朱睿琨 李彬
广告作为现代社会至关重要的组成元素之一，传统广告经营模式已经无法满足近年来的营销所需，本文将立足广告经营模式，引入整合营销传播理论，探讨传统广告经营模式下的主要问题，包括缺乏对整合营销传播重视度、信息内容吸引为主、商业化运作缺乏创新、广告商和客户看法不一等方面。基于营销传播理论分析广告模式，提出广告经营商业模式创新策略，需要从梳理科学整合经营目标、新媒渠创新转型，实现企业媒体化、媒体渠道化、渠道平台化。这样在广告经营创新中，形成强力竞争优势，形成新型广告经营模式。
随着我国社会经济发展进程不断加快，各类企业如同雨后春笋不断涌现，企业为了满足市场发展所需也在不断更新经营观念，尤其在如今广告遍布的生活环境下，如何推动广告经营商业模式创新发展，将作为本文研究的主要问题。在日趋白热化的市场竞争中，企业间竞争更是逐渐延伸至各环节，面对愈来愈复杂化的信息来源渠道，企业的信息传播面临愈发同质化的现象，给诸多商业品牌经营传播中带来诸多困惑。整合营销传播理论自提出至今，在应用于营销传播界几十年来的发展中，历经概念至话语，再至理论前范式过程，作为具有实践性理论，如何实现满足消费者所需为导向的整合营销传播，本文将基于整合营销传播理论对广告经营商业模式创新展开研究。
自上世纪80年代整合营销传播一词应运而生，在营销传播界距今已有几十年发展历程，国内外诸多学者纷纷对整合营销传播进行概念界定，其中有代表性的定义包括，美国广告行业协会认为，经多年实践，整合营销传播理论成为实施营销传播计划中的重要概念，并认可了整体传播所带来的附加价值，以谋求最大化传播效益。Jerry Kliatchko对历史中存在的整合营销理论定义优势不足进行分析，表示此理论用于营销研究领域，为了实现战略目标以受众为管理导向，通过创设中心化传播渠道，实现品牌项目概念驱动及动态发展的过程。自上世纪90年代，整合营销传播理论在市场营销界就已得到极大發展，受到营销理论研究领域与各行各业的充分认可。《整合营销传播》的问世，标志着整合营销传播理论的真正价值。在历经4P理论孕育阶段，后至描述定义该理论的产生阶段，再到密切结合营销、传播研究，在理论中引入“关系利益人”的发展阶段，最后进入21世纪的成熟阶段，逐渐形成利用移动终端及互联网技术，在信息技术平台创新营销传播工具，在长期发展中逐步完善整合营销理论。整合营销传播理论强调以消费者为主，围绕客户所需实现企业和客户之间的双向沟通，这样不仅能够提升消费者的个人价值，还可以创造最大化经济效益，突破固有思维体现顾客价值，帮助顾客自信息获取至需求实现的全面整合过程。
缺乏对整合营销传播重视度
在目前我国企业广告营销传播中，依然未形成整合营销传播理论观念，无法形成以消费者所需为广告营销中心导向。国内也依然集中为传统广告营销传播理论，坚持4P为核心，重视产品导向实现由内之外营销，认为要强调自己产品的真正质量，在允许范围内减小生产成本，积极改进生产线，成功将商品摆上货架，就会增强消费者的购买欲望。但随着信息化社会发展此种由内之外，由产品至用户经营路线已经逐渐不适应当前社会。广告营销不论是出发点还是核心都要以消费者为主，一旦脱离消费者，那么所有传播都会在最终流于形式缺乏本质意义。
信息内容吸引为主
在经济市场机制下，不论存在任何企业或组织机构，本质目标就是为了获得最大化经济效益，这也作为企业生存发展的关键。那么企业在经营中形成的商业模式，是根据企业在行业内的发展情况，长期形成赖以生存带来经济效益的一种模式，企业通过转换自身资源与能力，形成独特价值和消费者互换后，能够提升企业价值的一种方式。但是在传统媒体广告经营商业模式中，想要充分吸引消费者的注意力，依然集中为信息内容，向广告客户变卖此种注意力，获得广告经济收入。经相关研究中心调查发现，财政拨款与广告收入作为电视台的两个主要经济来源。分析国家统计局公布相关数据，多数报纸主营收入作为广告收入与发行收入相加，其中广告收入高达主营收入的70%。
商业化运作缺乏创新
不论是报纸、广播、杂志、电视，还是手机终端与互联网平台，又或是电梯广告、户外电子传媒等方式，大部分都集中为经营广告发布业务，构建企业自己主导型商业模式，例如综艺、电视、电影等节目插播广告、争夺标王排名竞价、节目冠名商、软文推广硬广宣发、推销电话和群发短信，以及DM寄送供求撮合等各类层出不穷的广告经营模式，使得各企业争夺广告客户的竞争白热化。可是媒体在信息传播沟通中，依然在广告商业化运作层缺乏创新，就连餐饮、交通、电信、住宅等传统服务业，也已经充分借助自身平台优势，形成以定量用户规模，加入广告信息发布激烈竞争中，充当媒体角色谋求最大化经济效益。但在这样激烈的竞争中，所致大量广告垃圾，广告客户产品与服务信息都陷入“信息熵”的奇怪圈子。一方面存在广告费用高居不下，另一方面广告信息过渡泛滥，媒体作为信息发布载体，在促进商品流通提升绩效作用上，逐渐力不从心，导致企业逐渐降低媒体广告投放信心。
广告商和客户看法不一
传统企业商业模式下，对于广告客户来讲，重视的是传统媒体所拥有的广泛客户资源，通过运用媒体平台向目标消费群体传播相关信息。广告经营者凭借地域优势，与广告发行量收视率与面向用户群体的规模情况，在达到广告客户经营约定的底气更是越来越不足。对于消费者来讲，广告很多时候都是单向传播，在消费者获取广告消息后，并不能够表达自己购买意向，也无法说明自己的购买需求，最终只能获取广告内容，无法从中获得其他价值服务，广告媒体企业更是很难在消费者群体获得除了信息服务之外的经济效益。
新媒渠理论由陈明学者统计上世纪近百例企业营销创新案例的经验基础上，提炼总结新型企业营销理论。通过运用媒体平台的庞大信息受众规模，以及便捷稳定的营销网络渠道，对产品销售渠道的信息流、物流、商流、资金流等功能充分发挥，寻找和广告商与消费者之间的沟通桥梁，从而为广告企业提供市场分析、营销策划、客户趋向、代理谈判、发布信息、资金回笼、顾客维护等新兴业态。与传统媒体相较，新媒渠的根本创新在于为广告商和消费受众之间，搭设直接传播信息的渠道，更为广告主开拓市场提供产品销售服务，构建了高效低成本投入的多方资源高效整合交易平台，能够为资源能力水平不高的企业经营，提供整合营销传播工具，助力创新广告经营商业模式。
树立科学整合经营目标
面临目前愈发激烈的终端竞争，怎样才能够提高对消费者群体的广告吸引力，作为目前广告经营商业模式创新所需面临的关键问题。基于整合营销传播理论将新媒渠作为创新点，利用新媒渠创新与消费者群体保持密切沟通的双向渠道，强化企业产品营销和消费者群体之间的充分沟通，这样可以为消费者营造主动体验、主动消费的大环境，成功优化广告经营传播效益。当然这些都需要在营销中树立科学的整合营销目标，对企业各类活动协调控制，形成完整主体，保障企业广告营销开展的各项活动，都以消费者的消费行为作为围绕核心点，这样来增强信息传递效果，提高消费者群体对广告营销的认可信任度。
新媒渠创新转型
我国新兴市场发展中，由于市场经济尚处于发展阶段，与国外发达国家相比，我国企业在物流、营销体系各方面也尚未健全。在如今经济社会水平不断提升背景下，面临我国日益丰富的行业信息传播方式和各大载体，传统广播电视、报刊类信息传播媒体，以及互联网平台、移动终端等，均成为企业信息发布关键工具，为媒体经营预留极大空间。处于信息爆炸时代背景下，消费者也不再单纯满足于经过媒体单方面获取信息，媒体的广告经营也不应当单纯结束于传递广告信息，而是需要和消费者之间实现沟通了解后续需求。所以从整合营销思路来看，应当借助新媒渠创新转型，寻找合适的转型方式，转变原本单一化发布广告信息，形成以展示产品与销售特点的多渠道形态。
企业媒体化
调整我国企业营销传播观念，舒尔茨提出一个理论观点，需要将传统广告经营中的单向广告投放与信息推广模式，转变为客户和广告商之间的沟通对话型模式，这就需要借助各大社交媒体平台与手机终端APP等互动性媒体实现。这样可以利用多种媒体交流平台，实现企业和客户之间的积极沟通，充分了解客户所需采用针对性销售方法，对客户产生更大的产品吸引力，留住更多老客户的同時带来新客户。企业想要真正获得良性长期可持续发展，自然无法离开专业服务团队，因此企业还应当专门构建服务于消费群与广告企业之间交流的团队，促进双方沟通互动彼此对话倾听内心真实想法，这样才能够在双方沟通中，更好地获得消费者对企业的认可与信任。还要从企业自身出发，维护企业本身的品牌声誉，创设服务于客户了解企业、产品、文化各方面的重要窗口，更成为共享信息的重要载体。通过运用新媒渠能够更好的服务于顾客与企业，从而搭设高效的信息沟通传播便捷化平台。
媒体渠道化
基于整合营销传播理论下的广告经营商业模式创新，企业应当重视广告整合营销传播中的消费者声音，考虑消费者的主观所需，刺激消费者产生产品的购买欲。这一点在传统媒体服务中依然有较大局限，一方面企业实施广告营销策略，并不代表可以立刻带动企业产品销售量剧增，从而给企业带来直接的经济效益，在这一过程中企业甚至都无法了解产品营销是否真正可以从广告本身受益，提高企业的营销效益。从另一方面传统媒体在广告营销方面的投入成本始终高居不下，因此企业想要得到更恰当的营销渠道，让消费者群体可以迅速获取产品广告相关信息，并利用快捷化方式在接触媒体平台，直接购买相应商品。在这样新媒渠创新广告经营模式下，能够结合广告媒体平台与产品营销渠道，从而实现“媒渠”合一化满足市场所需，加速消费者群体的购买过程。
渠道平台化
我国的广告营销报业发展，舒尔茨认为传统报业在发展中面临的最大挑战，实则源于本身，部分报纸企业仅仅定位自身发展方向局限于报纸，并未想要创建整合平台。这一点不仅表现在传统报业，对于广大中小型企业来讲一样，所以在新媒渠下可以高效整合多方资源，这样能够促进本身资源匮乏，发展实力不强的企业，拓宽产品营销渠道，扩大企业营销市场，甚至提升企业在国际间的竞争力，这些都需要充分利用整合营销传播工具，构建“资源整合型”平台，减少成本投入提高企业效益。
分析我国现行广告经营商业模式的现状，发现依然存在对整合营销传播缺乏重视，信息内容吸引为主、商业化运作缺乏创新、广告商和客户看法不一等亟待解决的问题。以整合营销传播理论为基础，将新媒渠作为创新突破点，提出树立科学整合经营目标、新媒渠创新转型、企业媒体化、媒体渠道化、渠道平台化策略。成功突破原本停留于单一化广告营销传播形式，整合传播加渠道的创新性商业模式，能够实现消费者“所见即所得，所想及所得”，在这样整合营销传播理论下，推陈出新、全面出发、整合策划，从而提高企业在白热化竞争下的综合实力。
（招商证券兰州东岗西路证券营业部）
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