文｜亢姿爽
账号运营重心分化，直播带货还是短视频产品化？
表1 出版社自播带货能力排行榜10 强
2022 年是书业集体入场抖音的一年，书业抖音也出现了不少值得注目的现象：教培下场做出版，抖音直播带火智能教辅；
东方甄选引领文化知识类直播，带出年度超级畅销书《额尔古纳河右岸》；
少儿图书之外，社科、历史、文学、医药多赛道均出现引领者，多品类发展未来可期；
短视频账号带货潜力依旧强大，安徽少年儿童出版社一条不到20 字的文案出圈，造就《奥特曼系列视觉志55 周年纪念版》百万册销量；
头部出版机构发力矩阵化运营，短视频、直播各自为营；
传统教辅出版机构直播火热，在抖音流量场掌握新的营销密码。
相应地，2022 年抖音账号开设数量激增。《出版人》杂志所监测的包含出版社、图书策划公司、渠道在内的出版发行机构抖音账号数量翻番，由2021 年的231 个增加至506 个。年度榜单统计了2022 年1 月至12 月书业出版发行机构抖音直播带货情况与短视频运营情况。榜单按照年度指数排列，直播年度指数根据回溯收集的各账号带货场次、场均直播时长、场均观看人数、累计销售额、场均销售额加权计算得出；
年度短视频指数根据回溯收集的各抖音账号新增作品数、互动数（点赞、评论、分享）以及累计粉丝数加权计算得出，最终呈现年度榜单如下：
2022 年，在《出版人》监测的506 家出版发行机构中，有250 家出版机构尝试发力直播带货，占比近50%。其中，有18个账号年累计销售额超1000万元，“东方甄选之图书”一马当先，年销售额突破亿元；
42 个账号年累计销售额在100 万至1000 万元；
在年销售额10 万至100 万元区间中有56 个账号，超一半出版发行机构刚刚起步，年累计销售额不足10 万元。
在场均销售额方面，有54 个自播账号单场销售额过万元。
出版社：中信出版自播势不可挡
在年度出版社自播带货能力10 强榜单中，中信出版集团账号占据一半席位，“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”“中信出版旗舰店”“中信精选书品”“中信读书会”均入围。出版社10 强账号在2022 年度共计直播2805 场，其中“中信出版童书旗舰店”开播最为频繁，共计直播585 场。
2022 年，出版社的场均直播时长较为稳定，平均单场约4 ～5 小时；
在场均在线人数上也相对稳定，但在上海书展、“双十一”等重要活动、促销节点上，场均观看人数会迎来高峰。如“机械工业出版社”在天府书展期间，场均在线人数、场均销售额、累计销售额均创新高，单场销售额超百万元。
中信出版集团在2022 年大力发展自播业务，尤其在童书业务部分，“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”自播营收实现4 倍增长，全年码洋破亿元。在《出版人》杂志监测的8 ～9 月，10 ～11 月的月度自播排名中，“中信出版童书旗舰店”月销售额均超500 万元，“中信童书优选”也维持在200 万元左右的月销售成绩。除此之外，中信出版官方旗舰店在成人书业务上也不断突破，其带货的社科类图书受到广泛欢迎，在2022 年直播带货177 场，月均销售额也超百万元。
除此之外，10 强账号中“机械工业出版社”“浙江文艺出版社”“外研社官方旗舰店”“接力出版社图书旗舰店”“中国中医药出版社”也各自成为“硬社科”、青春文学、漫画、少儿、医药等细分品类中的佼佼者。
图书策划公司：教培进场，教辅公司全面开花
2022 年，在图书策划公司自播10 强中，大众图书策划公司的梳理较2021 年减少，取而代之的是教培公司和教辅品牌。随着学而思、学魁榜布局出版业务，利用抖音渠道开始直播带货，高客单价的智能教辅令书业侧目。教培机构在人力、物力上的投入也引发了传统出版机构的焦虑，全天全时段的直播，让学魁榜等教培机构的销售额持续走高，在图书策划公司10 强榜单（见表2）中可以看到，“学魁榜图书旗舰店”场均销售额可以达到15万～20 万元，而出版发行机构中，有超一半的账号年销售额不到10 万元。
表2 图书策划公司自播带货能力排行榜10 强
在教培机构之外，10 强账号中出现了不少传统教辅公司的身影，“万唯中考旗舰店”“一本官方旗舰店”，这些教辅品牌以传统刚需产品攻克抖音渠道，实现营销销售一体化。
“铁铁的书架”“后浪文史馆”“青豆书坊”“作家榜经典名著”均为早先布局抖音的传统图书公司，其深耕抖音平台，从门外汉到正规军，已经初步建立了自己的行业地位。
表3 渠道自播带货能力排行榜10 强
渠道：抖音直播成获客新方式
2022 年不得不提的便是新东方的转型业务“东方甄选”，董宇辉的文化知识带货让疲于“不要九十九，只要九块九”“1、2、3 上链接”的观众耳目一新，其图书矩阵账号也受益匪浅。2022 年“东方甄选之图书”共计直播417 场，累计销售额过亿元，其场均在线人数不低于3000 人，场均销售额维持在40 万～45 万元，其带货商品包含文学、少儿、历史、社科等多品类图书与教具，是目前书业抖音分销渠道中的头部账号。
当当网在2022 年的抖音矩阵化也已成形，通过不断细分类别打造新号，已经建立了童书、社科、文学等多个垂直品类的优质账号。在渠道10 强中，“当当卖场旗舰店”“当当童书”“当当官方旗舰店社科馆”榜上有名，年度累计销售额总计近5000 万元。
除此之外，其他传统图书电商也在抖音开店，将抖音作为获客、销售的新渠道。“文轩卖场旗舰店臻选号”“库库的实体书”分别由文轩网和博库网打造，目前已站稳书业抖音渠道自播10 强的位置。
2022 年，《出版人》杂志监测的506 个出版发行机构账号共计发布了86129个短视频作品，总点赞量1.86亿次，总评论量1214 万次，总转发量10076 万次。其中，出版发行机构20 强共计新增14289 个作品，占比16.59%，总点赞量7339 万次，占比38.84%。
表4 出版、发行机构抖音短视频影响力20 强
相较2021 年所监测的235 个出版发行机构年度发布的20079 个短视频，2022 年的账号开设数量和作品发布数量均成倍上涨，这表明了出版机构对抖音的重视以及营销销售业务向抖音迁移的决心。
从2022 年度出版发行机构20 强的账号主体分布来看，“铁铁的书架”等9 个账号归图书策划公司，“上知天文”等7 个账号为出版社账号，“东方甄选之图书”等4 个账号为渠道账号。
2022 年抖音短视频方面，出版发行机构前三账号分别为“铁铁的书架”“天星教育”和“小玄夜说书”。“铁铁的书架”连续两年稳居第一，一方面得益于其内容方向、质量受到观众认可，更与其产出频率、勤劳程度密不可分，在2022 年，该账号共产出近3000 个短视频作品，平均日更9 条，总获赞超2300 万次。同样来自磨铁文化的“小玄夜说书”持续在悬疑推理内容上发力，短视频质量高，不仅成为书业优质的头部账号，也成为悬疑推理文化的代表性账号。
在20 强账号中，教辅图书公司账号也位列前茅，“天星教育”“中考学霸宝典”“理想树必刷题”“万唯中考”“万唯中考旗舰店”“中考响云箭”，这些账号多聚焦家庭教育，学习方法，以短视频形式输出高质量干货。
在出版社账号中，“上知天文”由北京科学技术出版社打造，通过传播天文学知识，获得了大量天文爱好者的推崇，在2022 年共计推出138 个短视频作品，抖音粉丝数超168 万。
中信出版集团打造的“中信出版童书旗舰店”“中信童书优选”也进入出版发行机构20 强序列，实现短视频、直播齐头并进。
相较2021 年，2022 年书业抖音账号的运营重点开始发生分化，一部分账号开始将直播作为重心，以短视频预告进行引流，短视频的功用发生改变；
另一部分账号则坚持短视频产品化制作，以推出高品质、系列化的短视频产品为目标和方向。■