林小力 仇依宸 蔡泽莹
(上海工程技术大学管理学院 上海 201620)
我国于1999年步入老龄化国家之列，截至2021年末，65岁及以上的老年人口占比首次超过14%，已属于深度老龄化社会。随着我国人民生活水平的提升，老年人在温饱等基本生理需求得到满足的同时，越来越重视自己的身体健康状况，再加上新冠疫情的影响，老年人的保健意识越来越强。人口老龄化的加速、经济的稳步增长及健康观念的传播都极大地促进了保健品行业的发展。但是，我国人口老龄化面临的现状是高龄老年人口数持续增加，且因经济发展和生活条件转好得到一定程度延长的寿命多为非健康寿命[1]，老年人的身体健康状况依然需要得到重视。随着人口队列的不断更替，我国老年人口接受教育的水平正在持续提升[2]，因对生命质量的注重和信息技术应用水平的提升，未来老年人的消费水平也可能不断地提升。此外，保健品行业营销乱象屡见不鲜，且老年人对保健品的认知存在偏差，在消费理性化的趋势下，仍然存在盲目消费的现象。党的二十大报告指出，实施积极应对人口老龄化的国家战略，推动养老事业和养老产业的发展。在扩大银发经济市场规模和努力实现积极老龄化与健康老龄化的环境下，老年人保健品消费已成为重点关注的内容。
目前，已有许多学者针对老年人消费行为进行了多方面的分析。郑笑宇等(2018)指出，习惯、理性、求实、追求健康是老年人的显著心理特点；
曲绍旭( 2020)研究发现，受社会条件、个体生命历程事件多种因素影响，老年人存在消费脆弱性。
对于老年保健消费相关的现实情况，一些学者做出的有益探索主要包括以下三方面：
(1)保健品的认知情况。贾敏敏等(2018)分析得出，老年人对保健品的服用有积极的态度，但认知状况不佳；
李伟等(2021)还发现，老年人对医疗保健品标识的识别率较低，对其功效的认知存在误差。
(2)保健品消费的影响因素。根据马斯洛需求理论，马芒(2011)分析了不同消费观念的老年人保健品消费行为主要影响因素；
冯桂平等(2018)基于跨理论模型探查了消费意识、能力和动机三个维度中不同因素对老年人医疗保健品消费行为不同阶段的影响；
曲绍旭(2020)研究强调了子女经济支持程度的重要作用。
(3)老年人消费行为的趋势。王菲(2015)认为，老年消费市场呈现出分散型、多元化的特征；
车文辉(2016)发现，老年人群对健康食品的消费态度趋向理性，健康食品消费呈现平民化、年轻化、理性化、风险化的倾向。
我国老年人保健品消费的相关研究已经取得了一定成果，但是理论与实证研究均考虑了某些因素对老年人保健品消费行为的影响，很少考虑到这些因素对消费具体过程的哪部分产生影响，并且对年龄因素是否有显著影响存在不同看法。基于此，本文以上海市为例，基于SICAS模型对老年人保健品消费过程进行阶段划分，通过相关调查与定量分析明确老年人保健品认知情况与消费不同阶段的影响因素，在完善相关研究的同时，针对每个阶段提出对策，以期实现银发市场尤其是保健品市场的有序发展，切实推动老年友好型社会环境的营造。
2.1 概念界定
本文研究内容为城市老年人保健品消费现状及其影响因素。《保健(功能)食品通用标准》中将保健食品定义为：“保健(功能)食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的”[3]。本文所述保健品均指保健(功能)食品，不包括医疗保健器械等。
消费行为是指人们对产品、服务及对这些产品和服务进行的营销活动的反应[4]。随着互联网普及范围的扩大，一种消费者行为分析模型——SICAS模型应运而生，它将消费者一次消费行为分为五个阶段——感知、兴趣、交互、行动和分享，相比同类模型会更强调在信息时代消费者与商家之间相互感知信息并形成互动的过程。虽然目前老年人在使用智能产品方面存在“数字鸿沟”问题，但该问题已经引起广泛关注，多部门正在帮老人解决智能化时代带来的问题。同时，保健品销售方对互联网的应用日益增多，保健品以“新零售”方式进行销售已成为行业新趋向，所以SICAS模型适用于对老年人保健品消费行为的分析，本文基于该模型编制老年人消费行为分析量表。
2.2 问卷设计
本文通过问卷调查的方式进行，使用统计软件SPSS23.0对问卷调查数据进行统计与分析。问卷分为基本人口特征、保健品认知状况和老年人消费行为分析量表三部分，并选择上海市为问卷发放区域。上海是我国经济发展水平与老龄化程度双高的超大型城市，截至2021年末，上海市户籍人口中60岁及以上老年人口占比已高达36.3%[5]，所以将上海作为本次研究区域有一定的代表性。本文共发放问卷420份，剔除无效与不完整问卷后剩余有效问卷394份，有效率93.8%。
因保健品消费影响因素量表部分主要围绕SICAS模型进行设计，该模型会强调信息时代消费者行为，故本次调查问卷采用了问题折叠触发的形式，通过选项的设置实现区分网络使用情况不同的老年人，认知情况的调查围绕所有受调查者(394人)，量表部分仅使用网络的老年人(297人)进行回答。在SICAS模型中，消费行为虽然被分为由感知到分享的五个阶段，但分享并不是消费行为的终点，也可能作为起点，即消费是一个动态连续并不断循环的过程，对同一保健品的购买可能包括多次消费行为，故本文量表选择消费频率为因变量，其余五个因子为自变量，以契合消费的特点。
本调查划定年龄范围为50周岁以上，涉及50～60周岁即将步入老年的人口，从而更全面地了解目前直至未来一段时间老年保健领域的现实情况。年龄在60～79岁的老年人被称为年轻老年人[6]，虽然调查对象中年轻老年人占比最高，其中60～69岁占31.5%，70～79岁占28.2%，但是受调查者中没有慢性病的仅22.8%，且对保健品的认知依然存在缺失，明确知道保健品标识和不可以添加药物成分的人数仅占三分之一左右；
在购买保健品时，关注成分的人数未达到一半，关注批号的人数未达到三分之一。
3.1 信效度检验
由表1可知，量表的克隆巴赫系数为0.954，各因子克隆巴赫系数均在0.7以上，KMO值为0.947，通过了显著性水平为0.05的Bartlett的球形度检验，具有良好的信效度，且题项变量之间有相关性，可以进行因子分析。本文使用探索性因子分析根据相关程度的大小进行变量分组，通过正交旋转变量被归为6大类，与预期相符，总累计贡献率为79.709%(见表2)，各因子载荷均大于0.5，在提取6种公因子后，能够较好地反映原始变量，6种公因子分别命名为消费频率、感知、兴趣、交互、行动和分享(见表3)。
表1 老年人消费行为量表可靠性统计
表2 消费行为量表总方差解释
表3 消费行为量表旋转成分矩阵
3.2 回归分析
由表4可知，R2为0.706，五个自变量可以解释消费频率70.6%的变化原因。模型通过了F检验(F=139.538，p=0.000＜0.05)，说明至少一项自变量会影响消费频率。
最终具体分析可知：
感知、兴趣、行动、分享均会对消费频率产生正向影响，而交互会对消费频率产生负向影响。考虑到交互阶段测量题项为保健品销售方的态度及网络宣传信息的数量，部分老年人可能对此类信息比较敏感，销售方过于热情的态度及保健品过多的信息宣传会使其对该品牌产生怀疑，从而降低购买可能性，所以出现了负向关系。
通过多元线性回归分析确定消费不同阶段影响程度最大的因素，因变量为消费行为的5个阶段，自变量为部分人口统计基本特征，表5仅截取了存在显著影响的因素与年龄因素。
表 4 回归分析
表5 老年人消费行为不同阶段影响因素分析
(1)在感知阶段，相较退休金及个人储蓄，最主要的经济来源为其他(退休金、个人储蓄、国家补助及子女给予以外)的老年人对保健品的感知度低0.312；
消费观念为中等型的老年人对保健品的感知度比节俭型高0.255，奢侈型比节俭型高0.964；
有医疗保障的老年人对保健品的感知度高0.490。
(2)在兴趣阶段，相较消费观念为节俭型的老年人，中等型老年人对保健品的兴趣度高0.448，奢侈型则高1.411；
相比退休金及个人储蓄，最主要经济来源为国家补助的老年人对保健品的兴趣度低0.489。
(3)在交互阶段，消费观念为奢侈型的老年人比节俭型对保健品的交互意愿高0.765。
(4)在行动阶段，消费观念为中等型的老年人购买保健品的可能性比节俭型高0.418，奢侈型则比节俭型高1.256。
(5)在分享阶段，与子女的联系频率每提高一个单位，老年人对保健品的分享欲会提高0.135；
消费观念为中等型的老年人比节俭型的老年人对保健品的分享欲高0.480，奢侈型则比节俭型高1.495。
马芒(2011)研究得出，老年人随着年龄的增长消费水平会逐渐提升但不显著；
车文辉(2016)也指出，老年人各个年龄阶段都存在保健品消费安全问题；
曲绍旭(2020)发现，在60岁及以上老年人群体中，年龄与保健品消费的偏好成反比。本文得出结论为年龄不会显著影响消费行为的每个阶段(P＞0.05)，故其并不是影响保健品消费的主要因素。
4.1 结论
本文首先，对上海市老年人保健品认知状况进行描述；
其次，通过因子分析基本验证基于SICAS模型将老年人保健品消费行为归纳为5个阶段的合理性；
再次，通过回归分析发现，消费的5个阶段中除交互外其余阶段均产生正向影响；
最后，研究得出每个阶段影响最显著的因素，即感知阶段为是否享有医疗保障和最主要的经济来源，兴趣阶段为最主要的经济来源，分享阶段为与子女的联系频率。研究结果中不可忽视的一项是老年人的消费观念对保健品消费每个阶段的巨大影响，而年龄并不是影响保健品消费的主要因素。
4.2 对策
针对感知与兴趣阶段，政府应深化医疗保障制度改革，不断建立完善多层次社会保障体系，整合社会资源推动制度的可持续发展。即使老年人目前无法平等享受数字红利，但已有相当一部分老年人开始使用智能产品，且部分智能养老平台提供了预约修理工、预约活动等功能，那么政府可以推动各综合为老年服务中心的智能养老平台建设，同时鼓励数字无障碍，还可以开发智能养老平台的保健品代买等功能。
针对交互阶段，我国空巢化日益严重，销售人员存在亲情促销陷阱的问题多次得到媒体的报道，因此过多的交互行为可能抑制老年人的消费倾向。基于此，保健品销售企业应增强社会责任感，在保证产品质量的同时合理地进行宣传。保健品行业销售方式有逐渐向新零售靠拢的趋势，线上线下结合销售逐渐成为主流，营销商针对老年人，线上可采取创新支付方式、对线上购物页面实施适老化等措施；
线下可以提供上门服务、电话预约购物等方式，减少老年人因网络支付受限而减少购物现象的发生。
针对行动和分享阶段，子女应提高对父母的关注程度，并对其普及相关知识，提升认知水平；
改善与转变父母对保健品的不当消费观念，以符合自身经济条件等实际状况；
主动为老年人智能产品的使用提供帮助，协助老年人跨越“数字鸿沟”。社区对老年人不仅应重视信息宣传，通过开展讲座、宣传栏展示的方式加强教育，尽量减少老年人盲目消费情况的发生，还要引导老年人与子女双方平时多主动与对方进行交流。相应的老年组织和社会组织也可以组织志愿者进行宣讲与帮助。