新媒体背景下国潮化妆品品牌精准营销分析

刘 赛

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

在新媒体背景下，国潮文化成为美妆领域的热点，使化妆品品牌加速发展。借助于国潮文化风潮，本土化妆品品牌不断开发新产品，提高市场占有率，逐渐和国外知名品牌抗衡。但在新媒体背景下，消费者审美和消费理念也在发生变化，对化妆品更加追求创意、审美及文化内涵，让化妆品品牌营销陷入瓶颈。因此，需要针对国潮化妆品品牌在新媒体背景下的营销开展分析，通过采取有效营销措施，推动企业的远期发展。

研究数据显示，近十年来“国潮”相关热度成倍增长，主要消费人群转变为“90后”和“00后”，传统文化和当代需求的进一步结合，衍生出“新潮流”“新风尚”，全民参与进一步推动了“国潮热”。国潮文化受到了年轻群体的欢迎，很多化妆品品牌认识到国潮文化热点，纷纷加入这一赛道，在产品中融入传统文化和国潮元素，抢占国内美妆市场。但不少品牌盲目跟风国潮文化，未能把握住正确的融入方式，一味贴合传统元素企图吸引消费者，但缺乏文化内涵的产品浮于表面，很难真正抓住消费者眼球。而真正的国潮化妆品品牌需要在美妆产品、品牌文化中融入国潮文化，深度挖掘我国传统美学的魅力，用文化印记和匠心开发产品，才能在激烈竞争中塑造国潮品牌。如今美妆市场和电商平台紧密结合，进入新媒体时代后，营销效果成为美妆品牌走入大众视野、提高市场占有率的重要举措。很多传统本土品牌，如自然堂、相宜本草、佰草集、百雀羚等，市场知名度高，品牌受众广，但受到产品创新、营销效果、文化重塑等方面的局限，陷入弱势地位。而区别于传统本土品牌，很多新锐品牌如橘朵、花西子、花知晓、完美日记等品牌，凭借其产品快速更新换代，敏锐捕捉消费群体偏好，融入国潮文化创新产品包装，逐渐形成了忠诚度更高的目标群体。尤其是在品牌营销上，新锐品牌充分利用自媒体渠道进行包围式营销，辐射面广，覆盖至所有目标消费群体，将营销—电商—产品—文化价值合为一体，使产品推广和营销取得了良好效果。

（一）盲目跟风缺乏品牌特色

随着国潮化妆品受到追捧，各个品牌积极投入开发，使美妆市场形成了严重的同质化问题，抄袭事件也时有发生。在美妆领域中，品牌追随热点和流行趋势，在产品类型上互相借鉴也无可厚非，但从包装到产品造型完全相似的抄袭行为深受消费者厌恶，反而成为品牌发展的“黑点”，造成市场口碑下降。如Holdlive作为美妆领域中有争议的品牌，创始初期凭借模仿品牌包装或者理念造型打开市场，而进入新媒体时代后各个品牌都开始了自主创新，美妆市场逐渐趋于成熟，Holdlive仍然存在抄袭行为，造成品牌口碑下降，对品牌发展产生颠覆性影响。如今国内美妆市场竞争激烈，热点迅速更新换代，品牌要想在市场上占据一席之地，不仅产品、文化元素需要符合消费者的偏好，新媒体营销更要精准创新，吸引消费者，打造品牌特色，二者缺一不可。

（二）缺乏文化内涵

很多化妆品品牌仍然将国潮理解为中国风元素，追求情怀和复古，自诩为国潮国货品牌，一味堆砌传统文化符号，只会显得刻意和过时，流于表面，缺乏文化内涵。很多品牌在营销宣传上只停留在产品视觉营销，忽略了对产品背后价值文化的表达，很难区别于其他产品，无法给消费者留下深刻的印象。一些基于国潮文化设计产品的品牌，讲述文化故事能力薄弱，消费者无法对美妆产品进行深刻理解，未能充分发挥出国潮文化对于品牌的价值。由于消费者没能对品牌产生情感共鸣，品牌难以培养忠诚度高的消费群体，也无法在市场竞争中占据优势。

（三）缺乏长期发展战略

国潮文化深受追捧体现出年轻群体的文化自信，对本土化妆品品牌的认可，在这样背景下，化妆品品牌也迎来了良好的发展契机，如何趁着国潮文化风潮，推动品牌发展十分关键。现阶段很多品牌谋求短期利润，营销规划不匹配，缺乏远期战略发展规划，造成国潮化妆品难以支撑品牌长期发展。在新媒体时代下，品牌营销不可避免地出现了过度营销，造成消费者审美疲劳，反而影响到国潮产品的市场价值，难以盈利。品牌想要从短期热点转变为长期价值，需要在产品中凸显国潮文化，让人耳目一新，需要在新媒体背景下面向全世界推广，在营销中注入品牌特色，凸显东方美学的内涵。

（一）细分市场，选择目标客户

国潮化妆品品牌营销首先需要细分市场，能够了解不同消费群体的偏好，这是精准营销的前提条件。了解消费群体偏好后才能进行针对性产品研发，合理分配资源，开发出品牌特色产品，才能在市场竞争中占据优势。如新锐品牌橘朵和酵色同属于上海橘宜化妆品有限公司，橘朵主要面向学生等年轻消费群体，设定价格低廉，包装设计偏向于少女风。酵色面向消费群体更加广泛，追求艺术感和色彩。通过品牌形象、包装设计区分目标群体，让品牌在市场竞争中占据突出优势。基于对市场的细分，进一步探索消费者的诉求，才能开发出符合消费者需要的产品，能够在市场竞争中占据优势。如自然堂推出的脸谱面膜，以国粹京剧脸谱为元素开发产品，将京剧文化融入产品中，吸引一批年轻消费群体购买。自然堂成功利用国潮文化元素对产品进行升级创新，更能吸引乐于尝试的年轻群体，成功破圈。而百雀羚作为知名国货品牌，面向30+消费群体推出汉方养肤系列，打出“中药珍萃”“气韵美学”的国潮理念，将目标群体对准有一定消费水平的成熟女性群体，能够细分市场，吸引消费者购买。薇诺娜品牌将目标群体定位于敏感肌群体，凭借其高科技生物技术支持产品研发，实现了精准营销和优质产品的联合，获得了稳定的消费群体。

（二）抓准国潮产品定位

受到国潮文化影响，美妆领域不断创新产品，形成了产品同质化局面，造成美妆领域竞争激烈，限制了品牌的发展。国潮品牌着眼于客户群体的兴趣凸显产品特色，让产品特色成为品牌营销关键词，以提高营销效果。目前，美妆产品主要面向“85后”至“00后”群体，他们成长于网络时代，更倾向于个性化和兴趣化，在自媒体平台上通过兴趣和价值认同产生互动，主动加入和自己契合的群体。消费者群体逐渐从实用需求发展为兴趣爱好、情感价值、文化诉求，消费者能够找到更切合自己个性的产品和自己的阵营，从而在社会中体会到归属感。如国风汉服群体、国漫潮玩群体等，能够精准抓住消费群体的需求，才能精准对焦目标群体，凸显出品牌的特色价值。如花知晓品牌创始于2016年，仅用了六年时间就成了本土美妆品牌的代表之一，从2019年开始逐渐开拓了日本、东南亚等海外市场。其花神系列利用传统花卉图案和浮雕元素作为包装和产品设计，让古典国风和少女彩妆紧密结合，精准符合年轻群体的偏好，国风彩妆也成了花知晓的标签之一，成功提高了花知晓的知名度。

（三）融入文化元素，赋予产品文化内涵

经过国潮化妆品近几年的发展，仅在包装上融入国潮元素已经难以抓住消费者眼球，更需要在产品中赋予文化内涵，在营销中突出情绪价值，才能抓住消费者眼球。在化妆品品牌上国潮文化元素的应用，不仅需要符合消费者群体的审美偏好，更需要激发消费者的情绪和情感，在情绪情感上引导消费者传承文化、传播文化，让美学融入消费者日常生活，推动化妆品品牌的长远发展。如国潮品牌花西子一直是传统文化和美妆产品融合的典型品牌。在2021年花西子对焦非遗文化进行产品研发，选择苗族锻造技艺作为设计核心元素，产品包装纹样源自苗族服饰裙摆，融入众多苗绣元素，凸显出浓厚的苗族风情，在一众国潮文化产品中脱颖而出。在产品营销上通过联合《人民日报》“非一般非遗”栏目，围绕苗族银饰、苗族印象、苗族錾刻开展探索，让受众对苗族非遗文化产生了更深入的了解，激发了消费者的民族自信和文化自信。同时在电商平台上，通过和主播合作，直播展示产品的外观和试色，让消费者看到了真实的使用体验，将文化价值和实用价值相结合，抓住了消费者的眼球。当民族非遗文化应用于产品设计上，消费者透过产品看到非遗文化的魅力，能够受到非遗文化的感染，传承守护民族记忆，赋予产品情绪价值。

（四）开发电商平台扩大引流

如今美妆市场以电商平台为主要销售平台，化妆品品牌应借助于新媒体平台向电商平台引流，才能实现销量的快速增长。首先，品牌自主直播中应积极创新直播形式，直面消费者，通过亲密互动了解消费者的需求，在淘宝、京东、快手、抖音、小程序等平台上均建立直播渠道，面向不同人群向电商平台引流，提高品牌销量。国潮文化的融入也让电商直播迎来了创新发展的机遇，如佰草集直播间主播装扮成清宫人物，使用清宫布景，利用情景剧形式进行传播，将情景剧和直播带货相结合，给消费群体带来了追剧式消费体验，成功吸引到更多消费者群体。趣味性直播设计能够吸引消费者观看，延长消费者观看时间，从而提高消费者的购买概率。其次，化妆品品牌应积极参与各个电商平台的购物节活动，如“双11”“618”等活动，对于消费者而言购物节成为其集中消费购物的主要时间，化妆品品牌积极参与到购物节活动中，借助于电商平台的营销宣传进一步提高品牌的知名度，让消费者从多个渠道了解品牌。最后，品牌还应积极和明星、网络红人、知名主播等合作，借助他们的影响力进行产品营销和销售，KOL具有庞大粉丝群体，影响力大，能够提高营销渠道投放价值，提高化妆品品牌市场影响力。

（五）建设新媒体营销矩阵

化妆品品牌精准营销应重点关注新媒体矩阵，在微博、抖音、快手、小红书及B站等主要平台上展开矩阵式营销，提高品牌及产品的曝光率，吸引更多消费者群体关注，进一步拓展各个平台上潜在用户。首先，在微博平台上，作为主要舆论平台，表现出以兴趣为核心的圈层，品牌营销可借助于社交偏好、强互动性及KOL效应展开营销。通过建立国潮美妆话题，吸引对此感兴趣的用户参与讨论，提高消费者的认同感。如花西子利用话题“彩妆体验官”招募消费者参与内测活动，不仅能够获得消费者的反馈，更能将新产品信息传递至更多目标消费群体中。同时积极和美妆领域博主合作，博主能够利用自身专业素养分享产品心得，凭借博主的影响力帮助品牌造势，提高消费者对品牌的好感。其次，在抖音快手平台上，投放广告，能够利用短视频传播产品主要信息，短时间内给消费者带来直接感官冲击，能够快速抓住消费者眼球，提高消费者购买概率。抖音平台上女性用户居多，和化妆品品牌主要消费群体统一，能够挖掘潜在目标群体，并借助于抖音平台的人工智能算法，进行点对点推送，实现精准营销。再次，B站也是重要平台，通过和UP主合作进行产品推广，UP主可以利用长视频详细展示产品内容和包装，能够让消费者更全面了解产品，实现“种草”。最后，关注小红书平台营销，小红书作为以美妆为主的兴趣平台，是化妆品品牌营销的主要阵地，拥有着大量对美妆感兴趣、年轻、勇于尝新的用户群体，给品牌精准营销提供了良好的条件。品牌除了和KOL取得合作外，还应重视素人博主的推广营销，通过试用宣传活动鼓励素人博主进行自发宣传，素人博主能够分享真实使用感受，营销效果更加真实可靠，得到消费者的信任。从不同平台展开营销能够辐射不同群体，更全面展示国潮化妆品的全貌，吸引消费者的关注。

（六）合作IP，推动美妆破圈

如今IP化产品已经逐渐辐射至各个领域中，在国潮化妆品设计上也应进一步探究IP化产品，借助于IP背景和特色推动化妆品创新，实现破圈发展，吸引消费者的关注。如毛戈平、完美日记、美康粉黛等品牌通过和故宫博物院、颐和园、博物馆等IP合作开发美妆产品，吸引消费者的关注。IP化设计让产品营销效果进一步加强，借助于IP流量，提高美妆产品的曝光度，赋予美妆产品文化价值，吸引不同群体的关注。目前，化妆品合作IP仍然存在内容和文化内涵脱节的问题，美妆产品本体未能凸显出品牌特色，诠释IP新定义，产品吸引力欠佳，难以满足消费者逐渐提高需求和审美。因此，化妆品平台还需要打破常规，让国潮文化特色得到凸显，让IP和美妆产品建立深入联系，制造话题，吸引用户。如花西子打破常规和博物馆联名，和传统酒类品牌泸州老窖建立合作，突破消费者的想象，联合推出桃花醉果酒和桃花蜜粉产品礼盒，让美妆和酒类实现破圈合作。两个品牌都是国潮精品，传承传统文化，产品本体符合消费者需求，此次联名合作打破常规，给消费者带来惊喜感，更容易吸引消费者购买。

（七）搭建品牌文化，激发情感共鸣

化妆品品牌营销还应重视搭载品牌文化，讲好品牌故事，通过激发消费者情感上的共鸣，引导消费者认同品牌，将情感转变为实际消费行为。在新媒体时代中，品牌之间差异被极大缩小，同质化越来越严重，品牌文化和情绪价值是区分品牌的关键，真情实感的营销更能打动消费者，让消费者看到品牌文化，对品牌产生共鸣。美妆市场以女性群体为主，在“她经济”市场和国潮文化背景下的化妆品品牌文化，更要尊重多样化和包容性，相信美妆可以带给消费者自信，更要尊重消费者素颜的自然和自由。如今女性美妆产品购物需求成为日常需求，悦己的消费理念逐渐成为主导，意味着化妆品品牌文化应当充分尊重并认同女性价值观念的转变，尊重女性群体审美偏好，除了在产品上满足女性的购物需求，更应在文化、情感上和女性消费者保持一致。在这样的背景下逐渐建立属于品牌的审美体系，助力新时期女性自主、自信的生活态度，在情感上和消费者达成共鸣。

综上所述，通过分析国潮化妆品发展现状，发现国潮化妆品品牌面临着盲目跟风缺乏品牌特色、缺乏文化内涵、缺乏长期发展战略的营销困境。对此，国潮化妆品品牌精准营销必须做到细分市场选择目标客户，抓准国潮产品定位，融入文化元素赋予产品文化内涵。同时，积极开发电商平台扩大引流，建设新媒体营销矩阵，合作IP推动美妆破圈，搭建品牌文化激发情感共鸣，打破营销瓶颈，抓住国潮风潮，追求品牌的长远发展。

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