张志慧 王 勇 张醴月
（昆明理工大学艺术与传媒学院，云南 昆明 650500）
政府形象是指政府在群众心目中的形象，就是政府的行政行为表现、性质特征和精神风貌等在群众心目中的反映，也是政府在公共行政中体现出来的整体素质、综合能力、施政理念和施政业绩等给群众留下的一种综合印象或看法，这种印象或看法体现了一个政府赢得社会信任、赞誉的程度［1］。近年来，随着经济社会的发展，政府形象塑造的意义日渐突显，传统媒体时代，政府通过传统媒体进行政务传播、政务服务和政策宣传，而在机遇与挑战并存的今天，具有特殊性的边疆民族地区政府该如何进行政府形象塑造，成为了重要的研究内容。
近年来，我国各级政府通过吸纳新媒体人才，综合运用新媒体平台，开设了政务门户网站、政务微信公众号以及政务微博等官方新媒体账号，通过新媒体达到了政民沟通互动的新高度。但是，相比北上广深等较为发达的城市，边疆民族地区的政府形象塑造在技术上和内容上均存在相对滞后的情况。笔者通过查阅文献以及案例分析，总结出了当前新媒体对塑造边疆民族地区政府形象的作用，主要体现在打造服务型政府形象、打造能力型政府形象以及打造阳光型政府形象这三个方面。
（一）打造服务型政府形象
良好的政府形象是维持政府健康运作的重要保障。我国政府工作主要包括，保障人民民主和维护国家长治久安、组织社会主义经济建设、组织社会主义文化建设以及社会公共服务四大职能。这四大职能要求我国政府要以服务人民为工作重心。基于时代要求，我国政府的工作要求从过去的全能型转变为服务型，审批型转变为服务型，高成本转变为高效率。近年来，边疆民族地区政府积极响应中央的号召，认真贯彻执行中央的政府工作改革方针，着力打造服务型政府。由于边疆民族地区政府的表现是边疆民族地区政府形象形成的基础，媒介则是传播边疆民族地区政府表现与特征的手段，因此，群众在媒体中获得的信息成为了其对边疆民族地区政府整体印象的决定性因素。
云南省作为我国的边境省份，边境管理是当地政府的重要工作之一。云南日报新媒体客户端在2021年8月23日进行了 《我省边境民族地区巩固提升脱贫攻坚成果——奏响乡村振兴边疆繁荣的云岭壮歌》的专题报道，报道真实详细地梳理了云南省沧源佤族自治县、西双版纳傣族自治州勐海县勐宋乡曼吕村以及文山壮族苗族自治州富宁县等边疆民族地区群众生产生活的变化，通过总结边疆民族地区经济增长、产业发展和贫困人口递减等情况，将当地政府正确的工作方法和有效的工作成果展现给广大群众。此外，云南日报还通过实地采访多位乡村干部所在村落的变化以及报道当地群众的生产状况，向群众展示当地居民对政府工作的满意程度。云南日报的客观报道体现出边疆民族地区政府切实服务广大人民群众的工作作风和以人民利益为根本的工作理念，进一步帮助边疆民族地区政府在人民群众心中树立起服务型政府的形象。
（二）打造能力型政府形象
科学行政、民主行政、依法行政是能力型政府的三种基本行政方式，也是提高政府行政能力的三个核心要素。边疆民族地区由于地理位置的特殊性，当地政府在地区管理和经济发展上面临着更大的困难与挑战，做好这两个方面的工作，不仅是新时期边疆民族地区人民群众的新要求，也是对当地政府执政能力的新考验。
2020年，一场席卷全球的新冠肺炎疫情成为了全世界人民共同面对的挑战。由于云南省地处中国西南边陲，西部与缅甸接壤，南部和老挝、越南毗邻，共有25个边境县分别与这三个国家交界。瑞丽作为云南主要的边境口岸城市之一承受着巨大的防疫压力，但是，瑞丽政府积极协调工作人员时刻坚守祖国的边境线，顶住了压力。2022年1月20日，云南省第十三届人民代表大会第五次会议在昆明开幕，省长王予波在会议上指出：“云南省党政军警民10多万人坚守边境一线，边境管控格局发生了根本性变化，守住了本土疫情不向外传播的底线，支持周边国家抗击疫情。2022年，云南将加快 ‘智慧边境’建设，加强口岸城市、边境地区管控，严防外传。”与会同步，中国新闻网将政府报告发出，使群众了解了我国边疆民族地区政府在抗击疫情工作中的努力和决心，同时，也向社会宣告边疆民族地区政府科学行政、民主行政、依法行政的能力，成功打造了边疆民族地区能力型政府的形象。
（三）打造阳光型政府形象
阳光型政府，是指政府在日常行使行政管理职能时公开透明的决策行为，能够让群众感觉到如太阳般温暖。这就要求政府要将政务信息公开透明地发布，坚持以公开为常态、不公开为例外原则，推进决策公开、执行公开、管理公开、服务公开和结果公开，通过政务公开的方式取信于民，自觉接受群众的监督。近年来，大众传媒的快速发展使得群众对信息的时效性需求越来越高，这就要求边疆民族地区政府要积极公开政务信息，满足当地群众的知情权，并取得当地群众的信任。
2022年1月21日，云南省西双版纳傣族自治州州纪委监委宣传部通过官方政务微信公众号发布了题为 《严格落实“一案双查”加强生态环保领域监督执纪》的报道文章。文中提到“景洪市纪委监委针对市林草局对国有荒山林权证办理审核把关不严，向景洪市林草局下发了监察建议书。该监察建议书在加大监督执纪与问责力度的同时，做实做细了生态文明建设监督执纪的 ‘后半篇文章’，为各级纪检监察机关注重发挥好典型案例起到了警示教育作用，既指名道姓通报曝光具体违纪违法案例，又深入案发单位开展以案促改。”该文不仅对西双版纳景洪市纪委监委过去一年的工作进行了公开，还把政府机关部门存在的问题和惩治措施公之于众，接受人民群众的检验，树立了良好的阳光型政府形象。
当前，新媒体对塑造边疆民族地区政府形象的作用主要体现在打造服务型、能力型和阳光型政府形象上。新媒体时代，边疆民族地区政府不仅要积极利用新媒体平台进行政务信息公开、信息发布以及信息传播，还要分析新媒体对塑造边疆民族地区政府形象的作用，找出新媒体塑造边疆民族地区政府形象的主要路径。
信息时代背景下，在人民、政府和信息所构成的三角关系中，媒体传播能够使政府与人民的互动关系进一步改善。边疆民族地区政府可以依托互联网媒体平台设立政府服务模块，为人们提供线上服务通道，借助新媒体平台的评论、转发功能建立信息反馈渠道，架起政民互动桥梁，以此加强自身决策的科学性，提高政府的危机应对能力。
（一）延伸政务服务功能
2016年，国务院发布的 《“互联网+政务服务”技术体系建设指南》国办函指出，“推进 ‘互联网+政务服务’工作是党中央、国务院作出的重大决策部署。”当前，各地区各部门积极推进网上政务服务平台的建设，不断优化政府的服务能力。但是，目前还存在部分网上政务服务内容不规范、不便捷，网上政务服务平台数据不互通、不共享，线上线下联通不畅以及政务服务标准化、规范化程度不够高等问题。为此，笔者建议需要进一步加强全国一体化“互联网+政务服务”技术设计，不断提升各地区各部门网上政务服务水平［2］。为贯彻落实中央的方针政策，近年来，边疆民族地区政府按照“坚持问题导向、加强顶层设计、推动资源整合、注重开放协同”的原则，利用新媒体积极建设网上政务服务模块，为群众提供网上政务服务功能。
云南省人民政府通过开设政府门户网站、官方政务微信公众号和官方政务微博等方式，设置了方便快捷的网上办事服务模块。以云南省人民政府官网为例，点开主页就可以在搜索栏下方看到政务服务模块，再次点击可以看到政务服务事项目录以及热点服务。其中，热点服务模块包括主题办事、便民服务、投资审批、投资中介、公共资源交易、“跨省通办”六大类，涵盖了大部分的政府政务服务内容。据网站实时统计，截至2022年2月5日，该网站省级入驻部门已有48个，省级部门可网上办理事项有1689项，群众通过网上政务服务最多跑一次事项占比达97%，通过该网站线上政务服务办件总计达23574.6万件。由此可见，新媒体使边疆民族地区政府政务服务功能得到了延伸，为边疆民族地区政府塑造了负责、高效的政府形象。
（二）进行政务信息公开
群众主要是通过媒介信息来认知政府的，这使得政府形象的拟态环境构建尤为关键。全媒体时代，媒体技术的发展大大提高了信息发布和传播的速度，政府形象传播面临的重要问题就是如何更有效地利用多种媒介渠道塑造正面形象，从而增进群众对自己的信任［3］。边疆民族地区政府建立了新闻发布会和新闻发言人制度，对群众关注度较高的社会问题进行公开解答，以此构建有利于政府形象塑造的拟态环境。
2022年1月22日，云南省人民政府召开了“两会新闻发布会暨民生保障主题新闻发布会”，会议报告指出，云南省累计接收隔离境外入境人员42.23万人，全省疫情防控实现输入病例零病亡、本土疫情未外传、航空输入零扩散。云南省卫生健康委员会主任杨洋表示，“2021年是云南省卫生健康事业发展史上极不平凡的一年。”2021年，全球新冠肺炎疫情持续流行，云南省周边国家和地区疫情持续恶化，境外疫情输入、境外回流人员涌入、病毒变异、社会稳定、民生保障等各种风险不断冲击边境疫情防线，云南省成为全国“外防输入”的主战场。在此形势之下，云南省总共发生69起疫情，全部实现了“动态清零”。新闻发布会召开后，新华网云南、人民网以及云南省各地州官方新媒体账号都对该新闻发布会进行了报道，并将报告内容通过文字、视频、漫画等多种形式传达给边疆民族地区的人民群众，让当地群众及时了解到边疆民族地区政府在应对新冠疫情中的工作部署以及工作成效，达到了政务信息公开传播的效果，进一步促进边疆民族地区政府获得群众的信任和认同感，在群众中树立了良好的形象。
（三）架起政民互动渠道
传统媒体时代，边疆民族地区政府与群众的互动一直处于单向性、实效差、途径简单的困境。边疆民族地区政府通过传统媒体将政务信息传播给群众，难以把握信息传播的触达率和效果，这就给边疆民族地区政府工作的决策和执行带来了很大难度，这种单向性的传播模式与群众日益增长的信息需求存在较大矛盾，而新媒体的产生和发展为边疆民族地区政府提供了解决的新途径。
在新媒体时代下，边疆民族地区政府开设了官方新媒体账号，进行线上便民政务服务和政务信息传播。这些政务新媒体账号在设立初期就明确了自身的职能：政务新媒体账号并不是边疆民族地区政府部门的“邀功”渠道，而是与当地人民群众互动沟通的桥梁，理应体现政府关心群众、服务群众的工作理念。近年来，云南省不断完善政府门户网站和政务新媒体账号的沟通功能，在关注群众对发布信息点赞、评论和转发等情况的同时，归纳总结群众的反馈诉求，将具有代表性、迫切性的问题及时传达给相关工作负责人，并发布问题解决的有效方案，保障了群众的知情权、参与权、表达权和监督权。此外，云南省人民政府门户网站还开设了互动交流任务栏，将意见征集和结果反馈作为核心内容进行更新推送，让老百姓真正感受到“人民当家做主”。
政务新媒体账号的创建及政府网站线上反馈渠道的打通，是政府与新媒体之间的相互配合，通过线上线下互动传播，形成了一种共创、共享的对话机制。通过搭建起这样的互动对话机制，既能方便、及时、准确地宣传政策法规，又能保持政府与人民之间的沟通畅通，缩短政府与人民之间的心理距离，为边疆民族地区政府塑造了亲民、以人民为中心的政府形象。
（四）提高危机应对能力
随着我国综合国力及国际地位的提升，边疆民族地区政府形象管理成为政府日常工作的重要组成部分，并取得了可喜成绩［4］。2014年3月1日21时20分左右，在云南省昆明市昆明火车站发生了一起以阿不都热依木·库尔班为首的**分裂势力策划组织的“3.01”严重暴力恐怖事件。一些西方媒体借机对我国云南、**等边疆民族地区政府进行了莫须有的抨击，试图利用恐怖袭击事件制造不实网络舆论和群众恐慌。云南省政府第一时间进行紧急事件处理，力求降低人民财产安全损失。政府通过召开新闻发布会，借助电视、网络、广播等媒介传递最新的救助信息与政策信息，积极有效地回应社会关切，及时安抚人民恐慌情绪，重建群众安全感，维护了社会稳定。
综上所述，边疆民族地区既是国家治理的前沿阵地，也是维护国家统一和领土完整的重要屏障。在新媒体时代背景下，新媒体对我国边疆民族地区政府形象塑造的助力主要体现在打造服务型、能力型、阳光型政府形象。首先，边疆民族地区政府以服务人民为工作重心，积极响应中央号召，着力打造服务型政府。其次，边疆民族地区政府在坚持科学行政、民主行政、依法行政的同时，要利用新媒体传播范围广、传播效率高等优势，宣传会议思想及行动成果。最后，边疆民族地区政府在构建阳光型政府时，应紧跟时代发展潮趋势，积极运用各类新媒体平台如微博、微信公众号、政务官方网站等进行政务信息公开、发布及传播。
边疆民族地区政府形象塑造，是国家治理现代化的重要组成部分。良好的政府形象是边疆民族地区政府进行政务工作的基础，并在提高政府核心竞争力方面发挥着重要作用。边疆民族地区要利用好新媒体进行边疆民族地区政府形象塑造，有意识地提升政府形象的公信力。
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