飞等[22]在需求信息不对称下考虑公平关切的供应链产品定价决策，发现决策主体具有的公平关切不一定始终提高自身的均衡利润。许民利等[23]在竞争回收平台的逆向供应链中引入回收平台的双向公平关切行为，表明两回收平台的过度竞争行为对逆向供应链的运作不利。谭春桥等[24]研究了公平关切下旅游产品O2O模式的定价与服务策略，发现公平关切会使得双方调整最优策略。以上研究主要考虑的是公平关切行为在渠道协调或竞争方面的影响，鲜有文献在供应链中考虑决策者的公平关切行为，而本研究将公平关切行为纳入供应链融资模型中，分析了零售商对制造商融资模式选择的影响。
与本研究最相关的是文献[18]，他们主要研究了第三方平台和零售商向制造商提供贷款时对双渠道经营管理的影响，以及制造商的融资策略选择。本研究扩展了文献[18]的模型，考虑零售商追求公平关切，对比分析了银行融资和第三方平台融资的情况。ZHEN等[18]认为，第三方平台总是能使制造商获得最大利润。然而本研究发现，当零售商追求公平关切时，制造商选择第三方平台融资并不是最合适的，制造商的最优融资策略与零售商的公平关切程度有关。
建立一个双渠道供应链模型，其中制造商以批发价格w向零售商销售自己的产品，零售商再以零售价格pr销售给终端消费者，被称为零售渠道或传统渠道；
另外，制造商也可以通过第三方平台以直销价格pm直接销售产品给终端消费者，被称为在线渠道。制造商通过在线渠道销售产品时，需要向第三方平台支付一定比例的收入。qr和qm分别表示传统渠道和在线渠道的需求。因此，第三方平台的利润为ηpmqm，其中η(0<η<1)表示制造商支付给第三方平台的收益共享比例，假设η是外生的[25]。本研究采用的线性需求函数[26]为
qr=λa-bpr+dpm；
(1)
qm=(1-λ)a-bpm+dpr,
(2)
式中，a表示市场的总潜在规模；
λ表示传统渠道的市场份额，1-λ表示在线渠道的市场份额；
b(b>0)表示制造商或零售商对其自身零售价格的需求敏感性；
d刻画了两个渠道的竞争效应，表明每个渠道的需求也受另一个渠道价格的影响，d越大，渠道间的竞争强度越激烈。每个渠道的需求很大程度上受其自身价格的影响更大，故假设b>d。
初始资金为B的制造商可能面临资金约束，不失一般性，假设初始资金B=0[25,27]。制造商可以通过外部银行或者第三方平台进行融资。在初期，制造商向提供利率ri(i∈{N,T,B}，N表示无资金约束，T表示第三方平台融资，B表示银行融资)的第三方平台或银行借款c(qr+qm)；
在期末需要偿还c(1+ri)(qr+qm)给第三方平台或银行。参考文献[3,28]，由于需求是确定的，且依赖于价格，因而制造商设置的直销价格总是会保证自己的收益大于成本，即wqr+(1-η)pmqm>c(qr+qm)(1+ri)；
否则，制造商不会生产任何商品。换言之，制造商总是可以偿还贷款，因此不会存在破产风险。此外，零售商表现出公平关切，不仅关心自己的利润，而且关心制造商从自己处获得的利润。零售商不再追求利润最大化，而是追求效用最大化。假设公平关切参数为θ，且θ>0，则追求公平关切的零售商效用为
(3)
式中，πr为零售商的利润；
πmr为制造商从零售商处获得的利润。
在第二阶段，根据式(3)，零售商的优化问题为
(4)
通过求解上述问题，可得如下命题：
命题1在无资金约束情况下，零售商的最优零售价格为
(5)
在第一阶段，制造商的优化问题为
(6)
通过求解上述问题，可得如下命题：
命题2在无资金约束情况下，制造商的最优批发价格和最优零售价格分别为
(7)
(8)
式中，A1=d/2+(d(1-η)(θ+2))/4，A2=(1-η)(d2-2b2)/b，A3=-b(θ+2)/2，B1=(4b2c+(4a(1-λ)(1-η)+cd(ηθ-θ-2))b+2d(aλ(1-η)-cd))/(4b)，B2=((2b-d)(1+θ)-d)c/4+aλ/2。
命题2表明，制造商的批发价格和销售价格依赖于第三方平台的收益率η、零售商的公平关切参数θ和制造商的生产因素c，也受市场因素(a,d,b,λ)的影响。在现实生活中，第三方平台的收益率通常取决于产品，公平关切参数取决于零售商行为，而市场因素主要取决于消费者行为；
制造商的生产行为不会影响第三方平台的收益率、公平关切参数和市场因素。但是，高的生产成本会对制造商造成资金压力，因此，降低生产成本是缓解制造商资金压力的有效方法。
本节考虑制造商存在资金约束的情况。
5.1 第三方平台融资(T)
在第三阶段，零售商的优化问题为
(9)
类似命题1，资金受限的制造商向第三方平台进行融资时，如果制造商提高在线渠道的销售价格，零售商也会相应地增加传统渠道的销售价格。如果给定制造商的批发价格和销售价格，竞争加剧和公平关切参数提高均会导致零售商的销售价格上涨。
在第二阶段，制造商的优化问题为
(10)
通过求解式(10)，可得如下命题：
命题3制造商向第三方平台进行融资时，制造商的最优批发价格和最优零售价格分别为
(11)
(12)
式中，C1=c(b-d)(d+2b)/(2b)，C2=c(b-d)(θ+2)/4 。
(13)
(14)
(15)
与命题2类似，命题3表明，制造商的批发价格和销售价格除了依赖于第三方平台的收益率η、零售商的公平关切参数θ、制造商的生产因素c和市场因素(a,d,b,λ)，第三方平台的贷款利率对制造商的批发价格和销售价格也起着决定性的作用。这进一步说明，制造商在定价时应该综合考虑所需要承担的利息和销售渠道的收益。
引理1①表明，制造商的批发价格和直销价格随着第三方平台的贷款利率的增加而上涨。这是因为第三方平台的贷款利率增加，导致制造商的贷款成本提高，因而制造商期望提高批发价格和直销价格来弥补损失。注意到，制造商增加批发价格和直销价格均会导致零售商的零售价格上涨，因而第三方平台的贷款利率增加也会导致零售商的直销价格上涨，市场上总的需求减少，从而损害了终端消费者的福利。引理1②表明，在向第三方平台融资时，制造商的批发价格和直销价格均大于无资金约束的情况。由此可知，制造商通过提高批发价格将其融资成本转移给零售商，通过提高直销价格将其融资成本转移给消费者。
在第一阶段，第三方平台的优化问题为
(16)
通过求解式(16)，可得如下命题：
5.2 银行融资(B)
在第三阶段，零售商的优化问题为
(17)
类似命题1，资金受限的制造商向银行进行融资时，如果制造商提高在线渠道的直销价格，零售商也会相应地增加传统渠道的零售价格。如果给定制造商的批发价格和直销价格，竞争强度增强和公平关切参数提高均会导致零售商的零售价格上涨。具体分析类似命题1，此处不再赘述。
在第二阶段，制造商的优化问题为
(18)
通过求解式(18)，可得如下命题：
命题5制造商向银行进行融资时，制造商的最优批发价格和最优直销价格分别为
(19)
(20)
(21)
与引理1类似，制造商向银行融资时，制造商的批发价格和直销价格随着贷款利率的增加而上涨，制造商的批发价格和直销价格均大于无资金约束的情况。具体分析类似，此处不再赘述。
在第一阶段，银行的优化问题为
(22)
根据上述分析，求解出了不同融资策略下的决策量，得到了制造商的最优利润以及零售商的最优效用。然而，由于计算结果的复杂性，很难进一步分析出理论结果。因此，本节通过数值实验来探究用理论分析难以得出的一些规律。为了避免零售商直接从在线渠道采购，制造商的直销价格应该不小于其批发价格，则需满足λ≤0.5，故设置λ=0.4。参考双渠道供应链的研究[28,29]，设置参数如下：a=1,b=1,d=0.5,c=0.4。此外，在现实生活中，为了保证制造商选择第三方平台销售产品，第三方平台设定的佣金率一般较低，如亚马逊通过从卖家的收入中扣除6%～25%(平均13%)的比例收取佣金费[29]。故设置η=0.2。
6.1 制造商的融资偏好
ZHEN等[18]在不考虑公平关切情况下，证实了制造商选择第三方平台融资获得的利润总是比选择银行融资获得的利润高。然而，当零售商追求公平关切时，制造商选择第三方平台融资并不总是最佳的。当公平关切参数较低时，制造商选择第三方平台更好；
而当公平关切参数较高时，制造商可能会选择银行融资。这是因为当公平关切参数较低时，第三方平台的贷款利率可能低于银行的贷款利率。由引理1和引理2可知，制造商的批发价格和直销价格随着贷款利率的增加而增加。较低的利率会增加制造商在线渠道的需求，对于第三方平台而言，低贷款利率带来的负面影响要小于在线渠道需求增加带来的正面影响，因而第三方会倾向于降低贷款利率，制造商付给第三方平台的佣金减小并增加了在线渠道的需求，所以制造商会选择第三方平台融资。而当公平关切参数较高时，第三方平台的贷款利率可能高于银行的贷款利率。较高的利率会降低制造商在线渠道的需求，制造商付给第三方平台的佣金增加并减少了在线渠道的需求，所以制造商会选择银行融资。
制造商的融资偏好见图1。由图1(a) 可知，当公平关切参数较低时，制造商选择第三方平台融资可以获取更大的利润。当公平关切参数处于中间值时，若第三方平台的佣金率较低，制造商选择银行融资更好；
若第三方平台的佣金率较高，制造商选择第三方平台融资更好。当公平关切参数较高时，若第三方平台的佣金率较低时，制造商选择第三方平台融资更好；
若第三方平台的佣金率较高时，制造商选择银行融资更好。这是因为公平关切参数较低时，若佣金率较低，第三方平台会设置一个低的贷款利率，所以制造商会选择第三方平台贷款。当公平关切参数处于中间值时，若佣金率较低，第三方平台会设置一个高的贷款利率；
若佣金率较高，第三方平台会设置一个较低的贷款利率。当公平关切参数较高时，若佣金率较低，第三方平台会设置一个低的贷款利率；
若佣金率较高，第三方平台会设置一个较高的贷款利率。
图1 制造商的利润数值分析
由图1(b) 可知，当公平关切参数较低时，制造商选择第三方平台融资可以获取更大的利润。当公平关切参数处于中间值时，若渠道竞争强度不显著，制造商选择第三方平台融资更好；
若渠道竞争强度显著，制造商选择银行融资更好。当公平关切参数较高时，若渠道竞争强度过大或过小，制造商选择第三方平台融资更好；
若竞争强度较温和，制造商选择银行融资更好。这是因为公平关切参数较低时，若渠道竞争不显著，第三方平台会设置一个低的贷款利率，因而制造商会选择第三方平台融资。当公平关切处于中间值时，若竞争强度不显著，第三方平台会设置一个低的贷款利率；
若竞争强度增强，第三方平台会设置一个高的贷款利率。当公平关切参数较高时，若竞争强度过大或过小，第三方平台会设置一个低的利率；
若竞争强度较温和，第三方平台会设置一个高的贷款利率。
由图1(c) 可知，当公平关切参数较低或较高时，制造商选择第三方平台融资可获取更大的利润。当公平关切参数处于中间值时，若制造商的生产成本不高，制造商选择银行融资更好；
反之，选择第三方平台融资。这是因为公平关切参数较低或较高时，第三方平台会设置一个低的贷款利率，制造商选择第三方平台融资更好。当公平关切参数处于中间值时，若制造商的生产成本不高，第三方平台会设置一个高的贷款利率，制造商选择银行融资更好；
若制造商的生产成本较高，第三方平台会设置一个低的贷款利率，制造商选择第三方平台融资更好。
6.2 竞争强度和公平关切参数的影响
不同策略下竞争强度和公平关切参数对决策变量的影响分别见图2～图5。
图2 贷款利率
图3 制造商的批发价格
图4 制造商的直销价格
图5 零售商的零售价格
由图2可知，当公平关切参数较低时，第三方平台的贷款利率始终高于银行；
当公平关切参数较高时，随着渠道竞争逐渐激烈，第三方平台的贷款利率先大于而后又小于银行的贷款利率。第三方平台的收益主要来自两部分：利息和佣金。低利率会导致制造商的直销价格和批发价格降低，进而降低传统渠道需求和增加在线渠道需求。公平关切参数提高会导致传统渠道零售价格上涨，从而降低传统渠道的需求。当公平关切参数较低时，低利率对在线渠道的正面影响要大于公平关切对传统的负面影响，制造商可以从中获利。对于第三方平台而言，相对于佣金带来的正收益，低利率带来的负面影响较小，所以会选择一个低的贷款利率。当公平关切参数较高时，若渠道间的竞争加剧，总需求会下降，因而第三方平台会设置一个高的佣金率来弥补总需求下降的影响。
图3～图5表明，制造商的直销价格和批发价格、零售商的零售价格均随着竞争强度的增强而增加。这是因为渠道间的竞争强度增加时，在传统渠道制造商通过提高批发价格来迫使零售商提高零售价格，批发价格的上涨和需求的增加为制造商带来更多利润；
另一方面，在线渠道直销价格带来的正面影响大于需求下降带来的负面影响，因而制造商会提高直销价格。
由图3可知，制造商选择第三方平台融资时的批发价格始终高于选择银行融资时的批发价格。这是因为与银行相比，第三方平台的利润多了直销渠道的佣金部分。制造商提高批发价格会迫使零售商提高零售价格，从而使自己在线渠道的需求上涨，制造商在线渠道需求上涨带来的正面影响要大于直销价格下降带来的负面影响。因此，制造商在线渠道的利润增加，第三方平台的利润也会相应增加。由此可知，在选择第三方平台融资时，制造商会设置一个高的批发价格。
由图4可知，当公平关切参数较低时，制造商选择第三方平台融资时的直销价格始终低于选择银行融资时的直销价格。当公平关切参数较高时，随着渠道竞争逐渐加剧，制造商选择第三方平台融资时的直销价格先低于而后又高于银行融资情况下的直销价格。注意到，零售商的零售价格会随着公平关切参数的提高而下降。在第三方平台融资情况下，制造商选择一个低的直销价格会使得零售商降低零售价格，从而导致需求增加。需求增加带来的正面影响要大于直销下降带来的负面影响，因而制造商还是受益于直销价格的上涨，所以制造商在第三方平台中会倾向于降低直销价格。而当公平关切参数较高时，如果竞争比较激烈，公平关切对传统渠道需求的负面影响要大于竞争对传统渠道的负面影响，因此传统渠道的需求降低。此时，制造商会设置一个高的直销价格，从而使得零售商的零售价格增加和需求下降。直销价格和零售价格上涨带来的正面影响弥补了需求下降带来的负面影响，因此，制造商在第三方融资下会选择设置一个低的批发价格。
由图5可知，当公平关切参数较低时，零售商在第三方平台融资情况下的零售价格始终低于在银行融资情况下的零售价格；
当公平关切参数较高时，随着渠道竞争逐渐加剧，零售商在第三方平台融资情况下的零售价格先低于而后又高于在银行融资情况下的零售价格。又由图4可知，在第三方平台融资情况下，若公平关切参数较小，制造商会选择一个较低的直销价格，相应地，零售商也会选择一个低的零售价格；
当公平关切参数较高时，随着渠道竞争逐渐加剧，制造商会选择一个高的直销价格，相应地，零售商也会选择一个高的零售价格。这也进一步验证了图5的结论。
不同策略下竞争强度和公平关切对制造商利润、零售商效用和市场总需求的影响分别见图6～图8。
图6 制造商的利润
图7 零售商的效用
图8 市场总需求
由图6可知，无论选择哪种融资模式，制造商的利润随着竞争强度的增强而增加。又由图3～图5可知，渠道间的竞争强度增加时，制造商的直销价格和批发价格均上涨，从而导致制造商的利润增加。这也进一步验证了图6的结论。
由图7可知，在两种融资模式下，零售商的效用随着竞争强度的增强而增加。此外，当公平关切参数较低时，零售商在第三方平台融资情况下的效用始终低于在银行融资情况下的效用；
当公平关切参数较高时，随着渠道竞争逐渐加剧，零售商在第三方平台融资情况下的效用先高于而后又低于在银行融资情况下的效用。
由图8可知，制造商的融资行为会导致市场总需求降低。这是因为融资行为导致了制造商的直销价格和零售商的零售价格均上涨，损害了消费者利益，从而降低了消费者的购买欲望。当公平关切参数较低时，第三方平台融资情况下的总需求始终高于在银行融资情况下的总需求；
当公平关切参数较高时，随着渠道竞争逐渐加剧，在第三方平台融资情况下的总需求先低于而后又高于在银行融资情况下的总需求。
图1～图8表明，零售商的公平关切行为对制造商的定价决策和融资模式起着关键性的作用。从“理性经济人”角度，制造商选择内部融资(即第三方平台融资)总是最好的。然而在实践中，下游零售商可能追求利益分配的公平性。此时，零售商的公平关切行为会影响贷款人的利率以及各成员的定价决策，因此，制造商需要充分考虑零售商的这种心理，以制定合理的融资方式。
当前市场环境中融资策略是供应链中小型企业的重点，也是国内外学者的研究热点。然而，大多数研究都是假设供应链决策者是理性的。本研究引入公平关切行为因素，建立了同一个制造商可以通过零售商或第三方平台销售产品的双渠道供应链模型，并且制造商可以向银行融资或第三方平台融资。在基于零售商追求公平关切的假设下，本研究分析了不同融资情况下制造商、零售商及融资方的决策，并对比了制造商的最优融资策略选择，得到以下主要结论：①制造商的批发价格和直销价格随着融资方的贷款利率的增加而上涨；
制造商通过提高批发价格将其融资成本转移给零售商，通过提高直销价格将其融资成本转移给消费者。②制造商的批发价格、直销价格和零售价格均随着竞争强度的增强而增加。③制造商选择第三方平台融资并不总是最好的，当公平关切参数较低时，制造商选择第三方平台融资更好；
而当公平关切参数较高时，制造商可能会选择银行融资。
本研究结果对有融资需求的制造商具有一定的现实意义。无论选择何种融资方式，制造商在定价时应该同时考虑销售渠道的收益和需要承担的利息；
同时，在考虑融资策略时，制造商应该充分考虑传统渠道零售商的公平关切行为。
本研究还存在一些不足，未来还可进一步扩展：①本研究是建立在需求确定的前提下，实际上，由于受到其他因素的影响，需求可能是不确定的；
②本研究假设第三方平台的佣金率是外生的，但在第三方平台提供服务的情况下，第三方平台可能会调整佣金率；
③本研究只考虑零售商追求公平关切，在实践中，制造商或融资方也可能追求公平关切。