新媒体语境下沧州特色田园乡村建设研究

文/高晶 乔春英 董艳萍 张龙康

1. 新媒体概念

“新媒体，是一种新的媒体形式，是在报纸、广播、电视等传统媒体的基础上，利用现代的数字网络和移动技术等新科技发展起来的，是通过有线网络和移动通信等渠道以及手机、电脑等工具，向人们提供信息和服务的新型媒体形态[1]。”

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民数量达到10.32亿，短视频用户规模达到了8.88亿。其中农村网民规模为2.84亿。现如今，随着网络技术的不断发展，新媒体以微信、微博、短视频、直播、电商平台等形式广泛应用于社会生活的方方面面，不仅在城市地区得到广泛传播，乡村地区也已经成为新媒体传播的主阵地之一。新媒体成为推进乡村振兴战略的一支重要力量，其巨大传播作用将有助于地区特色田园乡村建设的发展。

2. 特色田园乡村

“中国社会是乡土性的。”[2]在《乡土中国》的开篇，费孝通先生这样写道。这句话的外延是：从乡土中可以读懂中国。乡土特色是长期历史发展留下的痕迹，它的形成是人类与当地自然协调共生的结果，体现了天人合一、顺应自然、因地制宜的生态内涵[3]。特色田园乡村建设是指遵循这种乡土性，遵循乡村的价值体系，将产业、文化、原生态三者有机结合起来，使生态、文化、产业三方面各具特色，能够厚植田园乡村生态，保护乡村生态环境和景观特点，发掘田园乡村特色文化，发展田园乡村优质产业，使田园乡村各具特色，各美其美，乡愁永驻。

本研究以沧州地区为调查区域，通过现场进行结构式访谈的方式，从村民、村干部和文化宣传相关人员处了解新媒体在农村地区的使用情况、内容特色，以及其在特色田园乡村建设过程中发挥的作用。

1. 村民运用新媒体方式单一，深度不足

根据调查显示，约有超过70%的村民拥有智能手机或者电脑，约有60%的村民会使用以手机或电脑为载体的新媒体平台（如微信、微博、抖音短视频、网络直播等），其中大部分村民利用新媒体软件等进行网络社交、休闲娱乐、查看天气、浏览新闻等，大概30%的村民还会通过新媒体设备进行网购、分享朋友圈、网络直播、观看短视频等。

从以上分析可以看出，以微信、微博、短视频为主要平台的新媒体在村民中得到了相对广泛的传播，使用率较高，但是，村民对于新媒体的运用方式比较单一，使用深度不足，流于浅层次的社交娱乐，没有利用新媒体平台参与村镇管理、产业开发、景观保护、智慧农业等农村经济社会活动中去，新媒体在特色田园乡村建设中的作用发挥地比较有限。

2. 利用新媒体进行特色文化宣传质量不佳

新媒体尤其是短视频平台成为助力乡村发展的重要力量，根据字节跳动《2021企业社会责任报告》抖音电商带动179.3万款农特产品走向全国，抖音三农视频日均播放量超过42亿次。全国范围内短视频平台宣传三农的相关视频较多，但是根据调查显示，尽管很多村民有利用新媒体展示家乡、宣传家乡的意愿，但是，受限于自身知识储量、社会认知、教育背景等的影响，及对于乡村特色文化、乡村固有文化、乡村旅游的核心吸引力等缺乏认识，且使用新媒体的能力和经验不足，很多农村地区新媒体平台的传播内容质量欠佳，主要是家长里短、生活琐事、才艺表演、奇闻异事等，无法实现有效的信息传播和特色文化宣传。

根据现场访谈和网络搜索，有些乡镇有官方短视频公众号、微信公众号、微信群、微博等新媒体传播形式，如微信公众号小赵庄乡那些事儿，抖音短视频公众号东光力量等，内容集中于政府工作回顾、主题党日活动宣传、文明城市构建宣传、传统节气介绍、技术培训通知等，而对于宣传乡村特色文化的内容较少，由此可知，沧州市乡村地区利用新媒体进行特色文化宣传的力度不足。

3.新媒体对旅游产业开发方面作用有限

特色田园乡村的可持续发展建立在乡村生态宜居、产业发展、村民幸福的基础之上，特色田园乡村建设离不开旅游及相关产业的支撑和发展。尽管全国范围内出现了很多新媒体扶贫的优秀案例，出现了“华农兄弟”“巧妇九妹”等优秀的农村网红主播和李子柒、张同学、潘姥姥等短视频博主，但是，沧州市乡村地区还十分缺乏如此高质量的微博、微信、短视频平台播主，短视频传播具有内容简单、不具特色、没有系统性、可持续吸引能力不足等问题，使得新媒体在乡村旅游产业开发宣传方面起到的作用很有限。

1. 提高村民新媒体素养

首先，不断加强农村地区基础设施建设，完善网络设施，空中搭建无线网络，建立免费的Wi-Fi，并引进专门的新媒体技术人才，组织相关的技术培训，提高村民对新媒体的认同程度和参与率。

其次，提高村民新媒体素养。通过培训和宣传等方式提高村民对媒介信息的选择、辨析和利用的能力，提高其对于家乡文化的认同感，提高其建设美丽乡村和特色田园乡村的意愿，使其在利用新媒体进行娱乐、网上消费之余，还应介入乡村治理、生态保护、景观保护、农业科技、旅游资源开发、乡村产业发展等深层次功能，提高其利用新媒体进行文化宣传的能力，激发村民利用新媒体发挥特色乡村建设的主体作用。

2.提高新媒体宣传力度和质量

抖音2月14日发布的《乡村数据报告》显示2021年抖音乡村相关视频增加了3438万条，获赞超35亿次。据其统计，78万人发布了“乡村游”主题视频，视频累计播放63亿次；
全国网友累计打卡了122万个村庄。这些数据显示了“乡村旅游热”，也表明新媒体平台的宣传推广确实有利于吸引游客，推动乡村旅游业的发展。沧州乡村地区可以利用新媒体平台加强网络宣传的力度，吸引有需求的消费者前来，进一步促进特色田园乡村建设。

加强网络宣传的力度可以从建立相关的新媒体中心开始。地方融媒体中心可策划举办有影响力的直播活动，提高乡村旅游的知名度、关注度，最大化传播信息，产生最优传播效果，为个人直播乡村旅游奠定用户基础。[4]而且，可以通过培训、创作者扶持等方式，发掘更多的乡村创作者，激励其围绕乡村美景、田园风光、美食特产、特色民俗、生产劳作、农作物生长、景观打造、智慧农田等内容方向进行长期创作。并进一步组织农村从业人员学习新媒体优质传播的典范。例如可以借鉴微博博主李子柒在文化宣传方面的长处，她的作品以短视频形式为主，呈现了乡村的美景美食，花开酿酒，果熟吃茶，呈现田园生活的点点滴滴，绘就了一幅美丽的田园生活画卷，如诗如梦，如真似幻，为乡村文化传播积累了有效方式和途径。

3. 利用新媒体促进特色田园乡村建设

垃圾污水治理、厕所革命、村容村貌提升，把美丽乡村建设落到了实处，美丽乡村建设大大改善了农村地区的人居环境。在此基础上，很多农村地区创新发展，出现了“城中特色村、一村一品示范村”等新概念农村，这也是沧州市村落特色乡村建设的着力点，力争形成生态宜居型、传统村落型、产业突出型、绿色发展型、休闲旅游型、文化传承型等多个特色乡村建设模式。特色田园乡村建设过程中需要搭乘新媒体时代的快车，将“乡村”这一广阔天地推到人们的视线中去，让城市居民望得见山、看得见水、记得住乡愁。

（1）改善乡村生态环境，打造宜居“慢生活”文化

现代社会人们的生活节奏普遍较快，生活压力较大，人们渴望生活节奏慢下来，充分享受生活的惬意和乐趣，寻求自我认同、自我救赎。从“向往的生活”“亲爱的客栈”“中餐厅”“你好，生活”等慢生活节目的高收视率也可以看出人们对于慢生活文化的热衷。

特色田园乡村需要不断打造宜居的“慢生活”文化，将田园乡村这一美好意象重新打造成为人们心中向往的精神家园。特色田园乡村建设需向乡村休闲度假和生活体验转型升级，建立漂亮的石门，质朴的小院，有田园果蔬，有下河捕鱼；
建立老街区块民宿，有茶馆、书吧、手工作坊等。

短视频等新媒体平台需要更加具体可感地展示乡村形象，展示乡村生活的自由、悠闲，展示村民日出而作、日落而息的生活作息，展示一望无际的辽阔田野，展示数亩连片的满园硕果，以其慢生活的“静”给人们带来平和与宁静，放松和惬意，满足消费者的情感需求，吸引消费者前来。

（2）审视村落文化价值，唤醒乡土情

乡，泛指小市镇，自己生长的地方，是家乡、是我们的故乡。[5]中国人骨子中带有乡土情怀，有永远绕不过的乡愁。但是，长期的城乡二元结构将城市居民的乡土记忆越拉越远。如何唤醒人们心中的乡土情成为特色田园乡村建设的一个重要方面。新媒体平台以其原创性、多样性、互动性、个性化及碎片化及广泛参与等特点迅速成为人们获取信息服务的重要途径，也应成为发掘村落文化这座宝库的“新农具”。

进行特色田园乡村建设需要我们审视村落文化价值，利用短视频、微信、微博等新媒体平台充分挖掘村落文化的底蕴与风貌，将其山水风情、村落景观、村规民俗、乡风村韵进行“元叙事”式的创作，将美丽乡村建设的成果，将人们心中对于乡村的美好回忆以碎片化的形式呈现出来，唤起乡土记忆，以解乡愁。

（3）实现自然教育，建立田园养老示范区

刘昌雪，汪德根对苏州周边乡村旅游者的调查得出“回归自然”“领略乡村田园风光”及“带小孩增长知识和阅历”是推动游客乡村旅游的最主要因素[6]。“久在樊笼里，复得返自然”，这也反映了城市居民回归自然、释放自我的心理诉求以及对乡村美丽的田园风光的欣赏和对乡村淳朴、宁静与悠闲生活的向往。

进行特色田园乡村建设需要敬畏自然，保护自然，利用短视频、微信、微博等新媒体平台可以直观全面地展示大自然的神奇美好，如植物的春种、夏长、秋收、冬藏，知了的蜕变，丰富的植被、满天的繁星等等。大自然也是最好的教育家，可以让孩子们亲近泥土，亲近树木，采摘瓜果，下河捞鱼，听蝉捕蝶，嘹望星空。在回归自然的同时，锻炼强健的体魄，锻炼孩子的平衡能力、身体协调性、触觉灵敏度和深度感知能力，充盈心灵内在的需求，消解孩子与自然的断层。

田园乡村不仅仅可以实现自然教育，还可以成为老人的健康家园和精神家园。如沧州地区创新养老模式，在沧县的西屯、东屯、西砖河、肖庄子四个村附近建立了田园养老示范区，老人们可以按照自己的喜好种上了瓜果蔬菜，享受儿时乡里乡亲的时光，这一特色的养老模式和实践探索也充分说明建立特色田园乡村的重要性和可行性。

（4）培育现代农业产业集群，培育实践基地

沧州特色田园乡村建设需要厚植当地的田园风光，而田园风光的保持有赖于村民对于田园风光的热爱以及田园风光能够带来的较为长久稳定的经济效益。特色田园乡村的建设过程中，沧州可以开展特色旅游产业发展，大力培育民宿产业、特色农产品产业、种植业、畜牧业、观光农业产业、四季瓜果采摘产业等现代农业产业集群。例如，沧县的“南果北种”，青县蔬菜，泊头鲜梨、桑葚，沧县小枣，南皮苜蓿，南大港果树等大规模种植示范基地，这些示范基地的建设不仅带来了经济效益，也赋予了不同县域独具特色的乡村风景和生态景观。

这些产业基地和示范基地不仅可以带来经济效益，还可以带来特色旅游项目，打造特色田园风光带，如运河区南陈屯乡西砖河村的沧州印象•大运河农业生态文化产业园，里面有新潮农业、“一米菜园”、废砖窑改造特色民宿、运河花海、运河农业博物馆、正在建设的生产种植区、砖窑民宿、饮马湖、沉浸式体验区等，进入其中恍若误入江南田园。这些特色田园风光景观带可以作为“学校的实践基地、研学基地”“单位的疗养院、养老院”“企业的度假区、体验区”。

在乡村振兴的时代背景下，新媒体成为信息传播的重要媒介，对于特色田园乡村建设具有重要的助力作用。新媒体的快速发展可以丰富农村居民生活，助力农村地区的生态保护和景观保护，促进旅游产业的发展。但是，新媒体在使用过程中还是存在着很多不足，例如宣传力度不足、传播内容的质量欠佳、传播不具有计划性和科学性等。因此，需要不断地弥补新媒体使用过程中的不足，利用新媒体技术助力特色田园乡村建设，保护乡村生态环境，挖掘乡村文化，保持乡土特色，提高新媒体宣传的力度和质量，推动乡村旅游产业发展，打造生态美、文化美、产业美的特色田园乡村。

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