县级融媒体抖音账号的实践分析——以江阴市融媒体中心抖音号为例

郇安妮

（河北传媒学院研究生院，河北 石家庄 051430）

随着移动端的普及和互联网的发展，“短、平、快”的传播内容逐渐获得了内容生产者和内容消费者的青睐。CNNIC发布的第50次 《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，其中使用手机上网的比例达99.6%，短视频用户规模达9.62亿［1］。短视频平台更能满足当前受众碎片化、社交化、移动化的信息获取需求，因此，各级媒体也意识到要积极转变传统媒体内容生产的思维方式，抓住短视频的发展风口，充分利用短视频平台进行媒体转型。

《2022中国移动互联网半年大报告》数据显示，2022年6月抖音活跃用户规模达到6.8亿［2］，是目前最具代表性和影响力的短视频平台之一。如今，各级媒体陆续入驻抖音平台，进一步反映出短视频平台正在成为延伸媒体话语空间和提升媒体传播力、影响力的重要渠道。

（一）县级融媒体抖音账号的开通情况

现存记录中，最早在抖音平台发布视频的县级融媒体是山西省晋城市陵川县融媒体中心，2018年6月6日，它发布了第一条抖音视频［3］。2022年8月，中央宣传部发布的信息显示，全国范围内建成运行的县级融媒体中心有2585个。同年12月11日，笔者在新抖数据平台搜索认证主体中含有 “县融媒体中心”一词的账号，共有1054条结果；
含有“县电视台”一词的账号共有449条结果。由此可知，入驻抖音平台的县级融媒体账号数量相对较少，发展也较为缓慢。从新抖数据平台的搜索结果来看，虽然其中不乏粉丝量达到百万级的账号，但是，整体上县级融媒体抖音号的浏览量、粉丝量、获赞量等数据都相对较低，这也在一定程度上反映出县级融媒体对抖音平台的关注度不高、运营经验不足。

（二）抖音平台优势分析

1.用户体量大、年轻化

抖音平台凭借自身定位——“年轻人的音乐短视频社区应用”，抢占了短视频阵地的绝大多数用户，并且，这一用户群体以“90后、00后”年轻人为主。

2.算法推荐逻辑

抖音平台拥有强大的算法推荐功能，会根据用户日常的浏览内容和习惯，向用户推送关联度较高的视频信息，实现精准推送。主要途径有三种：一是通过圈定喜好相似的用户，将他们所喜欢的视频内容推荐给其他喜好相似的用户群体；
二是根据用户的关注、评论、点赞、浏览、转发、＠等社交行为进行推荐；
三是以视频内容品质和流量作为推荐依据。

（一）基本情况

1.发展数据

2019年2月，江阴市融媒体中心开通了抖音账号。截至2022年12月11日，其抖音账号累计获赞量达3.6亿，粉丝用户数达919.1万，作品数为3841个。江阴市融媒体中心抖音作品获赞量平均在数千到数万不等，部分作品数据非常突出，比如，“‘叶婷’找到了！”“核酸造假 国家将严肃处理”等作品获赞量超百万。

新抖数据平台显示，江阴市融媒体中心抖音号近90天发布的作品数为284个，集均获赞11.08万，集均评论1.97万条，集均分享1.68万次；
视频发布时间主要集中于11：00-20：00，其中，视频发布时间的峰值为17：00-18：00。

江阴市融媒体中心前期抖音号名为“最江阴”，2021年转型为评论号，转型后名为“最江阴评论部”，风格也由传播正能量的暖心励志内容转换为了针对近期新闻事件、舆情事件发表的快评。

2.粉丝画像

截至2022年12月11日，“最江阴评论部”粉丝中男性粉丝占比为59.11%，女性粉丝占比为40.89%，粉丝性别比例差距不大。由数据可知，两性用户都有获取新闻资讯的需求，因此，短视频内容应同时兼顾男性用户和女性用户的喜好，在保证新闻信息传递的情况下，也要注重内容的情感价值。

在年龄分布上，“最江阴评论部”粉丝中31-40岁的粉丝居多，占比为30.17%；
41-50岁的粉丝占比为18.19%；
24-30岁的粉丝占比为11.17%；
18-23岁的粉丝仅占4.76%。由数据可知，“最江阴评论部”的用户画像与抖音平台的用户画像并不匹配，中老年群体占据了较大的比例。年纪较大的用户群体更倾向于获取有社会意义的新闻信息，而年轻用户群体使用抖音平台的娱乐性目的更强一些。随着短视频市场开始关注中老年用户群体，中老年市场正在成为一个新的流量高地。

在地域分布上，江苏省的粉丝居多，占比为10.91%；
其次是广东省，占比为9.49%；
然后是河南省占比为7.13%、山东省占比为6.42%、浙江省占比为5.98%。“最江阴评论部”的内容生产突破了地域限制，立足于江阴市，放眼世界，提供跨地域的内容资讯，达到了吸引不同地域用户的效果。

在粉丝活跃时间上，12：00-23：00时间段的活跃度远超过00：00-11：00时间段，其中，粉丝活跃高峰时间是12点，达8.93%。“最江阴评论部”的视频发布时间主要集中于11：00-20：00，与粉丝活跃时间相呼应，在此时间段内发布视频可以获得更精准的推荐。用户在打开抖音后，平台会提醒用户已关注的账号发布了新的视频，这样就能够保证视频在发布的第一时间就被观看，对视频获得第一波流量帮助、进入更高一级流量池具有非常关键的作用。

（二）运营优势

江阴市融媒体中心的抖音号转型后，短短几个月粉丝数就增加了近150万。无论是前期“最江阴”账号的运营，还是“最江阴评论部”的转型发展，都为县级融媒体入驻抖音平台、运营抖音号提供了可以借鉴的经验。

1.契合平台特点，确定自身定位

“最江阴”为入驻抖音平台进行了前期调研，找准了自身的内容定位，充分考虑抖音平台的用户特点，从最受用户喜欢的暖心励志视频切入，明确了账号的运营方向［4］。比如，“最江阴”账号上，一段猫咪试图解救小狗的视频，配文“它试图用爪子够，发现够不到，在岸边急的打转”，并发布文案“万物皆有灵，好喵一生平安！”，收获点赞量108.2万、评论6.6万条、转发1.5万次，由此可见，“最江阴”进行尝试运营后获得了良好的效果。正能量的新闻、暖闻、趣闻在短视频平台广受用户关注和好评，不断强化自身传播特色，输出更多励志暖心的视频内容，能够引发用户共鸣，增强自身的影响力。

2.跳脱地域限制，进行全网选材

县级融媒体中心作为媒体融合进程的“最后一公里”，强调资源近地性和群众贴近性，因此，传统定位是报道、传播县域当地的新闻资讯。但是，“最江阴”和“最江阴评论部”的视频内容并未局限于江阴本地，而是以开放的视野报道全国、江苏省、全平台、全网络的热点信息，这种开放性的选材方式不仅满足了新媒体时代受众的媒介接触习惯——游牧式信息消费，即“感性自知，自定节奏，开放协作”，受众选择、接收新闻信息也不再受地域限制、时空限制［5］。基于此，江阴市融媒体中心抖音号遵循“全网选材，定向烧菜”的策略，既立足于本土，又不囿于本土，获得了大量可加工的素材来源［4］，并坚持创新、开放和包容原则，打破了人们对县级融媒体的刻板认知。

3.创新表达方式，突出“网感”思维

在新媒体时代，短视频的创作不能延续传统电视媒体的创作方式，而是必须要依据用户习惯和平台特点来创新表达方式，使视频内容符合用户因互联网社交习惯而形成的思考方式，即“网感”，因此，县级融媒体应深入研究抖音平台的分发法则和传播规律。然而，部分县级融媒体缺乏短视频平台的运营意识或能力，要么直接搬运传统媒体平台的内容，要么简单地进行二次创作剪辑，导致抖音账号的视频内容语态形式刻板、生硬，难以获得用户的认同。

“最江阴”定位明确，积极创新表达方式，开创了一套传播励志暖心内容的短视频风格，时长较短，文案重点突出，配乐符合流行趋势；
“最江阴评论部”也在评论结构上呈现出经典的“三段论”模式：话题引入、新闻事实、主题评论［6］，每期视频都选取的是社会热点问题，通过简单陈述新闻事实，进行有深度、有价值、接地气的快评，吸引了较多用户的关注。

4.打造人物IP，增强用户黏性

县级融媒体抖音号要想在同类型账号中脱颖而出，就要凸显性格鲜活的“形象”、打造属于自身的人物IP，即县级融媒体的“标签”，让用户真切感受到县级融媒体的温度。江阴市融媒体中心抖音号转型后更名为“最江阴评论部”，特点鲜明的风格使它在一众县级融媒体抖音号中独树一帜。目前，江阴市融媒体中心拥有四位较受欢迎的评论员，分别是有“小雷佳音”之称的主持人程前；
评论热辣老道、妙语连珠的“拍桌侠”；
事业有成、以微知著的“蔡社长”；
青春靓丽、见解独到的“新闻小师妹”。每位评论员都凭借各自的评论风格和独特魅力，不断扩大自己的个人IP影响力，为“最江阴评论部”吸引了流量，增强了用户黏性。

（三）运营缺陷

1.缺乏与用户的互动

美国社会学家兰德尔·柯林斯认为“互动仪式”的核心机制是“高度的相互关注”，将高度的互为主体性与高度的情感连带结合在一起，形成与认知符号相关联的成员身份感［7］。无论是“最江阴”时期还是转型后的“最江阴评论部”，江阴市融媒体中心抖音号与用户的互动度都不高，评论区鲜少见到账号主体的回应和互动。在短视频平台，用户不再是单向接收传播内容的一方，而是成为了信息传递的节点，强烈的互动性、能动性、主动性使他们渴望获得参与感和满足感，而这些都可以通过互动来实现。

2.平台功能利用未尽

对内容生产者来说，抖音平台不仅仅是内容发布渠道，还具有直播功能和社交属性。截至2022年12月11日，近90天内“最江阴评论部”仅开启了1场直播，累计观看人次为2.67万，而以往的直播主题有“天宫第一课”“电影 《亲爱的》原型孙海洋与儿子认亲现场”“熊猫慢直播：国宝营业中”等，也并未实现直播引流的效果。此外，江阴市融媒体中心也忽视了抖音平台直播“带货”的功能，未充分认识抖音平台的社交属性，缺乏用户互动和账号互动。

3.个别评论观点存在偏颇

“最江阴评论部”主要通过四位评论员来解读和评论受众最关切的新闻时事、广泛讨论的社会热点。作为县级官方媒体，应坚守新闻专业主义，评论员在话语形态、体态语言、观点输出等方面要严谨、慎重。但是，在＃郭老师账号全平台封禁的话题下，“最江阴评论部”发布了一期评论员“拍桌侠”的快评视频，评论文案中涉及“二尺八的腰满屏的油腻”“这是哪家神经病院看门大爷没看紧跑出来的”等言辞，语言不够规范，情绪表达过于刻意。虽然话语风格生活化、使用网络习惯用语能够帮助评论员与受众建立起统一的话语体系和情感联系，提升视频内容的吸引力，但是绝不能乱用词语，刻意迎合受众。

（一）明确抖音平台特质

县级融媒体抖音账号的开通与运营，都应建立在充分了解抖音平台优势、用户属性的基础之上。首先，要根据平台特性培养运营“网感”，明确账号定位，主动研究和学习如何抓住用户心理，使生产的视频产品更贴近用户需求，内容更能引发用户共鸣，并且，要善于捕捉舆论热点，针对热点话题输出内容产品，吸引用户关注。其次，要以开放的视野进行选题和创作，突破时空限制，打造“脱域式陪伴”。吉登斯提出的“脱域”概念是指社会关系从有限的地方性场景中“剥离出来”，从而跨越广阔的时间、空间距离去重新组织社会关系［8］，简单来说就是摆脱时空的限制。抖音平台的“同城”功能极大地消解了县级融媒体的在地性，因此，县级融媒体在选题时不能局限于自身所在的县域空间，而是要放眼全平台、全网络。最后，要充分运用抖音平台的功能，加强创作主体与用户的互动，让用户获得更多的参与感和满足感；
发挥直播功能优势，最终实现引流，增强媒体自身的影响力。

（二）增强用户本位思维

短视频尤为注重用户信息消费的场景化、碎片化，主导话语是日常表达，用户思维是贯穿短视频内容制播整个过程的主线［6］。一方面，县级融媒体抖音号的运营要提高用户“卷入度”，以即时、互动、分享等方式吸引用户主动参与其中，使用户认为视频产品的内容与自己有关，进而成为信息的生产者和传播者，提升用户的参与感、满足感和存在感［9］。用户观看短视频的过程不仅能够增加账号的浏览量，所进行的点赞、评论、收藏、分享等行为也是对视频内容的二次传播和内容再生产，这种行为融合了人际传播与大众传播，能够更好地实现传播效果。另一方面，县级融媒体要解析粉丝画像，了解用户性别、年龄、地域、职业、兴趣爱好、活跃时间等信息，根据用户群体特征和喜好偏向进行精细化运营，提高用户活跃度，增加用户对账号的认可度与信任度，降低用户流失率，增强用户黏性。

（三）坚守新闻专业主义

新闻专业主义是一种兴起于美国新闻业的新闻规范模式，强调媒介组织及工作人员在新闻实践的过程中要秉承新闻真实、客观的理念。“新媒体技术的发展改变了新闻专业主义的基本语境，但并不意味着社交媒体是一种反动”［10］，而是要求短视频内容的创作和发布要恪守新闻专业主义，确保新闻内容的真实性与客观性，注重辨别创作素材或转载信息的真实性、可用性，创新制播视频的传播语态和视觉表达。因此，县级融媒体在运营抖音账号时，一方面，要做到“尊重受众而不刻意迎合受众，重视流量而不唯流量至上”，始终坚守新闻专业主义，坚持新闻客观性、真实性原则，创造有利于自身生存和发展的媒介环境；
另一方面，也要积极引进专业人才，培养新媒体人才队伍，为运营短视频平台提供人才支撑，解决制约县级融媒体制播高质量视频内容问题的同时，提高新闻工作者的专业素养和能力，只有这样，才能当好传播真实信息的“社会守望者”。

如何建设和发展好县级融媒体中心，发挥好县级融媒体中心的主流舆论引导作用，短视频平台成为了县级融媒体中心在新媒体领域的重要突破口，因此，县级融媒体中心要充分重视短视频账号的运营。江阴市融媒体中心具有较丰富的短视频平台运营经验，在运营抖音账号时契合平台特点、跳脱地域限制选材、创新视频表达方式、打造特色人物IP，有效地提高了视频内容的传播力。

但是，江阴市融媒体中心抖音号在运营方面也存在用户互动机制乏力、平台功能认识不足和个别评论观点偏颇等问题。未来，江阴市融媒体中心可以通过评论点赞、回复等方式增加与用户的互动，充分利用抖音平台的直播功能和社交属性，增强用户黏性，进而发挥江阴市融媒体中心信息传播、舆论引导、服务群众的效能。此外，江阴市融媒体中心抖音号还应重视评论观点的公允，时刻坚守新闻客观性、真实性原则，拒绝刻意迎合受众和追求热度，这样才能获得用户的信任，提高账号的用户关注度和用户留存率。

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